MADRID, 19 de septiembre 2017.- Con el inicio de la temporada futbolística 2017-2018, Codere Apuestas ha lanzado una nueva campaña de comunicación en España para reactivar la actividad de sus clientes tras el verano, estar en la mente del público y conseguir nuevos registros. Con este fin, la Compañía ha estudiado un nuevo posicionamiento de marca, que reforzando la vinculación con el Real Madrid, trata de dar un paso hacia la conexión emocional con el cliente.
El nuevo concepto sobre el que se desarrolla toda la creatividad es una experiencia compartida por la gran mayoría: la de estar convencido de algo, no realizar apuesta alguna sobre ello y que finalmente ocurra lo vaticinado. Así, tras el recorrido de la marca en estos dos últimos años –haciéndose conocer primero para mostrar después las ventajas competitivas que la presentan como una casa de apuestas a tener en cuenta- la nueva campaña de Codere Apuestas se ha desarrollado en base a este insight universal, “Si lo sabes y no apuestas, duele”.
“Si lo sabes y no apuestas, duele”
Es el eslogan que inspira esta campaña, la quinta que realiza ya Codere Apuestas en la televisión española, y que consta en esta ocasión de dos anuncios– con versiones de 20 y 30 segundos- en los que aparecen por primera vez los jugadores del Real Madrid.
“Al final, lo que tratamos de hacer es lo mismo que en anteriores campañas: captar al máximo de clientes posible utilizando los medios de forma inteligente, con una campaña 360º. Usamos la televisión para ganar notoriedad, las redes sociales para generar consideración y recordar nuestros mensajes estratégicos beneficiando todos los canales -hostelería locales y online-, y finalmente, nos servimos de la programática y los social ads para amplificar la repercusión y conseguir la conversión”, explica Ángel Fernández, director de Marketing de Codere Apuestas.
Para su desarrollo, se ha contado en esta ocasión con El ruso de rocky, una agencia publicitaria que trabaja con otras grandes marcas como Mahou, Coca-cola, Bankia o El Corte Inglés.
“Al final, para nosotros la creatividad es clave, dado que tenemos menos presupuesto para publicidad en medios que otras empresas de la competencia, con lo que, con menos exposición, tenemos que llamar más la atención”, añade Ángel Fernández.
Las dos creatividades que se han desarrollado -una ambientada en una barbacoa y la otra en un bar- se emiten desde mediados del pasado agosto y se mantendrán hasta finales de año durante las retransmisiones de los partidos y en dos oleadas en el primetime de la televisión convencional: la primera de ellas se inició el pasado 11 de septiembre y la segunda tendrá lugar durante el mes de noviembre.
Aparecen en estas piezas el delantero Karim Benzema y los centrocampistas Mateo Kovačić, Casemiro y Marco Asensio. Como por contrato solo se disponía tres horas de rodaje con los futbolistas, se le encargó la producción de los spots al prestigioso director Ernest Desumbila, uno de los más veteranos del mercado en este tipo de rodajes, para garantizar el mejor aprovechamiento de este activo. Su equipo montó tres sets de rodaje en Valdebebas, la ciudad deportiva del Real Madrid, que trabajaron en paralelo y a donde desplazaron las más de un centenar de personas que participaron en la realización del anuncio.
Las relaciones públicas, por primera vez dentro de la estrategia
Para ganar notoriedad y consideración, partiendo de la premisa de que nuestros competidores tienen más presupuesto, Codere Apuestas busca formas más creativas de aparecer ante el cliente, aprovechando para ello el patrocinio del Real Madrid.
Con este propósito se desarrollarán a lo largo de la temporada distintas estrategias de relaciones públicas con medios de comunicación, principalmente mediante eventos que cuenten con la presencia de prescriptores, periodistas y clientes, de manera que se ofrezca contenido relevante para favorecer la publicación de titulares sobre las acciones de la Compañía.
Para ello, se ha contratado a Apple Tree Communications, una agencia con experiencia internacional que trabaja también con empresas como Mahou, Mini o Nike.
El primero de estos eventos se celebró el pasado 11 de septiembre en el COAM, como pistoletazo de salida de la primera de las oleadas publicitarias, y contó con la asistencia de exjugador del Real Madrid Álvaro Arbeloa, que habló sin tapujos a los periodistas allí presentes, analizando el inicio liguero de su antiguo equipo y generando con sus respuestas multitud de impactos en medios de comunicación.
La estrategia de PR de Codere Apuestas esta temporada se basa en tres pilares, explica Ángel Fernández: “uno tiene que ver con el acompañamiento de las campañas para la generación de medios ganados, es decir, que hablen de nosotros de forma gratuita, en base a distintas activaciones y eventos. La otra parte es lo que llamamos la información del día a día; aprovechando la buena relación generada con los medios, les daremos constantemente noticias relacionadas con el mundo de las apuestas, acompañadas de infografías y reforzando los mensajes de marca. Una tercera capa es la Real Madrid office, que es todo lo que tiene que ver con la explotación de los activos que tenemos con el club, como entrevistas con los jugadores, tuits en las redes sociales del equipo, etcétera”.
En este sentido, cabe destacar que el Real Madrid se ha convertido en la primera marca e institución deportiva a nivel mundial, con más de 182 millones de aficionados en las tres principales redes sociales –Facebook, Instragram y Twitter-, una cifra que ningún otro club deportivo ha alcanzado hasta la fecha.
Para el desarrollo y coordinación de las distintas acciones, se reúnen la agencia creativa, la de medios, la de relaciones públicas y el equipo de Marketing de Codere Apuestas, de manera que se trabaja en conjunto para optimizar al máximo los recursos.
El aprendizaje de las anteriores campañas
Codere Apuestas apareció por primera vez en la televisión española hace casi un año, posicionándose como la casa de apuestas que respeta la victoria, con una campaña basada en los culebrones venezolanos. Desde la firma del acuerdo con Real Madrid, en noviembre de 2016, las creatividades se han basado en esta alianza. La campaña Exigencia, mostraba un entrenamiento del primer equipo para transmitir que el éxito en el terreno de juego no es resultado de la casualidad, sino fruto de una dura preparación previa y un elevado nivel de auto exigencia, algo que se extrapolaba al liderazgo de Codere.
“Esa fue la primera campaña que en tono y posicionamiento era mucho más aspiracional. El objetivo era comprobar si sólo contando que Codere es la Casa Oficial de Apuestas del Real Madrid, con un posicionamiento más similar al de otros grandes competidores, nos funcionaba o no. Y tuvo buen resultado en términos de notoriedad, pero no de consideración. Al final, estábamos alimentando un posicionamiento de la competencia, beneficiándolos a ellos al construir en su terreno. Nosotros tenemos que construir sobre nuestras diferencias, conectando con el cliente de una forma más directa, con más confianza. No es un capricho del Departamento de Marketing buscar un tono humorístico a nuestras campañas, sino una consecuencia estratégica de posicionamiento de mercado, además de un territorio de éxito en otros mercados más desarrollados, como Inglaterra, donde existe Paddy Power o Ladbrokes con ese posicionamiento, o BetSafe y Tap en Australia. Tratamos de posicionarnos en un territorio que aquí en España no está ocupando nadie y que además ha demostrado funcionar en otros países. Esta última campaña trata de tener en cuenta todos estos elementos”, añade Ángel Fernández.
Si bien es cierto, continúa Ángel, en términos de resultados, “nos estamos dando cuenta de que cuesta cada vez más captar a un solo cliente y se nos está encareciendo el coste por registro, aunque hemos mejorado la tasa de conversión y los ratios de coste por cada primer depositante”. Y es que, según los datos de la Dirección General de Ordenación del Juego, el número de apostantes en España no está creciendo significativamente.
El Patrocinio del Real Madrid, nos recuerda por último Ángel Fernández, “hace que en el imaginario del consumidor se traspasen un montón de valores, como la confianza, la seguridad, la garantía y el liderazgo”.
