Le scommesse spagnole, protagoniste per la prima volta di una campagna pubblicitaria sul piccolo schermo
MADRID, 27 ottobre 2016.- Da questa settimana e per circa un mese e mezzo, Codere Apuestas entrerà nelle case di tutte le famiglie spagnole attraverso una campagna pubblicitaria in tv. Nella ricerca di visibilità e rilevanza, l’azienda ha deciso di essere presente per la prima volta su questo mass media per poter concorrere con le 17 case di scommesse che lottano per il milione di scommettitori online che ci sono oggi nel Paese iberico.
Il piano di campagna si basa nel raggiungimento dell’obiettivo di notorietà globale attraverso il piccolo schermo, per poi cercare l’adattamento diretto agli strumenti digitali. Comunque, la tv è già uno spazio stracolmo di questo tipo di comunicazioni, per cui dobbiamo essere rilevanti e fare la differenza.
Perciò, lo staff di Marketing di Codere Apuestas e l’agenzia di pubblicità Kitchen (nella classifica tra le dieci agenzie creative indipendenti più riconosciute di Spagna nel 2016), hanno ideato una serie di annunci che presentano Codere come la casa di scommesse che onora le vincite.
Altre aziende di scommesse bloccano i vincitori, offrono dei voucher o promozioni impossibili e metodi di ritiro dei premi poco pratici. Codere Apuestas ha un impegno con i suoi clienti sulla mancanza di problemi legati all’attività del gioco attraverso l’idea che “battere la tua casa di scommesse non dovrebbe essere un dramma”, proprio lo spirito di questa campagna creativa.
Per conoscere in modo più approfondito il perché di questa campagna intervistiamo Ángel Fernández, direttore di Marketing di Codere Spagna.
Perché adesso una presenza pubblicitaria in tv?
Proveniamo da una fase in cui la proposta era che potevamo affrontare il mercato con delle strategie molto segmentate in contesti digitali. Abbiamo investito poco ed in modo molto preciso. In questo modo siamo stati molto efficaci, con costi di attrazione molto buoni, però saturavamo velocemente i media. Avevamo bisogno di fare ad un ritmo molto più veloce ed in Spagna quella celerità soltanto la fornisce la tv.
Il nostro ruolo oggi non è quello di far aumentare la nostra categoria, per cui per raggiungere i nostri obiettivi non possiamo concentrarci su nuovi clienti, dobbiamo focalizzarci sui clienti che ci sono ormai.
Abbiamo cominciato a fare delle ricerche e ci siamo accorti che il principale fattore di cambiamento per il cliente è che la sua casa abituale di scommesse non sappia offrirgli un’attenzione adatta (chiudendo il conto, rinviando i pagamenti o con dei voucher impossibili di fare effettivi). Perciò vogliamo posizionarci come la casa di scommesse che offre un’ottimo servizio ai suoi clienti e rispetta il gioco pulito e la vincita. La nostra rete commerciale sul territorio rafforza questo argomento di fiducia.
Di che cosa tratterà la parte televisiva di questa campagna?
Siccome la campagna si focalizza principalmente sui clienti di scommesse online ormai esistenti, e dato che dopo la nostra ricerca abbiamo visto che i motivi per la scelta di un’altra azienda di scommesse si basa fondamentalmente sulle pratiche negative o un servizio pessimo al cliente da parte delle grandi aziende, abbiamo inventato il concetto di battere la tua casa di scommesse non dovrebbe essere un dramma, legato a quel posizionamento dell’argomento che Codere rispetta la tua vincita.
Sulla base di questa idea, abbiamo costruito la campagna, tenendo conto anche che in tv si annunciano ormai 17 case di scommesse e che bisogna fare la differenza. È perciò che non possiamo diffondere un messaggio tipo Bwin, William Hill o B365, che sono tutti nello stesso ambito per quel che riguarda il posizionamento, anzi dobbiamo fare la differenza. Se vuoi fare la differenza in un comparto pubblicitario devi essere sempre il primo a galla.
L’idea della serie tv allo stile latinoamericano ci è sembrata differente e attraente. In tv, i pezzi che abbiamo prodotti riproducono frammenti di ‘telenovela’ (la serie latinoamericana), in cui i personaggi venezuelani parlano su storie quotidiane con le scommesse sportive e gli aspetti positivi che offre Codere. Alla fine si tratta di un codice particolare che ti consente di parlare direttamente dei tuoi profitti senza rendersi noiosi.
Negli altri media costruiremo dei messaggi intorno all’argomento che non dovrebbe essere un drama il diritto di ritirare subito la vincita, che ti diano il tuo voucher o battere la tua casa di scommesse, se poi essa cancella il tuo account.
Rappresenta questa campagna l’abbandono della strategia precedente, basata sul marketing digitale?
No. Questa campagna fornisce uno strato di popolarità che ci consentirà di rafforzare la nostra strategia digitale.
Il fatto di averci focalizzato in una prima fase su un marketing digitale più segmentato è stato molto positivo, e pensiamo che abbiamo fatto bene essendo più conservatori all’inizio e conoscendo da dove possiamo ottenere nuovi clienti. Questo ci ha permesso di imparare senza prendere molti rischi budgetari e svilupparci fortemente in canali dove gli altri non c’erano prima, come sui social media. Trovare la nostra via in alcuni media così estracolmi di contenuti e fare i nostri aggiornamenti di posizionamento in quella prima fase ci ha reso capaci di fare un salto in avanti e progettare campagne tv massiccie.
Alla fine non si tratta di utilizzare alcuni media o d’altri, bensì di sviluppare una campagna 360º in cui ogni testata svolge il suo ruolo.
Di che cosa tratta una campagna 360º e come si svilupperà nel nostro caso?
Una campagna 360º è una campagna integrale od olistica, basata sull’uso strategico dei media per preparare la conversione. Ogni mass media ha le sue caratteristiche ed il consumatore ha una predisposizione diversa quando si trova a casa con la tv accesa rispetto a quando interagisce su Twitter…
Nel nostro caso, la tv funziona come un detonatore di popolarità, affinché il pubblico sia consapevole che c’è una cosa chiamata Codere Apuestas.
Poi scenderemo ad altri media, quali i social network, su cui diffonderemo dei contenuti con un messaggio più elaborato, perché su questi canali l’utente è più predisposto all’acquisto rispetto a quando guarda semplicemente la tv.
Saremo presenti sui social media, su Google –attraverso SEM- e sui blog. Proveremo con altri strumenti, come il video-seeding, che è praticamente la semina dei tuoi contenuti audiovisivi attraverso la rete. Tutto ciò accompagnato dall’acquisto programmatico, che consiste nell’acquisto di spazi concreti tramite un’asta oppure il retargeting che è un doppio impatto sui clienti che son rimasti su alcun punto della nostra pagina senza finire l’acquisto. Man mano appronteremo così il cliente target per portarlo a diverse landings di conversione su cui faremo già un’offerta più diretta, una proposta finale affinché egli si registri e provi a scommettere con noi.
Qual era la situazione di partenza di Codere Apuestas prima di questa campagna nel mercato spagnolo?
Sul territorio, gli ultimi dati mostrano che siamo leader in Spagna. Nella parte online, abbiamo un 3 % di market share, dopo un anno e mezzo di operazione sul piano nazionale. Non ci sono dati ufficiali, ma secondo le nostre stime abbiamo superato Luckia e Wanabet. Il nostro obiettivo per il prossimo anno è superare anche Sportium.
È la nostra offerta all’altezza della concorrenza?
Sul piano del territorio, senza alcun dubbio. Sul piano digitale, abbiamo un prodotto igienico nella maggior parte di funzionalità che ha la concorrenza ed in altre siamo indietro, ma le cose importanti sono quelle che fanno la differenza, come il ritiro delle vincite nel punto di vendita e tutte le funzionalità che ingrandiscono l’esperienza onnicanale, solo possibili sviluppando il nostro proprio prodotto.
Quando possiamo guardare questo annuncio?
Dalla sera di mercoledì 26 ottobre. Nelle prime settimane si diffonderà con un pressing molto elevato, di 200 GRPs (Gross Rating Points), che è un valore che misura il numero di diffusioni di una pubblicità tra il pubblico target. Per averne un’idea, William Hill è su 100 GRP e noi avremo lo stesso pressing di aziende come Ariel o Vodafone.
In seguito alle particolarità del nostro settore, la pubblicità soltanto può diffondersi in orario non adatto ai minorenni, ovvero dalle 22 ore fino alle 6 del mattino. In quella fascia oraria si trova il prime time, che è l’orario di ascolti massimi, che in Spagna va dalle dieci di sera all’una del mattino. Noi avremo una percentuale di diffusione del 70 % su quello spazio televisivo.
Abbiamo pezzi di 10 e di 20 secondi. Le prime settimane avremo un 70 % di presenza con i filmati più lunghi, per costruire notorietà e seminare l’idea che lo sbarco di Codere è arrivato. Poi potremo manovrare e cominciare a ridurre il livello del pressing e gli investimenti, emettendo il pezzo breve il 70 % delle volte, perché si può già prolungare il ricordo con un annuncio più efficiente in termini di costi.
D’altro canto, investiremo sull’in play delle partite su Twitter, che è un mezzo su cui abbiamo una grande padronanza e che ci consente di avvicinarsi alle persone che guardano una sorta di seconda trasmissione dell’evento sui social media.
