Madrid, 27 luglio 2018.- Codere Apuestas cominciava la sua attività in Spagna dieci anni fa ormai e subito dall’inizio ha avuto in mente che la celerità nell’adeguamento ad una domanda sempre più exigente e sempre in trasformazione doveva essere uno dei valori differenziali.
Le LBO (Licensed Betting Office) di Codere o agenzie della rete di proprietà nostra, nate in concomitanza con questa attività ed interamente gestite dall’azienda, sono gli spazi in cui questa risposta può essere più veloce e precisa, soddisfacendo in maggior grado le necessità del cliente.
Si tratta di uno dei locali che ricordano agli underground di New York e dove ogni elemento –colori, arredamento, luci, materiali e disposizione- sono pensate a far sentire il cliente come a casa.
L’obiettivo da raggiungere è che la persona senta che fa parte di un club, in cui i membri condividono la sua passione per il gioco, come alternativa di intrattenimento e con la voglia di socializzare, in modo tale da creare un’atmosfera pronta a far sì che alcuni clienti possano fare suggerimenti sulle puntate degli altri, condividano alcuni fatti curiosi o participino agli eventi speciali organizzati i giorni di partita per rendere più dinamica l’attività.
“Siamo una società di scommesse che ha due spazi –spiega Antonio Escavias, direttore commerciale di Rete Propria di Codere Spagna-. Uno è dove la gente piazzerà le sue scommesse ed un altro, una zona in cui si possono seguire gli sport in diretta, sui grandi schermi. Diventiamo così un luogo dove socializzare, oltre a fare scommesse”.
In questo senso, ammette che “è molto importante la formazione dei nostri dipendenti nella giusta attenzione al cliente, perché noi non abbiamo pensato a queste LBO come un bancomat delle scommesse, bensì come uno spazio in cui l’atmosfera è lo stesso importante. Perciò formiamo i nostri operatori e li prepariamo come public relations. Loro non ti dicono mai su chi devi scommettere, offrono informazione invece di fronte a qualunque dubbio. Ci sono tanti clienti nuovi, che non avevano osato prima a entrare nei locali di gioco e per loro è molto importante che vi sia una persona da guidarli e spiegargli come funziona ogni apparecchio, visto che alla fine è un dispositivo il cui uso alcune persone forse non sono molto abituati e bisogna dargli alcune istruzioni iniziali. I nostri operatori hanno una parte di formazione verso il cliente ed un’altra commerciale, ed il loro compito tratta anche di essere i nostri rappresentanti nel locale nei confronti dei clienti”, spiega.
Codere ha già aperto 86 LBO in Spagna ed apriamo ancora nuovi punti.
Le agenzie hanno trasformato il suo aspetto estetico questo decennio, modificando il concetto, con successivi restyling o riprogettazioni del loro look. L’ultimo è stato un paio d’anni fa, quando si è cercato di dare ai local un’immagine più luminosa e meno clandestina, per presentare il gioco come un’attività meno buia e avvicinarla al grande pubblico come proposta di svago.
Sotto la premessa di ospitalità e confortevolezza, questi local si sono trasformati in una proposta di punto d’incontro per i clienti, essendo spazi accessibili, con un aspetto giovane e disinvolto.
Secondo María de Meer, responsabile della concettualizzazione dell’immagine attuale, “veniamo dal buio di alcuni local, che non si vedevano dall’esterno e che non invitavano né a entrare né a restare. Cercavamo tutto il contrario, mostrare cosa c’è dentro, e creare spazi più comprensivi e accoglienti, pensati alla socializzazione e pronti a invitare a restare a lungo, che rappresentino un’alternativa reale ai bar nei giorni di partita e attraggano un pubblico nuovo. Abbiamo lavorato sul concetto di agencia 360 gradi: legno, colori caldi nelle verniciatura, testili e dettagli tipo cuoio per rendere un’atmosfera più calda, arredamento comodo, vetri e luci indirette per creare diversi spazi… tutto ciò per favorire il confort e godersi l’attività del gioco. Si creano anche zone più intime, protette da vetri, per coloro che vogliono piazzare le loro scommesse in modo più tranquillo e concentrato”.
Anche il concetto di onnicanalità, centrale nella strategia dell’azienda, si lavora sulle LBO, e l’azienda è pensata a rendere più facili i diversi modi di fare una scommessa, facendo sì che il cliente possa giocare dal cellulare, visto che si offre wifi gratis, si lasciano caricatori, ecc… “È importante che il cliente capisca che siano le scommesse fisiche che quelle online vengono proposte insieme e conosca anche i vantaggi che offriamo”, chiarisce María.
Eduardo Tenés, direttore di Esperienza di Cliente Retail, ci spiega che il fatto fondamentale in queste agenzie è l’esperienza del cliente, che è il ricordo creato nella mente del consumatore come conseguenza delle sue relazioni con il brand. Perciò il punto di partenza è conoscerlo, per poter poi orientare le nostre azioni nel modo giusto.
Il cliente medio di scommesse sportive in LBO è un uomo (98%), giovane (l’80% ha meno di 45 anni), che entra spesso nel locale (l’89% scommetterà ogni settimana) e che vi resterà (77%). C’è anche un’elevata percentuale di clienti recenti, visto che un terzo di essi gioca nelle LBO da meno di sei mesi.
Per quanto riguarda le scommesse, il calcio è chiaramente lo sport preferito (il 94% piazza scommesse calcistiche), il 93% piazza scommesse prima dell’evento –nosostante si piazzino sempre di più scommesse in diretta-, e due terzi dei clienti le fanno all’improvviso, senza un budget pianificato, ma sulla base degli stimoli che riceve. E si tratta sempre di più di un cliente onnicanale, che scommette sia sull’ambito físico che sull’online.
“È chiave la misurazione dell’esperienza di cliente del giocatore di LBO attraverso un indicatore universale, chiamato NPS e che misura il livello di raccomandazione. È un indicatore molto exigente, che va dal -100 al +100. L’indicatore di Codere è positivo, e abbiamo più clienti promotori che riluttanti, con un NPS che è il più elevato del mercato (un livello di 42 rispetto al 24 di media), secondo i dati che ha fatto l’istituto di ricerca Deskmind Research nel febbraio 2018, con un campione di 900 interviste”, spiega Eduardo Tenés.
Per incidere sull’esperienza del nostro giocatore, sono importanti aspetti come il servizio fornito dall’operatore (fondamentalmente che sia chiaro nella risoluzione dei dubbi sulle scommesse sportive e veloce nell’accettazione delle scommesse), la struttura e localizzazione del locale (che sia confortevole, pulito, ordinato e con un’ottimo arredamento e immagine), il prodotto (giusta connettività dei terminali ed il banco accettazione e numero sufficiente di terminali per scommettere nel locale) e le promozioni per incidere in alcuni momenti (apertura di nuovi local, eventi rilevanti, ecc).
Rispetto alle promozioni nelle LBO, che vengono fatte in modo continuo, la strategia di Codere si basa essenzialmente su tres pilastri:
– La promozione del riutilizzo delle vincite nel gioco attraverso diversi metodi promozionali “sfidanti”, come l’attività promozionale dei vincitori di premi di grosse somme. Un’attività strategica, perché intende evitare che i giocatori che vincano premi importanti pensino a farli fuori dal sistema e promuove che essi vengano giocati ancora una volta.
“Quando il giocatore vince un premio di elevato valore e provvede a prelevarlo dal banco accettazione, l’operatore lancia la sfida Codere, e si fa una scommessa di elevato valore, gli diamo un free bet di alto valore. È un’azione che incide in un modo evidente sui risultati globali del business locale. I locali in cui è stata implementata la promozione sono cresciuti con una differenza di 12 punti rispetto al resto”, spiega Eduardo Tenés.
-La promozione di scommesse complesse, molteplici, a diversi eventi e mercati, visto che sono quelle che offrono più redditività.
– Il lancio del Club di fedeltà, da marzo 2018, che cerca di fidelizzare il cliente attraverso un programma unico.
Il giocatore deve soltanto scaricare l’app su Apple Store o Google Play e introdurre il suo numero di telefono. Poi fa una scansione dei ticket giocati, li carica sull’app e accumula punti che poi potrà scambiare per regali o free bet.
“Il club è stato lanciato circa quattro mesi fa e ha già oltre 25.000 membri. Nelle LBO è dove più iscrizioni raggiungiamo, visto che il ruolo dell’operatore nella vendita del Club ai clienti è chiave, perché bisogna spiegare e guidarli un po’ nel processo. Questo Club offre vantaggi al cliente, ma anche all’azienda, visto che ci consente di fidelizzare il nostro pubblico con una proposta differenziale rispetto ad altre società di scommesse e, nello stesso tempo, otteniamo informazione molto importante sul comportamento, che ci serve ad adeguare le nostre azioni”, spiega Ignacio Díez, direttore Marketing Retail.
“Insomma, quello che cerchiamo con un adatto orientamento al cliente e con tutte queste attività e poter sviluppare un’equazione vincente che comporti traffico di giocatori ai nostri local, in modo tale da sfruttare al meglio il nostro business. Investire in esperienza di cliente è utile, visto che migliora la captazione, permanenza ed engagement dei clienti”, conclude Eduardo Tenés.
