Madrid, 27 de julio de 2018.- Codere Apuestas inició su actividad en España hace ya diez años y desde el comienzo tuvo presente que la rapidez de adaptación a una demanda cada vez más exigente y siempre cambiante, tenía que ser uno de sus valores diferenciales.
Las LBOs (Licensed Betting Office) de Codere o tiendas de la red propia, que nacieron en paralelo a esta actividad, al estar íntegramente gestionadas por la compañía, son los espacios en los que esta respuesta puede ser más ágil y precisa, satisfaciendo en mayor grado las necesidades del cliente.
Se trata de unos locales que evocan los underground neoyorquinos y en los que cada elemento –colores, mobiliario, iluminación, materiales y disposición- tiene la vocación de hacer sentir al cliente como en casa.
El objetivo que se persigue es que la persona se sienta que forma parte de un club, en el que los miembros comparten su afición por el juego, como alternativa de ocio y con el ánimo de socializar, de manera que se genere un clima propicio para que unos clientes sugieran apuestas a otros, compartan curiosidades o participen de los eventos especiales que se organizan los días de partido para dinamizar la actividad.
“Somos una casa de apuestas que tiene dos espacios –nos explica Antonio Escavias, director comercial de Red Propia de Codere España-. Uno es donde la gente va a hacer sus apuestas y otro, una zona en la que se pueden seguir los deportes en directo, en grandes pantallas. De esta forma, nos convertimos en un lugar en el que socializar, además de hacer apuestas”.
En este sentido, reconoce que “es muy importante la formación de nuestros empleados en el adecuado trato al cliente, porque nosotros no concebimos estas LBOs como un dispensador de apuestas, sino como un espacio donde la atmósfera es igualmente importante. Por eso, formamos a nuestros operadores y les preparamos como relaciones públicas. Ellos nunca te dicen a qué tienes que apostar, pero sí te asesoran sobre cualquier duda. Hay muchos clientes nuevos, que no se habían atrevido a entrar antes a locales de juego y para ellos es muy importante que haya una persona que les dirija y les explique cómo funciona cada máquina, pues no deja de ser un dispositivo con el que algunas personas puede que no estén muy familiarizadas y hay que darles unas pautas iniciales. Nuestros operadores tienen una parte de formación hacia el cliente y otra comercial, y su labor consiste también en ser nuestra imagen en el local de cara a los clientes”, explica.
Codere ha abierto ya 86 LBOs en España y continuamos abriendo nuevos puntos.
Las tiendas han evolucionado su estética a lo largo de esta década, transformando el concepto, con sucesivos restyling o rediseños de su apariencia. El último fue hace un par de años, cuando se trató de dar a los locales una imagen más luminosa y menos clandestina, para presentar el juego como una actividad menos oscura y acercarla al gran público como forma de ocio.
Bajo la premisa de hospitalidad y comodidad, las tiendas se han ido convirtiendo en una propuesta de punto de encuentro para los clientes, siendo espacios accesibles, con un aspecto fresco y desenfadado.
En palabras de María de Meer, responsable de conceptualizar la apariencia actual, “veníamos de locales oscuros, que no se veían desde fuera y que no invitaban ni a entrar, ni a permanecer. Buscamos justamente lo contrario, enseñar lo que hay dentro y crear espacios más incluyentes y acogedores, pensados para socializar e invitar a quedarse largo tiempo, que supongan una alternativa real a los bares en los días de partido y atraigan a un público nuevo. Trabajamos la tienda en 360 grados: maderas, tonos cálidos en pinturas, textiles y acabados tipo cuero para ganar en calidez, mobiliario cómodo, mamparas y luces indirectas para crear diferentes espacios… todo para favorecer la comodidad y que se pueda disfrutar de la actividad del juego. Además se crean zonas más íntimas, protegidas por mamparas, para el que quiera hacer su apuesta con mayor tranquilidad y concentración”.
También el concepto de omnicanalidad, central en la estrategia de la compañía, se trabaja en los LBOs, y el local está pensado para facilitar las distintas formas de realizar una apuesta, fomentando que el cliente pueda jugar desde su móvil, ya que se ofrece wifi gratis, se facilitan cargadores, etc… “Es importante que el cliente interiorice que tanto las apuestas presenciales como las online van de la mano y las ventajas que ofrecemos”, aclara María.
Eduardo Tenés, director de Experiencia de Cliente de Retail, nos explica que lo primordial en estas tiendas es la experiencia de cliente, que es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de sus relaciones con la marca. Por ello, el punto de partida es conocerlo, para poder posteriormente orientar adecuadamente nuestras acciones.
El cliente medio de apuestas deportivas en LBOs es un hombre (98%), joven (el 80% tiene menos de 45 años), que asiste de manera frecuente a la tienda (el 89% va a apostar cada semana) y que permanece en ella (77%). También hay un alto porcentaje de clientes recientes, pues un tercio de ellos lleva jugando en los LBOs menos de seis meses.
En cuanto a sus apuestas, el futbol es claramente el deporte favorito (el 94% apuesta a ello), el 93% realiza las apuestas antes del evento -aunque cada vez se desarrollan más las apuestas en directo-, y dos tercios de los clientes las realizan por impulso, sin tener un presupuesto planificado, sino en base a los estímulos que recibe. Y se trata, cada vez más, de un cliente omnicanal, que apuesta tanto en presencial como en online.
“Es clave la medición de la experiencia de cliente del jugador de LBOs a través de un indicador universal, que se llama NPS y que mide el grado de recomendación. Es un indicador muy exigente, que va desde el -100 al +100. El indicador de Codere es positivo, y tenemos más clientes promotores que refractores, con un NPS que es el más alto del mercado (un nivel de 42 frente a un 24 de media), según los datos que ha realizado el instituto de investigación Deskmind Research en febrero de 2018, con una cobertura de más de 900 encuestas”, explica en este sentido Eduardo Tenés.
Para incidir en la experiencia nuestro jugador, son importantes aspectos como el servicio dado por el operador (fundamentalmente que sea claro a la hora de resolver dudas sobre las apuestas deportivas y rápido a la hora de tomar la apuesta en el mostrador o taquilla), la estructura y ubicación del local (que sea un local cómodo, limpio, ordenado y con una buena decoración e imagen), el producto (adecuada conectividad de los terminales y la taquilla y número suficiente de terminales para apostar en el local) y las promociones para incidir en determinados momentos (apertura de nuevos locales, eventos relevantes, etc.).
Con respecto a las promociones en LBO´s, que se realizan de manera continua, la estrategia de Codere se basa fundamentalmente en tres pilares:
– El fomento del rejuego a través de distintas mecánicas promocionales «retadoras», como la actividad promocional de ganadores de premios de alto importe. Una actividad estratégica, porque pretende evitar que los jugadores que ganen premios importantes se planteen sacarlos del sistema y favorece que los rejueguen.
“Cuando el jugador gana un premio de alto importe y va a cobrarlo al mostrador, el operador le lanza el reto Codere, y si hace una apuesta de elevado importe, le damos un free bet de alto importe. Es una acción que incide de una manera evidente en los resultados globales de negocio del local. Los locales en los que se implementó la promoción crecieron con una diferencia de 12 puntos con respecto al resto”, explica Eduardo Tenés.
-La potenciación de apuestas complejas, múltiples, a varios eventos y mercados, ya que son las que nos aportan mayor rentabilidad.
– El lanzamiento del Club de fidelización, desde marzo de 2018, que busca fidelizar al cliente a través de un programa único.
El jugador sólo tiene que descargar la app en Apple Store o Google Play y poner su número de teléfono. Después, escanea los tickets que va jugado, los sube a la aplicación y acumula puntos que posteriormente puede canjear por regalos o free bets.
“El club se ha lanzado hace aproximadamente cuatro meses y cuenta ya con más de 25.000 afiliados. En las LBOs es donde más inscripciones logramos, pues el papel del operador en la venta del Club a los clientes es clave, porque hay que explicar y guiarles un poco en el proceso. Este Club da ventajas al cliente, pero también a la compañía, pues nos permite fidelizar a nuestro público con una propuesta diferencial frente a otras casas de apuestas y, al mismo tiempo, conseguimos información muy importante sobre su comportamiento, que nos sirve para adaptar nuestras acciones”, explica Ignacio Díez, director de Marketing Retail.
“En definitiva, lo que intentamos con una adecuada orientación al cliente y con todas estas actividades, es poder tener una ecuación ganadora que genere tráfico de jugadores a nuestros locales, de manera que saquemos el mejor partido para nuestro negocio. Invertir en experiencia de cliente trae cuenta, pues mejora la captación, la retención y la vinculación de los clientes”, concluye Eduardo Tenés.
