La sala di bingo più grande di Spagna affronta le difficoltà di un business maturo interessato dalla crisi
MADRID, 11 gennaio 2016.- Parte del business maturo del bingo, la Sala Canoe di Madrid cerca nuovi orizzonti per riprendere la strada della crescita. Questo spazio di 2.700 metri quadri, localizzato di fronte allo stadio del Real Madrid di calcio e che ospita la sala bingo più grande di Spagna, vuole consolidare la sua posizione come punto di riferimento della capitale spagnola. L’obiettivo è lasciare indietro le difficoltà che ha portato la crisi del Paese al settore, grazie ad un piano di azione per i prossimi tre anni.
Analisi del contesto del settore del bingo in Spagna: un business maturo che ha subito le cariche della crisi del Paese
Dal 1985, il numero di sale di bingo in Spagna diminuisce di dieci ogni anno ed è passato dalle 718 di allora alle 318 del primo semestre del 2015, il che rappresenta una riduzione di oltre il 55 % del suo volume. Certamente, la riduzione del numero di sale nel Paese è stata motivata dal notevole calo nelle visite e la spesa media relativa a ciascuna di esse. Ad esempio, nel 2006 le visite di clienti erano di 49.225 unità, con una spesa media di 75 euro, mentre nel 2014 si sono stimate nelle 36.300 unità, con un acquisto di cartolline complessivo di 48,9 euro ciascuna. Questa situazione mostra una grande concorrenza tra le sale che rimangono alla ricerca di un cliente sempre più scarso e con meno risorse.
Solo a Madrid negli ultimi cinque anni hanno chiuso le loro porte una decina di sale e oggi rimangono 46 locali di bingo aperti. “La concorrenza si è trasformata in modo molto aggressivo. A Madrid si vive con particolare intensità quella lotta. Le sale di bingo più piccole di solito chiudono ed il market share delle grandi è sempre maggiore”, ci spiega Carlos Mariscal, Direttore di Canoe.
In quale senso questa situazione ha interessato Canoe?
La sala Canoe, che dal 2000 è proprietà di Codere, aprì le sue porte per la prima volta fa ormai 37 anni. Localizzata nel centro della capitale (nel Paseo de la Castellana, di fronte allo stadio Santiago Bernabéu del Real Madrid), ha 2.700 metri quadri distribuiti in due piani. Si tratta della sala di Bingo più riconosciuta della città, completata con una grande offerta di scommesse sportive, macchine B3 e multiposto. Però negli ultimi anni ha subito un calo dei ricavi ed ha perso la sua posizione concorrenziale.
“Questa situazione ha fondamentalmente due origini. Da una parte, si fece una ristrutturazione nel 2007, che motivò la chiusura di Canoe per due o tre mesi. Durante questa chiusura arrivò la crisi, dopodichè non abbiamo avuto più lo stesso livello di ricavi di prima. D’altro canto, devo ammettere che la nostra concorrenza è stata molto più proattiva di noi in termini di marketing, investimenti o il miglioramento delle infrastrutture, il che ha fatto sì che poi i clienti abbiano scelto altre sale bingo. Forse un po’ di meno è stata rilevante anche per questa perdita di ricavi l’apertura delle sale annesse dei casinò di Madrid, visto che Canoe non è solo un bingo, ma che ha anche prodotto di macchine, e questa linea di business è stata colpita perché quelle dei casinò offrono dei volumi di premi più elevati. Inoltre, il nostro cliente tipo già alternava visite ai casinò di periferia e adesso lo fa più notevolmente con le sale annesse, più vicine”, giustifica Carlos Mariscal, che ha iniziato la sua carriera in Codere nel 2004, come Capo di Operazioni in Barcellona e da maggio 2014 responsabile della gestione di Canoe.
Chiavi del piani di azione per capovolgere la tendenza dell’emblematica sala
“Nel 2015 abbiamo fatto un primo piano di azione, dove il compito principale che dovevamo compiere era il miglioramento nelle infrastrutture. Abbiamo allestito una sala fumatori, che era un servizio che i nostri clienti richiedevano e che altre sale della concorrenza avevano allestito due o tre anni prima. Abbiamo anche rinnovato l’immagine del piano di sopra, facendo più diafana ed accogliente la sala, eppure abbiamo migliorato il bar, in modo che fa di nesso di unione tra le diverse aree che abbiamo nel piano di sopra, che sono ristorazione, scommesse e macchine. Adesso, implementato quel piano di azione, il passaggio successivo è stato l’elaborazione di un piano strategico per i prossimi tre anni. È un piano molto ambizioso in cui è sono stati coinvolti Marketing, Infrastrutture e Risorse Umane di Codere, tra gli altri, e che raggiunge tutte le linee d’affari”, aggiunge Mariscal.
Questo piano, oltre a voler posizionare Canoe come sala leader di Madrid in tutte le aree d’affari, intende moltiplicare per tre il suo Ebitda. “L’obiettivo è il cliente e tutte le azioni vi sono focalizzate. Il primo aspetto è il servizio, per cui abbiamo sviluppato un piano di formazione di nuove assunzioni, nonché un altro di sviluppo individualizzato per il quadro, il che deve tradursi in un miglior servizio ai nostri clienti. Abbiamo anche un piano di Marketing con cui cerchiamo la fedeltà, sia con una tessera di cliente della nostra sala, che con delle promozioni che promuovano nuove esperienze in Canoe. In questo senso, saranno necessarie delle campagne pubblicitarie e progetti di visibilità esterna”, afferma Carlos Mariscal, che riconosce il mancato dinamismo di marketing e comunicazione anche sul piano online: “Oggi nessuno esce da casa sua senza il suo cellulare, attento ai social network, e noi non possiamo esserci estranei. La nostra presenza in Rete è uno delle assi su cui dobbiamo lavorare, perché eravamo abbastanza alle spalle di quel mondo e abbiamo visto che avere, per esempio, una presenza come sito web, dove un cliente possa vedere la nostra offerta, fare la sua prenotazione e noi possiamo mostrare le nostre promozioni è qualcosa indispensabile”.
Canoe accoglie un tipo di cliente differenziato dal prodotto. Il pubblico abituale del bingo è maggiore di 45 anni e fundamentalmente femminile. “Il bingo è ancora un grande sconosciuto per il pubblico giovanile”, riconosce Mariscal, che in questo senso ritiene particolarmente rilevante la necessità di promuovere questo comparto. Però, proprio come ci spiega Gema Salguero, responsabile di Terminali B3 e Scommesse Sportive, Canoe riceve un pubblico assolutamente differente sul primo piano del locale che si gode la nostra offerta di scommesse sportive. Sono uomini giovani, di 35 o 40 anni, che si sentono fortemente legati allo sport. “L’interscambio di clienti tra i giocatori di bingo e scommesse è complicato perché sono assolutamente diversi. Il cliente di scommesse è molto raffinato e di solito gioca al massimo alla roulette, che è il gioco che gli sta più vicino”, ribadisce Gema.
José Martín, Capo Sala Bingo Tradizionale di Canoe, spiega: “Abbiamo 105 tavoli di bingo, con una capacità di circa 650 posti, ed i weekend sono completi. Dal 2008, ampliata l’offerta, si sono incrementate le visite di clienti giovani. Nella stessa sala abbiamo una zona di roulette, un’altra di scommesse e macchine B3. La gente è qui a giocare, entra in primo luogo nella sala di bingo tradizionale e gli sembra divertente. Offriamo anche una serie di prodotti sui social network, di ristorazione e gioco. Riteniamo che l’appello che lanciaremo avrà i suoi frutti e potremo ringiovanire il profilo del nostro cliente. Inoltre, grazie alle modifiche sul piano normativo, lavoriamo con una serie di sorteggi, come i rebingo (sorteggio parallelo al bingo che si fa una volta al mese con i biglietti offerti ai clienti che entra in sala e che attribuisce premi di 2.000 e 3.000 euro), che ci portano parecchi clienti nuovi”, conclude.
Per l’appunto questo contesto regolamentare rappresenta un limite per quanto riguarda le capacità di offerta di Canoe rispetto alla concorrenza. “Restringe possibili formule sia in macchine che in bingo ed in ciò siamo reattivi e proattivi con le Amministrazioni Pubbliche. Per esempio, chiediamo che le macchine che abbiamo qui siano bilanciate con le Gaming Hall per quel che riguarda il livello dei premi. L’opzione del bingo dinamico potrebbe essere anche molto vantaggiosa per noi, perché farebbe sì che la tassa fiscale sul bingo venisse equilibrata con quelle di altri giochi, il che sarebbe d’accordo con la sostenibilità e performance del business nel lungo termine”, chiarisce Carlos Mariscal.
L’approvazione del bingo dinamico sarebbe la novità normativa que adesso più interesserebbe il business di Canoe e che è un’opzione per il 2016. “Sul piano del gioco, per il cliente non farà una grande differenza; continuerà con la sua cartolina e potrà segnare i numeri. Ma ci sono dei terminali che permettono l’opzione con cui la macchina può direttamente segnare i numeri che vengono premiati, per cui il formato garantisce che il gioco non va perso. D’altro canto, il cliente, invece di comprare delle cartoline per ogni partita, avanzerà il bilancio da giocare e preleverà i premi quando abbia voglia di partire”, ribadisce Carlos Mariscal.
Ai fini di agevolare le riforme rilevanti per la sostenibilità del settore, c’è un Comitato di Innovazione di cui fanno parte Carlos Mariscal e Pedro Gallardo, direttore di Prodotto per Europa, in rappresentanza di Luis Miguel Cabeza de Vaca, consulente di Codere. “Vi partecipiamo non solo dipendenti di Codere, ma facciamo anche parte di un’Associazione che c’è nella regione di Madrid su sale bingo, perché uno dei principali provlemi che abbiamo è che la regolamentazione rimane ossoleta, perché negli anni il mondo cambia, ma le norme, invece no. Perciò è molto necessario ed importante che abbia sempre una task force in cui si propongano nuove alternative di gioco e possibili adeguamenti per quel che riguarda la regolamentazione, e ciò, ovviamente, non viene mai dalla mano dell’amministrazione, ma deve essere promosso dagli operatori”, spiega.
Un altro degli elementi differenziatori di Canoe è la sua offerta gastronomica. “L’offerta abituale nelle sale bingo è di qualità media e costo ridotto. Nel caso di Canoe, la formula a basso costo si mantiene, ma il nostro livello di servizio è paragonabile a quello di qualunque altro ristorante di qualità di Madrid, il che ci dà qualche vantaggio sulla concorrenza”, aggiunge.
In questo senso, ammette che “non c’è alguna altra sala che abbia la nostra offerta né in scommesse, né in ristorazione, né in macchine, né in bingo. Siamo nel miglior luogo possibile della città, abbiamo più metri quadri di nessuno, per cui dobbiamo essere i leader in tutte le aree d’affari. Quel che bisogna fare è far ritornare Canoe al posto in cui si trovava”, conclude Carlos Mariscal.
