Pedro Gallardo nos habla de los retos que afronta Codere en sus dos mercados europeos
MADRID, 1 julio 2016.- Con algunas particularidades propias de la regulación local, el producto de Codere en Italia y España busca un acercamiento que traiga aprendizajes cruzados para la Compañía. Al frente de esa búsqueda se encuentra Pedro Gallardo. El director de Producto de Codere Europa asegura que las sinergias entre Italia y España en este sentido son hoy una realidad, toda vez que aún hay espacios de colaboración bidireccional por desarrollar, como una mayor estandarización de las slots. Todo, dentro de una estrategia de futuro que ha de mirar, sobre todo, al cliente, entendiendo cuáles son sus demandas y expectativas: la gran asignatura pendiente en nuestros mercados europeos.
“En cuanto al producto, las sinergias se están dando ya. Tratamos de exportar el concepto de producto italiano al español, sobre todo en lo que se refiere a la estandarización y flexibilidad del mercado italiano en la gestión del juego, que es mucho mayor que la española. En Italia una máquina homologada permite colocar cualquier juego de cualquier fabricante con una inmediatez increíble”, afirma Pedro Gallardo.
“El mercado italiano permite una gestión más flexible y eficaz, lo que se traduce en una reducción de costes y una mejora en la rentabilidad en comparación con la falta de estandarización del mercado español el cual está sujeto a la especificidad de cada fabricante y no existe posibilidad de reutilizarla para introducir juegos de un tercero. Esto conlleva que a la hora de invertir o de tomar una decisión de compra/alquiler no solo hay que analizar ingresos y retornos de inversión, sino también se debe considerar la disponibilidad de juego/fabricante de calidad que nos garantice la rentabilidad necesaria para su amortización. Es por esto que tratamos de extrapolar este concepto a España. Adicionalmente, trabajamos para trasladar toda nuestra experiencia de interconexión de máquinas en Italia a potenciales desarrollos regulatorios en España, que nos permitan un mayor conocimiento del cliente y la introducción de elementos de valor diferencial con respecto a la competencia”, añade.
También el producto español puede contribuir a la mejora del italiano, ya que se pueden introducir en el mercado de Italia algunas funcionalidades y oferta de juego que existen ya en España. El bingo es otra de esas realidades que ofrecen posibles sinergias entre España e Italia, donde en junio de 2014 fue nombrado responsable de la línea de Bingo en Codere Italia el español José Carrera, tras haber sido director de la sala Canoe (Madrid).
Este acercamiento que busca Codere entre su producto en Italia y España encuentra en 2016 el momento de comenzar la andadura hacia un nuevo modelo de máquina para el mercado español. Desde hace más de un año, Codere España trabaja con un proveedor italiano para desarrollar con mayor rapidez este nuevo producto que permita modificar la oferta de juegos que ofrece la slot. La Unidad de Negocio española explicó este proyecto en un artículo publicado el pasado febrero en su publicación interna propia. Desde entonces, se han dado nuevos pasos.
“Esto está en una segunda fase piloto. Hemos pasado la primera fase, que han sido tres meses, en los que se ha estado validando la aceptación conceptual del juego y donde se ha estado midiendo y valorando el desarrollo técnico. Todo está funcionando como pensábamos que iba a funcionar. No ha habido ningún problema a nivel técnico”, comenta el director de Producto Europa.
“Ahora debemos entender cuál ha sido la curva de experiencia durante estos meses por parte de los clientes y, en base a sus comentarios, hacer una readaptación del producto para hacer un nuevo piloto, donde tengamos muchísimo mejor ajustada la oferta. Hemos comenzado esta nueva fase, en la que vamos a probar en la Comunidad de Madrid y también ampliaremos a otras comunidades para que la prueba sea más representativa”, agrega.
Una estrategia de producto que mira al cliente
Al contrario de lo que ocurre en el ámbito latinoamericano, en el europeo Codere no lleva a cabo CRM (Customer Relationship Management) en máquinas recreativas. Según explica Pedro Gallardo, esto no se debe a problemas de desarrollo tecnológico ni de capacidades, sino a las limitaciones que se imponen en el ámbito regulatorio tanto en Italia como en España. “En Latinoamérica el ámbito regulatorio es más laxo y todo el concepto de gestión del cliente está más naturalizado, porque dentro del entorno de casino esto es una herramienta que viene desarrollándose ya desde hace muchos años, con especial fuerza en el mercado mexicano. Actualmente, estamos trabajando en el desarrollo de nuevas ideas basadas en la interpretación de la regulación que permitan dar trazabilidad de nuestro cliente”, prosigue.
En este sentido, el director de Producto Europa entiende que la estrategia que la Compañía ha de seguir debe dirigirse a entender quién es el cliente, cuáles son sus demandas y sus expectativas. Esto solo se consigue ampliando el marco regulatorio y aplicando la tecnología ya existente. “Hoy tanto en Italia como en España conocemos muy bien el producto, pero no al cliente. El conocimiento del cliente está basado en percepciones, juicios y conclusiones fruto de la experiencia, pero realmente no conocemos a nuestro cliente. Todos nuestros análisis están realizados en base al local, a la comparativa del producto sustituido y del producto que permanece, pero no en base al cliente que hay en ese local. Mientras no rompamos esa barrera, nuestras posibilidades de desarrollo van a quedar limitadas”, incide.
La regulación, factor determinante en el desarrollo del producto europeo
La regulación se ha convertido en un factor clave para Italia y España, determinando el desarrollo del producto y la viabilidad del análisis del cliente. Italia, con una regulación de ámbito nacional y a través de la Ley de Estabilidad y del aumento impositivo del PREU -tasación sobre las cantidades jugadas de la que ya hablamos en un artículo el pasado marzo-, ha forzado una transformación del producto con una rebaja del pay out del 74 al 70 %, para compensar la presión fiscal. En España, el hecho de que las competencias de juego estén transferidas a las diferentes CCAA, hace que el desarrollo del producto sea distinto dependiendo de la comunidad en la que nos encontremos.
“En Italia, la estrategia de adaptación a la nueva regulación se ha basado en el análisis del ingreso neto por local y la identificación óptima [EGDP1] del parque, para minimizar el impacto de la tasa fija y maximizar el ingreso neto por local, tomando como hipótesis el mantenimiento del gasto del jugador. Dando una mayor relevancia a la entrada de nuevos juegos frente a la actualización de pay out sobre un mismo juego, tratando de evitar una percepción de pérdida por parte del jugador. Por lo que hemos tenido que medir los efectos del cambio, los efectos de novedad; el retorno de inversión, gestionando los tiempos de renovación del producto con nuestros socios y con diferentes proveedores. Esto ha llevado a una complejidad altísima”, explica el director de Producto Europa, quien comenta que nuevos cambios regulatorios pueden volver a darse a corto/medio plazo, hablamos de las “AWP remote” donde se pasaría de una interconexión basada en el control y monitorización a una interconexión de juego basado en servidores. En España, estos cambios son más lentos, aunque la introducción de las apuestas deportivas y el juego online están provocando una aceleración.
“El juego online ha tenido cierto impacto. Pero creo que no tanto como se puede pensar y que la evolución del volumen de juego en las máquinas está mucho más influenciada por la disponibilidad de renta de las familias. Se está demostrando que desde el año pasado y hasta la fecha, con un acompañamiento en positivo de la economía y nuestra reactivación de la inversión en producto de Codere España, estamos retornando a niveles de recaudación de hace ocho años”, sentencia.
Para el director de Producto de Codere para Europa, el relevo generacional en los clientes de la Compañía será probablemente determinante, aunque reconoce que esta conclusión no está basada en un estudio en profundidad del ámbito presencial. “El juego online y las apuestas deportivas son complementarias a la oferta tradicional del juego presencial. Probablemente lo que más esté sufriendo sea la oferta de bingo, principalmente porque se ha estancado, mientras que las máquinas han tenido un mejor desarrollo, sobre todo en salones y el online un desarrollo muchísimo más potente. La percepción que tenemos es que el jugador de apuestas no es un jugador de máquinas. En algún caso puede coincidir o solaparse con alguna tipología de máquina muy específica, en especial con la ruleta, pero no es el mismo perfil de jugador”, apunta.
Un amplio conocimiento del sector gracias a tres décadas en Codere
Hace un año se anunciaba el nombramiento de Pedro Gallardo como director de Producto Europa, dentro de la Dirección de Operaciones Europa que lidera Alejandro Pascual. Y a pesar de contar con más de 30 años de experiencia en Codere, Gallardo afronta esta nueva etapa como un reto, no solo para él como profesional, sino también para la Compañía.
“Veníamos de una etapa con tensiones financieras, que supuso ajustes muy importantes en términos de CAPEX, sobre todo en inversión de producto. Italia era un mercado de negocio similar al español, donde cabían muchísimas sinergias tanto en la operación, como en el producto y la estrategia. Fue entonces cuando planteó una Dirección de Producto Europa con la intención de liderar la gestión de producto en máquinas y bingo, para la mejora en los procedimientos operativos e incorporación de nuevos conceptos y tecnologías de juego que generen nuevas oportunidades y mayor rentabilidad del negocio”, explica.
Pedro Gallardo y su equipo se ocupan de cuatro áreas de acción principales:
- ANÁLISIS DE PRODUCTO: Realización de análisis multidimensionales de variables claves de negocio desarrollando modelos de simulación, detectando patrones de éxito/fracaso, correlacionando la renovación y la rotación con el retorno de la inversión, con la finalidad establecer procedimientos operativos que mejoren la rentabilidad de la operación.
- GESTIÓN DE PRODUCTO: Proveer a la Dirección de España, Dirección de operaciones y Delegaciones de información confiable, para orientar y validar la oferta de producto, definir planes de acción y brindar un seguimiento a los nuevos productos. Apoyando en el desarrollo y mejora de los Sistemas de Información, optimizando y normalizando los modelos de datos con objeto de brindar información de calidad a la organización que enriquezca la toma de decisiones claves.
- GESTIÓN DE PROVEEDORES: Gestión e identificación de proveedores, negociación y acuerdos, en coordinación con las áreas de negocio y de acuerdo con las necesidades de la compañía.
- INNOVACIÓN DE PRODUCTO: Desarrollo e incorporación nuevos conceptos regulatorios, de juego y tecnologías que generen mejoras y oportunidades de negocio, acompañando tanto al área Institucional como al área de Operaciones en la implementación de estas nuevas modalidades de una manera controlada.
La variedad de cargos que ha desempeñado en la estructura organizativa de Codere ha permitido a Pedro Gallardo afrontar cada una de esas etapas como un nuevo reto, casi un nuevo comienzo. “He tenido la oportunidad de crecer dentro de Compañía en diferentes áreas de negocio y países, participando en proyectos de toda índole, simplemente lo que permanece constante como denominador común es CODERE, lo que me ha permitido crecer como profesional sin necesidad de cambiar de compañía. Por esto y por la calidad humana de la gente con quien comparto mi día a día, puedo decir que me siento muy a gusto trabajando en CODERE”, asegura.
El director de Producto de Codere para Europa se queda con la etapa actual, disfrutando de un trabajo que le sitúa a caballo entre Madrid y Roma. Empezó a trabajar en Codere en febrero de 1983, cuando estudiaba Ingeniería Industrial en la Universidad Pontificia de Comillas, ICAI, en Madrid. Allí coincidió con Julián García Marín, actual responsable de Análisis de Operaciones en España el cual le ofreció la posibilidad de entrar en la Compañía como auxiliar de laboratorio. A partir de entonces su trabajo se ha visto reconocido con distintos puestos en áreas de Servicio Técnico en España y Argentina, Desarrollo de Negocio, Juego Online, puesta en macha de la operación de máquinas en Italia, Apuestas Deportivas, así como Producto en España y Latinoamérica. Antes de ser nombrado director de Producto Europa ocupaba el cargo de director corporativo de Slots, que principalmente cubría toda el área de América Latina hasta que México tomó el liderazgo en este ámbito en la región.
En estos 33 años de carrera en Codere, desde sus comienzos como Compañía de Recreativos, hasta hoy como multinacional del juego, Pedro Gallardo destaca el compromiso de todos aquellos que hicieron y siguen haciendo grande a esta Compañía y de todos los que hoy no están con nosotros.
