Intervista con Alejandro Pascual, direttore di Operazioni di Codere Europa

Prime riflessioni dopo la sua recente nomina come leader dell’ASA di Spagna oltre che in Italia

MADRID, 11 dicembre 2014.- Il 21 novembre scorso si è tenuto negli uffici centrali di Codere a Madrid un incontro, presieduto da José Antonio Martínez Sampedro, tra il team di gestione dell’Area Strategica di “business” della Spagna ed i responsabili di tutte le delegazioni del territorio spagnolo. La riunione era stata convocata per diversi motivi. Innanzitutto, quello di formalizzare la nomina di Alejandro Pascual come nuovo leader dell’ASA di Spagna, carica che dovrà conciliare con le sue responsabilità in Italia, dove ha svolto uno straordinario lavoro nel corso degli ultimi anni.

Inoltre sancire, nell’ambito delle nuove sfide, il ruolo di grande rilevanza di José Antonio González che, dopo aver partecipato intensamente nell’elaborazione ed implementazione del progetto di efficientamento per la Spagna messo in atto da Olga Rodrigo, assume la guida della Direzione Operazioni, di José Antonio González

Senza alcun dubbio questo incontro è servito anche per scambiare delle riflessioni sulla situazione attuale del business in Spagna e su come gestire le sfide del futuro. Di questo ed altri temi ci parla lo stesso Alejandro Pascual in questa intervista per Codere Actualidad.

A circa un mese della nomina di Alejandro Pascual, che amplia la sua responsabilità alla Spagna, dopo un’eccellente gestione messa in atto nel corso degli ultimi anni in Italia, analizziamo con lui i suoi quattordici anni in Codere, nonché i suoi piani per il futuro per la Spagna e le chiavi del successo del nostro modello in Italia.

Ampliamento di responsabilità, frutto di una straordinaria carriera: la nuova gestione della Spagna

Alejandro, circa un mese fa hai accettato la mansione di nuovo leader di Operazioni di Codere per l’Europa. Come affronti questa nuova sfida?

Innanzitutto con responsabilità. Si tratta di un incarico molto importante per Codere, il che dimostra che la fiducia che mi si conferisce è tanta. Perciò cercherò di essere all’altezza delle circostanze in ogni momento. Direi anche che affronto questa nuova fase con entusiasmo. Penso che è il momento di potenziare la nostra posizione sia in Italia che in Spagna e mettere in atto delle idee per approfittare delle occasioni che si stanno creando in entrambi i mercati.

Pensi a questa nuova fase come una continuità o una rottura con la gestione precedente?

Per quanto riguarda la Spagna, penso che entrambe le opzioni sono compatibili. Mi sembra che dobbiamo proseguire sulla strada del progetto di efficientamento che ha avviato Olga Rodrigo. Si son fatti passi avanti per quanto riguarda i risparmi sui costi e l’ottimizzazione dei processi. Si sono addirittura portati a termine dei cambiamenti sul modello di gestione, facendolo diventare più partecipativo. Tuttavia, non possiamo ignorare il fatto che il modello spagnolo si è esaurito, e di conseguenza, ha bisogno di punti di rottura per aprire nuove strade che consentano di evolvere e riattivare i ricavi. Nel caso dell’Italia, penso che la opzione più adatta sia la continuità del progetto che ha già dato i suoi risultati, dando nuovo impulso alla crescita che ha subito una battuta di arresto nel corso degli ultimi anni.

Hai avuto tempo di fare un’analisi della situazione di Operazioni in Spagna?

Stiamo approfondendo, ma è ancora presto per anticipare delle analisi conclusive. Nonostante abbia già lavorato in questo mercato, mi sembra imprescindibile darmi un po’ di tempo per approfondire i cambiamenti prodottisi in questi ultimi anni e, come si può immaginare, lo sviluppo futuro, nonché per poter eseguire una valutazione dell’evoluzione che ha avuto il team gestore. E’ evidente già ad una prima analisi che Codere Spagna è abbastanza cambiata rispetto a quando sono partito per l’Italia, ormai 8 anni fa. Adesso è emerso un elemento promettente nel mercato, le scommesse sportive, e, d’altro canto, le macchine sono oggi un ambito “in sofferenza”. Ho bisogno di capire bene cos’è cambiato da allora e qual è la possibile evoluzione del settore per poi individuare  quale ruolo dovremo giocare nel nuovo contesto.

Qual è la tua interpretazione dell’evoluzione delle scommesse sportive?

Abbiamo una posizione invidiabile come leader del settore con una quota di mercato molto significativa in tutte le regioni spagnole dove siamo presenti. Questo business ci offre un posizionamento molto interessante per eventuali sviluppi futuri. La sfida nel lungo termine è quella di consolidare la nostra posizione, potenziando la crescita organica, lo sviluppo di nuove regioni che regolamentino l’attività e promovendo le azioni pensate per il cliente, che ci possano distinguere dai concorrenti.

Pensi che avrai bisogno di rafforzare il team spagnolo?

È ancora presto per dire qualcosa su questo argomento. La squadra è formata da persone veramente impegnate nel progetto e nell’Azienda. Per esempio, José Antonio González Lainez (Direttore di Operazioni Spagna) ha dimostrato di aver dato un grande contributo di valore al progetto negli ultimi anni. Matura esperienza nel settore ed è anche giovane. Di conseguenza, si profila come uno dei pilastri sui quali si deve costruire il futuro del progetto Spagna.  A mio avviso, ha una grande capacità ed un grande potenziale da sviluppare all’interno dell’azienda. D’altro canto, non dobbiamo dimenticare che si sono registrate diverse uscite di dirigenti molto importanti dall’organizzazione. Probabilmente, dovremo sostituire alcune di queste persone attraverso nuove assunzioni che consentano di sviluppare  e di realizzare nuovi progetti.

In che senso pensi che la tua esperienza in Italia si possa applicare al mercato spagnolo?

Negli ultimi anni, la regolamentazione del mercato spagnolo non è cambiata, ad eccezione del via libera alle scommesse sportive. Oggi il business dell’AWP è un mercato con un mancato aggiornamento che si sta esaurendo, anche se in passato è stato molto produttivo. Il mercato italiano, invece, che è nato come copia del modello spagnolo, è stato estremamente dinamico e innovatore sia nell’ambito tecnologico che nei modelli di gestione. A mio avviso, l’evoluzione del mercato spagnolo si attuerà attraverso un’esperienza simile a quella vissuta in Italia. L’occasione di analizzare in quale modo il mercato italiano, che partiva dalle stesse regole,  è stato capace di generare più redditività e crescita sarà interessante per promuovere i cambiamenti in questo senso per la Spagna.

 

Quali saranno i tuoi obiettivi per il progetto spagnolo nel 2015?

Innanzitutto mi sembra fondamentale riuscire quest’anno a consolidare e rafforzare la fiducia nel team della Spagna. Attualmente, nel corso dell’elaborazione del budget, stiamo fissando degli obiettivi di continuità per la prima metà dell’anno. Purtroppo, continuiamo a includere nel budget una perdita di  apparecchi, anche se in misura minore rispetto agli anni precedenti, e perciò è molto rilevante la necessità di proseguire con le misure di efficientamento. Nell’ambito del prodotto stiamo analizzando le opportunità che potrebbero realizzarsi con effetti quasi immediati. Il prossimo passo da intraprendere nel corso di quest’anno sarà definire un piano strategico nel medio termine che diventerà le fondamenta dei piani di azione da applicare nei prossimi mesi.  In relazione alle AA-DD, l’obiettivo è quello di continuare a  sviluppare questa attività nelle nuove Comunità Autonome e consolidare la posizione di leadership anche in quelle in cui siamo presenti attualmente.

Raccontaci un po’ cosa hai fatto prima di iniziare la tua esperienza con Codere.

Sono laureato in Economia ed il mio primo lavoro è stato in Arthur Andersen che, allora, era un’azienda leader nel mercato di audit e consulenza in Spagna. Ho lavorato lì per circa sette anni imparando cose che oggi continuo a utilizzare: l’importanza del cliente, il lavoro di squadra e non fare mai a meno dello sforzo. Poi ho lavorato per tre anni per l’Unione Spagnola di Esplosivi, che è stata un’esperienza molto innovativa per me. Era anche un’azienda leader nel mercato ma con un organico di dipendenti molto più eterogeneo, le motivazioni delle persone erano diverse, le carriere molto meno definite. Faticai a trovare quali erano le leve di gestione delle persone,necessarie per spingerle a portare a casa gli obiettivi. Senza alcun dubbio, entrambe le esperienze sono state molto importanti per il mio lavoro in Codere.

Quando sei entrato in Codere? E come sono stati i tuoi inizi con noi?

Sono ormai da 14 anni a Codere e sono trascorsi molto veloci perché la mia sensazione è quella di aver cambiato di lavoro 7 od 8 volte nel corso di questi anni. Sono entrato nel giugno 2000. La mia prima responsabilità è stata la creazione di un’unità amministrativa e di controllo di gestione aziendale, visto che in quel momento non c’era almeno in questi termini. Fernando Anda (all’epoca direttore finanziario) mi chiamò  visto che con lui avevo già lavorato  in precedenza. Un mese e mezzo dopo la mia entrata avevo già fatto il giro al mondo. Ebbi l’occasione di conoscere mercati come il messicano o l’argentino; partecipai all’operazione di analisi dell’acquisto di Ballesteros (sale bingo in Spagna e Venezuela). Tre anni dopo, entrai nell’unità di apparecchi di Spagna come direttore finanziario facendo squadra con José Luis Vázquez e dopo con Pedro Vidal. Il nostro obiettivo era professionalizzare l’unità di apparecchi e darle una gestione globale. Nel 2006, mi hanno fatto responsabile dell’amministrazione del progetto di Italia: dovevano essere sei mesi e sono ormai 8 gli anni che sono lì. Da un’analisi della situazione dell’epoca, realizzata fianco a fianco con R. Bustamante attualmente in Argentina  ci rendemmo conto che i problemi non erano di tipo amministrativo, bensì di tipo strategico. Il mio passaggio all’operazione fu con la realizzazione del nuovo piano strategico che, senza alcun dubbio, è stata un’esperienza molto soddisfacente, perché ha rappresentato l’occasione di dare una svolta al business in un contesto complicato. La mia nomina come direttore Operazioni non arrivò prima del 2010, quando si decise di unificare la gestione dei diversi business italiani che fino a quel momento avevano avuto gestioni indipendenti.

Gestire un Paese non ha niente a che vedere con il fatto di gestire il dipartimento finanziario dell’unità. Puoi confrontare entrambe le esperienze?

Penso che nel mio caso è stato qualcosa di naturale. Ho sempre creduto che i numeri sono al servizio del business, tuttavia, penso che nella direzione operativa acquisisce una speciale rilevanza la gestione di team e persone. La cosa più complicata e allo stesso tempo più soddisfacente è saper creare una squadra professionale ed impegnata alla quale poter trasmettere la visione strategica e che essa possa promuoverla con i suoi collaboratori per una giusta realizzazione. Il bello di poter guidare un business è immaginare un progetto e dopo vederlo realizzato: ti permette di godere i risultati, il che diventa impossibile quando sei un consulente. In Italia, senza togliere meriti a nessun altro Paese, penso che Codere ha una squadra di grande livello, capace di far fronte alle sfide importanti e circostanze complicate con una professionalità e dedizione ammirabili. Di questo team mi sento estremamente fiero e sono loro grato.

L’esperienza italiana: analisi generale del business

Come vivi l’esperienza dal punto di vista personale?

All’inizio trascorrevo dal lunedì al giovedì in Italia e rientravo a Madrid venerdì, quando si organizzava l’agenda della settimana successiva. Il fatto di lavorare in un altro Paese ti costringe ad aprire la mente. Oltre ad imparare una lingua, il che ha le sue difficoltà, devi adeguarti ad una cultura diversa che comporta modi di pensare diversi. Ad esempio: in Italia si è molto più formali. L’organigramma e la descrizione di funzioni è molto rilevante; in Spagna (ed a Codere particolarmente) risulta più indifferente. La verità è che mi sono sempre sentito come a casa: accettato e rispettato dalla squadra. Insomma, ritengo che, nonostante il sacrificio sul piano familiare, è stata un’esperienza di grande arricchimento perché mi ha consentito di ampliare la visione, di raggiungere una maggior flessibilità e di migliorare la capacità di innovazione.

E quali effetti professionali ha fatto in questa esperienza?

Questo cambiamento ha rappresentato un’enorme crescita; non ho niente a che vedere con chi ero nel 2006. Non solo per il salto di qualità che ha rappresentato passare dall’ambito finanziario al business, ma perché l’Italia rappresentava una sfida in sé. La concorrenza nel mercato è enorme, e molto dinamico, e noi siamo uno degli operatori più piccoli. Questo fatto ci costringe ad analizzare quotidianamente nel dettaglio quale può essere il nostro spazio, l quale valore aggiunto offrire al mercato. È stato e continua ad essere molto stimolante. È come fare un master tutti i giorni.

Qual è stata, in termini brevi, l’evoluzione del mercato dal momento in cui sei arrivato?

Il mercato italiano ha cominciato a svilupparsi dall’anno 2000 in poi con la regolamentazione dei bingo. Precedentemente c’erano soltanto i giochi tradizionali come il totocalcio, le scommesse e le lotterie. Nel 2004 l’arrivo delle macchine ha rappresentato una svolta molto significativa. Da quel momento in poi, si sono sviluppati tanti giochi diversi: gioco online, il gratta e vinci, video-lotterie, etc. Oggi in Italia c’è una delle più grandi offerte di gioco al mondo, grazie alla quale si riscuotono circa 9 miliardi di euro l’anno per le casse dello Stato (in Spagna la riscossione fiscale non arriva ai 3 miliardi), e tutto ciò, nonostante l’esistenza di un mercato irregolare significativo: ad esempio, ci sono circa 10.000 punti di vendita di scommesse gestiti da operatori illegali, che non hanno una concessione e, quindi, non pagano le tasse.

L’Italia è l’unico mercato in cui Codere gestisce una rete, potresti spiegare questo concetto?

Si tratta di un’unità tecnologica che permette a ogni macchina di collegarsi al sistema di controllo centrale affinché possa essere registrata tutta l’informazione sulle somme giocate, l’imposta che si deve pagare, controllare che essa funziona secondo i parametri fissati e tutta una serie di controlli amministrativi. In questo senso, la rete diventa un intermediario fra lo Stato, gli operatori ed i locali per mettere in ordine la riscossione fiscale. In questo modo, la rete è responsabile del controllo dell’adempimento normativo e agli obblighi fiscali di tutte le macchine collegate. Questo aspetto, che da una parte conferisce al concessionario di rete un ruolo molto rilevante nel mercato, dall’altra lo mette su una posizione debole perché il la “fee” che si ottiene dalla connessione alla rete è irrisoria rispetto al rischio finanziario che viene assunto. Elemento fondamentale per avere successo come rete è la selezione dei clienti, perché a fronte delle somme non pagate ci sono scarsi elementi di difesa. Per tutto ciò, noi abbiamo deciso qualche anno fa di essere una rete più piccola e cercare la crescita attraverso la qualità dei servizi offerti, cosa che ci distingue dai competitors. I concessionari (reti) non sono operatori di gioco, sono intermediari di riscossione di imposte. Nel nostro caso, Codere ha anche il “know how” di gestore, quindi, con la nostra rete siamo stati capaci di individuare molto meglio di altri le necessità dei nostri clienti per soddisfarle ed essere riconosciuti nel mercato come partner di successo più che come semplici concessionari.

Qual è la differenza fra una macchina AWP ed una VLT (video-lotteria)?

La VLT entra nel mercato nel 2010. È un sistema basato su un server centrale al quale serve un collegamento online per funzionare. Possono essere installati solo in locali specializzati,offre la possibilità di una giocata massima di 10 euro ed una vincita (jackpot) massima di mezzo milione di euro; molto superiore alle AWP, la cui scommessa massima è di un euro per un premio massimo di circa i 100 euro.

È redditizio il bingo?

I bingo sono produttivi, anche se è vero che l’implementazione delle VLT nelle sale ha fatto sì che i ricavi del gioco del bingo siano di per sé diminuiti. Questo fenomeno ci ha spinto a lavorare sull’ottimizzazione dei costi, sulla riprogettazione delle sale e sulla qualificazione del nostro personale dipendente. Tuttavia il bingo per noi è un business fondamentale, perché è un elemento per distinguerci dai concorrenti e perché attrae più clienti, facendo sì che le macchine delle sale registrino i maggiori incassi del mercato. I clienti si sentono più sicuri ed assistiti meglio in una sala bingo che in una sala solo con apparecchi.

Qual è stata l’evoluzione del business online?

Quando abbiamo lanciato la nostra operazione online, il mercato era controllato sostanzialmente da quattro grandi operatori. Non abbiamo mai avuto grandi chances contro di loro, soprattutto per una mancanza di marchio ed esperienza. Per questo motivo, abbiamo cercato di orientarlo verso un’integrazione con il retail. Ci siamo riusciti però sarebbe servito molto più tempo per raggiungere il “break even” e non potevamo permetterci, in termini finanziari, di aspettare, perciò abbiamo deciso di abbandonare il progetto.

Sembra che il 2014 mostri una tendenza positiva rispetto al 2013. Qual è la tua interpretazione dei risultati?

Stiamo raccogliendo i frutti del lavoro svolto negli ultimi anni. Abbiamo migliorato la parte dei ricavi, grazie ad una maggiore attenzione al cliente. Sul versante dei costi, abbiamo eseguito una reingegnerizzazione di processi ed una grande ottimizzazione frutto della consapevolezza di tutto il team di gestione italiano – elevato carico fiscale (vicino al 50 %), molta concorrenza, maggior vulnerabilità a causa della nostra piccola dimensione-. Abbiamo una squadra molto professionale, impegnata e consapevole che, se non avessimo raggiunto i risultati prefissati  avrebbe rischiato di restare fuori dal mercato. A confermare questa diagnosi il fatto che, mentre c’è un calo del mercato in tutti gli ambiti in cui lavoriamo, noi, in controtendenza, cresciamo nel nostro complesso.

Quali sono le prospettive di futuro sul piano regolatorio?

Dopo la crescita esorbitante che ha registrato il settore negli ultimi anni siamo oggi di fronte ad una necessità di fare ordine in tale crescita. Non penso che ci saranno nuove concessioni né nuovi giochi regolamentati al momento. D’altro canto, si è aperto un dibattito per un innalzamento della pressione fiscale sul gioco. A mio avviso, penso che siamo ormai arrivati ai limiti sostenibili della fiscalità. Se le tasse verranno alzate probabilmente si incasserà di meno, ma avremo visibilità su questo tema alla fine di questo mese, nell’ambito della promulgazione della Legge di  Stabilità 2015. Spero che trionfi il buon senso alla fine di questo processo, perché il lavoro svolto negli ultimi anni è un esempio a livello mondiale di evoluzione regolatoria. E sarebbe un peccato sprecarlo.

Una delle incertezze più rilevanti che sono emerse in Italia è stato il processo aperto con la Corte dei Conti. Quale incidenza ha avuto sul business la firma dell’accordo?

Ha avuto un impatto molto positivo sia all’interno che all’esterno: abbiamo attraversato un 2014 complesso dove  le situazioni legate alle scelte del Corporativo hanno inciso in qualche modo anche sull’attività in Italia ma oggi siamo sereni e abbiamo davanti a noi uno scenario sfidante e ricco di nuovi spunti. La sigla dell’accordo ci ha consentito di affrontare l’annosa questione delle “penali” mediante l’adesione alla c.d. definizione agevolata. La scelta di pagare è stata dettata dalla volontà di dare un preciso segnale al mercato italiano rispetto alla solidità del progetto di crescita di Codere  in Italia e non dal convincimento che pagare fosse un atto dovuto, restiamo dell’idea che sia ingiusto e privo di fondamento giuridico.  Ora quindi non ci resta che lavorare, cosa che abbiamo sempre fatto. Abbiamo già sviluppato un piano di attività che ci vedranno protagonisti sia nell’ambito delle iniziative spese nelle sale, quindi verso il cliente finale, che rispetto alla rete e quindi al nostro BTB.

Obiettivi per il 2015?

D’ora in poi il nostro obiettivo deve essere sviluppare il “goodwill” che abbiamo creato con gli operatori. Di conseguenza vogliamo crescere attraverso la concentrazione del settore, sempre con costi efficienti, perché le incertezze continuano ad essere rilevanti nel mercato. Non dobbiamo dimenticare che ci sono minacce di tipo fiscale, macroeconomico e concorrenziale. Oggi abbiamo 17.000 macchine collegate a Codere Network, con circa 200 operatori, di queste 17.000, 7.000 sono gestite direttamente dalle nostra società di gestione partecipate da Codere Italia. Il nostro obiettivo sarebbe raggiungere il doppio sia di macchine gestite in modo diretto che in quelle operate da terzi nei prossimi 2 o 3 anni. Nello stesso tempo analizzeremo le altre opportunità che ci offrirà il mercato.

Per concludere: che cose fa Alejandro Pascual quando non si trova nel suo ufficio?

Visto che la maggior parte della settimana sono in transferta, il mio tempo libero lo dedico fondamentalmente alla famiglia e agli amici. Una delle mie maggiori passioni è la moto ”fuoristrada”. Quando posso, mi piace tantissimo andare in campagna e passeggiare, riposarmi e leggere un un buon libro.

(11 dicembre 2014)