Conosciamo i dettagli dell’implementazione del sistema Siebel di CRM in Argentina
BUENOS AIRES, 14 dicembre 2016.- In occasione dell’implementazione del sistema Siebel, più conosciuto nella nostra azienda come Space, intervistiamo Damián Brondo, manager di Sistemi, e Christian Bender, analista funzionale di Siebel, affinché loro ci possano fornire tutti i dettagli sul lancio di questo progetto in cinque sale di Codere in Argentina. Si tratta di un’iniziativa che fa capo alla strategia globale del Gruppo, basata sul cliente e che ci avvicina alla sua implementazione.
Che cos’è il Siebel?
DB – Siebel è un CRM (Customer Relationship Management). Si definisce come un gestore di rapporti commerciali, che amministra i dati del cliente così come la loro attività di gioco nei confronti della nostra azienda. Gestisce le macchine di tutte le sale, le campagne di marketing (email e SMS), le promozioni, scambi e soci di cinque delle nostre sale.
CB – Siebel è uno strumento che appartiene a Oracle ed è considerato come uno dei CRM più importanti del pianeta. Inoltre bisogna tenere conto che Siebel è lo strumento che l’azienda acquisisce per poi customizzarlo, adeguandolo al suo stile, necessità, per cui in tanti casi si può cambiare il nome di Siebel per un altro. Noi, in Codere, lo chiamiamo Space (Slot Performance Analysis & Customer Environment) e lo usiamo in Messico, Colombia, Panama e Argentina.
Potete parlarmi più nel dettaglio di alcuni dei moduli di questo strumento?
DB – Abbiamo implementato diversi moduli di Siebel che interagiscono tra di loro. Oggi stiamo implementando Siebel Loyalty (EL CLUB), e già usavamo Siebel Marketing, amministrando l’invio di campagne, così come Siebel CMR Tecnico, per tutto lo staff di IMO e del Laboratorio di R+S.
CB – Parlando più specificamente dell’implementazione del Modulo Loyalty, usiamo la versione di Messico, dove lo strumento è operativo da un bel po’. In quel caso, quello che abbiamo fatto è stato modificarlo tenendo conto delle necessità in Argentina.
Da quando è che lavorate su questo progetto di implementazione di Siebel nell’azienda?
CB – Nel mio caso, lavoro con Siebel sin da quando sono entrato nell’azienda due anni e sette mesi fa. All’inizio lavoravo sul cosiddetto CRM tecnico e un po’ di Marketing. Essenzialmente con quello che è l’area di Marketing, abbiamo iniziato a inviare degli SMS ai soci e aggiustamenti di mail. Con l’arrivo di Damián nell’azienda, abbiamo iniziato a focalizzarci sul progetto di EL CLUB.
DB – Sono arrivato a febbraio 2016, dieci mesi fa. Per quanto riguarda lo sviluppo di EL CLUB, lo staff si trovava in disposizione di chiedere ai fornitori gli sviluppi necessari per l’integrazione su Siebel.
Com’è stata l’implementazione di Siebel? Quali sono le sale in cui è stato lanciato?
DB – Il 22 agosto abbiamo lanciato lo strumento a San Miguel e in settembre nelle sale della zona ovest (Morón, Ramos Mejía, San Justo e Lomas del Mirador). Abbiamo cominciato a San Miguel visto che era il locale che aveva meno soci in comune con il resto delle sale.
CB – Bisogna tenere conto che il tema dei cosiddetti soci Multisala, che sono coloro attivi in una sala ma giocano anche in un’altra. San Miguel, essendo quella più distante dal resto delle sale, ci offre qualche margine nel caso di avere alcun problema, e non interessare così i clienti multisala.
Le ultime tre sale sono state Ramos, San Justo e Lomas del Mirador, visto che sono le sale con più soci multisala. Perciò abbiamo deciso che la sua implementazione fosse soltanto alla fine del processo.
Per quanto riguarda la infrastruttura, sono state fatte delle modifiche nelle sale per poter implementare il nuovo sistema?
DB – Per quanto riguarda la tecnologia di server e telecomunicazioni non sono state necessarie le modifiche. Abbiamo usato quello che c’era già in ogni sala. Tenendo conto che si è aggiunta qualche funzionalità, sì che si sono aggiunti alcuni dispositivi. Ad esempio, lettori di codici a barre nei banchi Gastronomia.
CB – Il voucher Gastronomia, ma quel voucher ha un codice a barre e sotto c’è un numero. Non avendo prima un lettore, i collaboratori introducevano manualmente il numero il che comportava più tempo di lavoro e con l’acquisizione di lettori si è migliorato questo punto.
Nello stesso tempo, si sono aggiunti lettori di tessere per l’intero stand di EL CLUB. Questo migliora la funzionalità perché con il sistema precedente il socio doveva fornire il suo numero di documento e con quel numero si controllavano i dati. Oggi bisogna soltanto passare la tessera, visto che si può accedere a tutti i dati del socio. È molto più facile e diretto, si possono vedere tutti i dati della persona in un unico luogo.
Tenendo conto che il programma di fedeltà di EL CLUB appartiene all’area di Marketing, com’è stato il lavoro con loro?
DB – L’area di Marketing è un utente chiave e con cui lavoriamo insieme. L’implementazione è stata anche critica per loro e ha avuto un’ampia attribuzione di tempi. Sia nelle fasi di disegno, prove e formazione.
Ritenete che sono state soddisfatte le aspettative da parte di entrambe le aree?
DB – Sì. Abbiamo anche avuto continui incontri e sedute di formazione nel lavoro quotidiano.
CB – Sì, bisogna tenere conto che è molto diverso il sistema Siebel rispetto al sistema usato da loro.
Qual è il sistema da loro usato?
CB – Ad esempio, per fare offerte, il sistema aveva tante restrizioni. Avevamo un elenco di promozioni da fornire ai promotori affinché, a seconda della procedura operativa, potessero decidere quali clienti meritavano le promozioni, considerando il loro livello di gioco.
Però Siebel permette all’area di Marketing di definire secondo alcuni criteri i destinatari delle promozioni, la durata di esse, in quale sala e quali giorni. Lo strumento consente di svolgere un lavoro analitico molto concreto e questo rende più facile il compito di tutti i giorni per i promotori. Questa dinamica di lavoro fa sì che lo staff di Marketing abbia uno strumento con un ventaglio importante di opzioni per ottenere la fedeltà del cliente.
CB – Ho trascorso molto tempo allo stand con i promotori e durante l’implementazione e un giorno dopo il lancio. Posso sottolineare che ci vuole molto poco per abituarsi al loro uso. Oltre tutti gli svantaggi che abbiamo potuto avere, è molto più friendly dell’altro strumento; sia per stampare le tessere, che per cercare i soci, attribuire offerte o fare scambi; è molto più semplice. Tutto a portata di un clic.
DB – Questa è un’ottima cosa, perché i nuovi strumenti di sistemi si focalizzano su una migliore esperienza dell’utente, e questa è qualcosa da mettere in evidenza: che con un clic puoi fare tutto.
Come si sono svolte le formazioni per il personale delle sale?
CB – Noi abbiamo formato l’area di Marketing e gli abbiamo consegnato dei manuali e delle slide che loro potevano modificare. Nelle prime tre sale abbiamo accompagnato lo staff di Marketing per le formazioni, però sono stati loro a fornire la formazione. Nei giorni dell’implementazione, siamo stati presenti in sala per offrire supporto. Questo punto è interessante, visto che lavorando dalla sala e in mezzo all’implementazione si può osservare quali necessità non sono state considerate allora e come possiamo migliorare il loro lavoro quotidiano.
DB – Vedi come vengono usati da loro, i problemi che riscontrano così come i comportamenti dei soci, perché in tutte le prove che noi possiamo fare è molto difficile riprodurre l’atteggiamento finale. Ci piace essere in sala e guardare come tutti si adeguano al nuovo sistema. È anche un processo di apprendimento costante.
Qual è stata la risposta dei dipendenti in sala?
DB – Spettacolare. Si sono abituati velocemente. Parlando di San Miguel perché è la prima sala e dove abbiamo fatto più prove, tutti hanno avuto un ottimo atteggiamento, dai manager ed i promotori allo staff di supporto IT della sala.
Quale ruolo ha avuto l’area di Tecnologia durante l’implementazione?
DB – Anche se abbiamo lavorato insieme, per quanto riguarda i test e le modifiche ci hanno aiutato molto. Anche di fronte agli errori, quando noi non eravamo lì, se loro potevano risolverli lo facevano al momento. Bisogna tenere conto che abbiamo lavorato a San Miguel per oltre un mese, da luglio alla fine di agosto, quando abbiamo lanciato il sistema.
Chi ha lavorato su questo progetto?
DB – Christian ed io siamo la faccia visibile, ma in Spagna ci sono tre persone con cui siamo in contatto costante: Javier Medina, responsabile di Siebel del Corporate, e parte del suo team, Felix Novoa e Francisco Hidalgo. Tutto lo staff di Data WareHouse, in Argentina, lo staff di Ana Paradela e di Jeniffer Chavez Hernández in Spagna. Poi abbiamo lo staff di Tecnologia capitanato da Darío Quintana.
CB: Abbiamo avuto anche il supporto di Fernando Zavaleta, Leonardo Soireff, Mariano Figueroa e David Zapatta, responsabili dell’infrastruttura, le reti e database in Argentina.
Dobbiamo anche parlare di Fernando Amarilla e Diego Desiderio responsabili delle modifiche, tra gli altri nei servizi di auto consultazione per l’integrazione su Siebel.
Siebel può svilupparsi ancora di più?
CB – Sì, nonostante tutti i miglioramenti, lo strumento ci consente di fare tante altre cose di cui abbiamo bisogno. Ad esempio, promozioni pienamente automatiche. Un altro esempio, nel giorno del tuo compleanno, il sistema ti dà il doppio di punti, o se sei donna e vieni per la Festa della Mamma, puoi ricevere un regalo.
Proprio con questo tipo di promozioni abbiamo lavorato per la Festa della Mamma di quest’anno, che si è tenuta il 16 ottobre in Argentina. Abbiamo integrato all’interno di Siebel le promozioni della Festa della Mamma e automaticamente quando il promotore passa la tessera tenendo conto dei criteri che sono stati fissati viene consegnato un regalo al cliente.
DB – Intendiamo migliorare il terminale autoconsultazione. Nonostante sia stato adattato al sistema Space, ha un potenziale enorme. Nello stesso tempo, integreremo un’app per i cellulari, affinché attraverso i loro smartphone i soci possano accedere a EL CLUB ed abbiano un’esperienza di uso simile a quella che hanno quando si avvicinano ad un terminale di autoconsultazione.
Questo strumento si usa già in Messico. In qualche senso camminiamo in parallelo con le implementazioni fatte in Messico, affinché tutti possiamo avere gli stessi strumenti e non sia così diversa la dinamica di lavoro.
CB – Con Siebel si parla molto dell’integrazione, integrazione dell’autoconsultazione. Uno dei miglioramenti che abbiamo avuto è che adesso nell’autoconsultazione offriamo più prodotti, abbiamo modi più personalizzati di fare l’autoconsultazione a partire dalla comunicazione con Siebel.
Un’altra delle cose su cui si pensa è far sì che lo strumento possa offrire una risposta al comportamento dei clienti in modo automatico. Ovvero, se il livello di gioco dei clienti cambia, lo strumento possa rilevare questo cambiamento, e possa inviare un messaggio e invitare ad una promozione. Se il cliente finalmente ha usufruito quella promozione, che possa inviare un altro messaggio e lanci un invito ad un’altra promozione. L’obiettivo è aumentare il livello di gioco e nello stesso tempo osservare le necessità del cliente.
DB – Quello è il funzionamento ottimo di un CRM.
CB – Che lo strumento possa rispondere a quello che fai.
Quali progetti hai nell’area di Sistemi per 2017?
DB – Per il 2017 l’idea è che possiamo essere tredici persone nel team. L’area è integrata da due grandi squadre, una dà risposta fondamentalmente alle sale e a tutti gli strumenti che si usano nelle sale (tra cui Siebel), mentre l’altro team dà risposta alle necessità aziendali, sia in sala che agli uffici centrali, dove includeremmo software come Buxis, SAP, ecc.
C’è tanto software che usiamo e che può essere migliorato, avere una tecnologia moderna, integrata e pensando sempre alla migliore esperienza per l’utente finale. Per concludere avremmo novità rispetto all’implementazione di un sistema per gestire il parcheggio nelle sale, costruire una nuova Intranet così come un sito web, oltra alle nuove funzionalità prima riferite per Siebel.
