Madrid, 27 luglio 2026.- Dopo anni di trasformazione finanziaria e operativa che hanno riportato Codere su un percorso di stabilità e crescita, l’azienda ha intrapreso un esercizio altrettanto rilevante, anche se di natura diversa: fermarsi a chiedersi chi è e come vuole continuare a evolversi. Il risultato è una ridefinizione della sua Mission, Vision e Valori. Ne abbiamo parlato con Jaime Jordana, Direttore Corporate Personas.
- L’azienda ha appena presentato una nuova mission, vision e valori. Perché era importante affrontare questa riflessione proprio ora?
Perché correvamo da anni. E quando corri da molto tempo, è facile perdere di vista non solo dove stai andando, ma anche chi sei mentre lo fai. Abbiamo vissuto un processo di ristrutturazione finanziaria impegnativo, abbiamo rafforzato il business, abbiamo migliorato la nostra posizione competitiva nei mercati in cui operiamo. Tutto questo ha richiesto molto sforzo e molta concentrazione. E ora che siamo usciti da questa fase più solidi, ha senso fermarsi e chiedersi: cosa vogliamo essere da qui in avanti?
Le aziende, come le persone, hanno bisogno ogni tanto di guardarsi allo specchio. Non per reinventarsi da zero, ma per individuare cosa le definisce davvero, cosa ha funzionato e merita di essere preservato, e cosa ha bisogno di evolvere. Questo esercizio è particolarmente prezioso quando il contesto cambia, perché aiuta a prendere decisioni da una posizione più solida.
E nel nostro caso c’era un elemento in più: siamo un’organizzazione di oltre novemila persone in sette paesi, con culture, lingue e realtà molto diverse. Avere una mission e dei valori condivisi non è un esercizio cosmetico; è una necessità pratica. È ciò che permette che una decisione presa a Buenos Aires e un’altra presa a Roma abbiano la stessa direzione di fondo.
- E che ruolo gioca la cultura aziendale nel consolidamento di questa crescita?
Un ruolo che spesso viene sottovalutato, proprio perché non si vede in un bilancio né compare in un rapporto trimestrale. Ma senza di essa, la strategia più brillante resta sulla carta.
Ciò che rende possibile che un’organizzazione esegua bene, che prenda decisioni rapide e coerenti, che trattenga le persone che danno più valore, che generi fiducia nei suoi clienti e nelle sue comunità… tutto questo ha una radice culturale. La strategia indica la destinazione. La cultura determina se ci arrivi davvero.
E c’è qualcosa di particolarmente importante quando parliamo di crescita: man mano che un’azienda cresce e si diversifica è la cultura a evitare che si frammenti. È ciò che fa sì che novemila persone con profili, ruoli e contesti molto diversi sentano di far parte di uno stesso progetto. Questo non si ottiene con processi o con regole. Si ottiene con un’identità condivisa, autentica e ben comunicata.
- Come si è sviluppato questo processo di revisione?
È stato un processo autenticamente partecipativo a livello direttivo. Ci siamo riuniti come Comitato di Direzione con la convinzione che questo non potesse essere un esercizio delegato a un team o affidato a una società di consulenza. Una mission e dei valori devono nascere dall’interno, e devono avere il sostegno reale di chi guida l’organizzazione, non solo la sua firma in calce al documento.
Ci siamo posti domande che sembrano semplici ma che in realtà sono piuttosto profonde se le prendi sul serio. Per cosa esiste Codere? Cosa offriamo davvero ai clienti, alle persone che lavorano qui, alle comunità in cui operiamo? Cosa ci ha definito in questi quarantasei anni e cosa vogliamo che continui a definirci?
E da questo lavoro sono emersi tratti identitari che ricorrono più e più volte nella nostra storia, indipendentemente dal ciclo economico o dal momento che stavamo vivendo.
- Quali aspetti di questa identità sono usciti rafforzati da questa riflessione?
Ciò che mi ha colpito è che gli elementi più solidi non erano i più recenti. Non sono nati negli ultimi anni di trasformazione, anche se anche quegli anni hanno lasciato il segno. Sono nati molto più indietro nel tempo.
La vicinanza al cliente, per esempio. Codere è nata nel mondo dell’intrattenimento fisico, nelle sale gioco, nelle sale bingo, nel contatto diretto. Questo orientamento al cliente non è un valore aspirazionale che abbiamo deciso di adottare ora: è qualcosa che portiamo nel DNA fin dal primo giorno e che è sopravvissuto a tutti i cambiamenti del business.
Lo stesso vale per l’impegno verso le persone. Internamente e verso le comunità in cui siamo presenti. O per il gioco responsabile, che nel nostro settore non è una delle tante opzioni etiche: è la base della sostenibilità del business. E poi ci sono elementi più recenti, ma altrettanto consolidati: l’innovazione come leva di crescita, la trasparenza come condizione della fiducia. Tutto questo forma un insieme coerente che, guardato nel suo complesso, si riconosce come Codere.
- Quali altri insegnamenti o conclusioni ha permesso questo processo?
Il più importante, senza dubbio, è stato verificare che esista una visione condivisa su cosa significhi lavorare in Codere, che trascende la geografia. Che se chiedi auna persona del nostro team in Messico e una persona del nostro team in Italia, cosa li definisce come azienda, ti diranno cose molto simili.
Questo non è banale. Siamo un’organizzazione culturalmente molto diversificata, con lingue diverse, quadri normativi diversi, mercati diversi. Eppure, c’è qualcosa che dà struttura a tutto questo ed è riconoscibile per chiunque ci conosca dall’interno.
L’altro insegnamento riguardava il processo in sé. Il fatto di svolgere questo esercizio insieme, di sederci a parlare di chi siamo e per cosa siamo qui, ha un valore che va oltre il risultato. Rafforza il senso di progetto comune nel team di direzione. E questo si trasmette anche verso il resto dell’organizzazione.
- Se dovessi definire in una frase cosa apporta ciascuno dei nuovi valori al progetto Codere, cosa metteresti in evidenza di ognuno?
Ogni valore ha la propria logica e il proprio peso all’interno dell’insieme: 
Gioco responsabile, sempre: È il valore che ci ricorda che il nostro business ha senso solo se è sostenibile. Non è una concessione normativa né una dichiarazione di intenti: è la condizione della nostra esistenza a lungo termine. Senza responsabilità, non c’è business.
Passione per il cliente: Ci ancora a ciò che conta. In una grande organizzazione è facile perdere di vista per chi lavori. Questo valore è un promemoria costante che la nostra ragione d’essere si trova sempre fuori dall’ufficio.
Integrità e trasparenza: Sono la base della fiducia. E la fiducia non si recupera facilmente una volta persa. Questo valore definisce come vogliamo relazionarci con tutti i nostri stakeholder, anche quando la trasparenza è scomoda.
Innovazione orientata ad un obiettivo: L’innovazione da sola può essere solo rumore. Innovazione con uno scopo significa che evolviamo per servire meglio i nostri clienti, migliorare la nostra operatività o generare un impatto positivo. Non innoviamo per il gusto di innovare.
Impegno verso le persone e la collettività: Ci ricorda che la crescita dell’azienda e il benessere delle persone che la circondano non sono obiettivi separati. Cresciamo bene quando cresciamo generando valore anche per chi ci sta intorno.
- In Codere abbiamo sempre detto che i valori del gruppo vivono nelle persone che li incarnano…
Sì, ed è questo che determina se un esercizio come questo resta sulla carta o diventa qualcosa di reale. I valori non sono una dichiarazione che pubblichiamo sull’intranet e diamo per scontata. Sono criteri di comportamento che emergono, o non emergono, nelle decisioni di ogni giorno.
E ciò che più mi convince dei nostri è che non sono nuovi. Non li abbiamo inventati in questo processo. Li abbiamo riconosciuti. Abbiamo dato un nome e una forma a qualcosa che era già nel modo di fare di molte persone in questa azienda. Questo è ciò che dà loro credibilità.
- Come immagini Codere tra cinque anni se agiamo sulla base di questi valori?
La immagino come un’organizzazione ancora più solida e riconosciuta, capace di continuare a crescere in modo sostenibile, innovando, sviluppando talento e generando fiducia nei suoi stakeholder. Un’azienda leader di cui poterci sentire orgogliosi perché è cresciuta facendo le cose per bene, combinando ambizione e responsabilità.
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