Conocemos los detalles de la implementación del sistema Siebel de CRM en Argentina
BUENOS AIRES, 14 de diciembre de 2016.- En el marco de la implementación del sistema Siebel, más conocido en nuestra Compañía como Space, entrevistamos a Damián Brondo, gerente de Sistemas, y a Christian Bender, analista funcional de Siebel, para que nos cuenten en detalle la experiencia de la puesta en marcha de este proyecto en cinco de las salas de Codere Argentina. Se trata de una iniciativa que responde a la estrategia global del Grupo, basada en el cliente, y que nos acerca a su implantación.
¿Qué es Siebel?
DB – Siebel es un CRM (Customer Relationship Management). Se define como un gestor de relaciones comerciales, que administra los datos del cliente y su comportamiento de juego en relación con nuestra Compañía. Gestiona el parque de máquinas de todas las salas, las campañas de Marketing (email y SMS), las promociones, canjes y socios de cinco de nuestras salas.
CB – Siebel es una herramienta que pertenece a Oracle y es considerado uno de los CRM más importantes a nivel mundial. Además, hay que tener en cuenta que Siebel es la herramienta que la empresa incorpora para luego customizarla, adaptándola a su estilo y necesidades, por lo que en muchos casos se puede cambiar el nombre de Siebel por otro ficticio. Nosotros, en Codere, la denominamos Space (Slot Performance Analysis & Customer Environment) y la utilizamos en México, Colombia, Panamá y Argentina.
¿Qué tipo de módulos incluye la herramienta?
DB – Tenemos implementados varios módulos de Siebel que interactúan entre sí. Actualmente estamos implementando Siebel Loyalty (EL CLUB), y ya veníamos usando Siebel Marketing, administrando el envío de campañas, y Siebel CRM Técnico, para todo el equipo de IMO y del Laboratorio de I+D.
CB – Hablando específicamente de la implementación del Módulo Loyalty, utilizamos la versión de México, donde la herramienta se encuentra operativa desde hace bastante tiempo. En ese caso, lo que se hizo fue modificarla teniendo en cuenta las necesidades de Argentina.
¿Cuánto hace que se trabaja en este proyecto de implementación de Siebel en la Compañía?
CB – En mi caso, trabajo con Siebel desde que ingresé a la empresa hace dos años y siete meses. Al principio me abocaba a lo que es CRM técnico y un poco de lo que es Marketing. Principalmente, con lo que es el área de Marketing, comenzamos a hacer envíos de SMS a los socios y correcciones de mail. Con la llegada de Damián a la Compañía, comenzamos a ponerle mucho más foco al proyecto de EL CLUB.
DB – Me sumé en febrero de 2016, hace diez meses. En cuanto al desarrollo de lo que es EL CLUB, el equipo se encontraba en la instancia de solicitar a los proveedores los desarrollos necesarios para la integración a Siebel.
¿Cómo fue la implementación de Siebel? ¿En qué salas se lanzó?
DB – El 22 de agosto lanzamos la herramienta en San Miguel y durante el mes de septiembre, en las Salas de Zona Oeste (Morón, Ramos Mejía, San Justo y Lomas del Mirador). Comenzamos por la sala de San Miguel, ya que era la que menos socios compartía con el resto de las salas.
CB – Hay que tener en cuenta el tema de los socios denominados multisala, que son aquellos que se dan de alta en una sala, pero van a jugar a otras. San Miguel, al estar más alejada del resto de las salas, nos da margen en caso de tener algún inconveniente, y así no afectar a los Clientes Multisala. Las últimas tres salas fueron Ramos, San Justo y Lomas del Mirador, ya que son las que más socios multisala tienen, por eso se decidió que su implementación fuera al final.
En cuanto a infraestructura, ¿se realizaron cambios en las salas para poder implementar el nuevo sistema?
DB – En cuanto a equipamiento de servidores y telecomunicaciones no fue necesario hacer cambios. Se utilizó lo que ya había en cada sala. Teniendo en cuenta que se agregó funcionalidad, sí se agregaron dispositivos. Por ejemplo, pistolas lectoras de código de barras en las cajas de Gastronomía.
CB – El voucher de Gastronomía, pero ese voucher tiene un código de barras y abajo tienen un número. Al no tener pistola, los colaboradores tecleaban el número, lo cual implicaba más tiempo de trabajo y con la compra de las pistolas se mejoró este punto.
A su vez, se agregaron lectores de tarjeta para todo lo que es el stand de EL CLUB, esto mejora la funcionalidad, porque con el sistema anterior el socio debía dar su número de documento y con ese número se comprobaban los datos. Actualmente, con solo pasar la tarjeta ya se puede acceder a todos los datos del socio. Es mucho más fácil y directo, apunta a ver todos los datos de la persona centralizados en un solo lugar.
Teniendo en cuenta que el programa de fidelización de EL CLUB pertenece al área de Marketing, ¿cómo fue el trabajo con ellos?
DB: El área de Marketing es un usuario clave y con quien vamos de la mano. La implementación fue también para ellos crítica y tuvo amplia asignación de tiempo. Ya sea en las etapas de diseño, pruebas y capacitación.
¿Consideran que se cumplieron las expectativas por parte de ambas áreas?
DB – Sí. Además tuvimos constantes reuniones y capacitaciones en el trabajo del día a día.
CB – Sí, hay que tener en cuenta que es muy distinto el sistema de Siebel comparado con el que ellos venían utilizando.
¿Qué sistema utilizaban?
CB – Por ejemplo, para hacer promociones, el sistema era muy limitado. Se contaba con una lista de promociones que les facilitaban a las promotoras para que, según el procedimiento operativo, pudieran designar qué clientes eran merecedores de las promociones, teniendo en cuenta el nivel de juego.
En cambio, Siebel hace que el área de Marketing defina según criterios, a quién le doy tal promoción, por cuánto tiempo, en qué sala y en qué fecha. La herramienta permite realizar un trabajo analítico muy específico y esto les simplifica la labor de todos los días a las promotoras. Esta dinámica de trabajo, hace que el personal de Marketing tenga una herramienta con un abanico importante de posibilidades para lograr la fidelización del cliente.
CB – Estuve mucho tiempo en el stand con las promotoras durante la implementación y un día después del lanzamiento. Puedo destacar que tardan muy poco tiempo en acostumbrarse a usarla. Más allá de todos los inconvenientes que pudimos llegar a tener, es mucho más amigable que la otra herramienta tanto para imprimir las tarjetas, como para buscar a los socios, otorgar promociones o hacer canjes; es mucho más sencillo. Todo a un click de distancia.
DB – Eso está bueno, porque las nuevas herramientas de sistemas se están orientando a lograr una mejor experiencia del usuario, y algo para destacar es que a un click puedas hacer todo.
¿Cómo se desarrollaron las capacitaciones para el personal de las salas?
CB – Nosotros capacitamos al área de Marketing y se les brindaron manuales y diapositivas con la libertad para modificarlos. A las primeras tres salas fuimos con el personal de Marketing a las capacitaciones, pero las capacitaciones las brindaron ellos. En los días de la implementación, estuvimos presentes en la sala para darles soporte. Este punto es interesante, ya que trabajando desde la sala y en plena implementación se puede ver qué necesidades no se tuvieron en cuenta en su momento y cómo podemos mejorar su trabajo diario.
DB – Vas viendo cómo lo usan, los problemas que van teniendo y los comportamientos de los socios, porque en todas las pruebas que nosotros podemos hacer es muy difícil igualar el comportamiento final. Nos gusta estar en la sala y ver cómo todos se adaptan al nuevo sistema, además es un aprendizaje constante.
¿Cómo fue la respuesta de los empleados en las salas?
DB – Espectacular. Se acostumbraron rápidamente. Mencionando a San Miguel porque fue la primera sala y donde más los molestamos haciendo pruebas, todos se portaron muy bien, desde los gerentes y las promotoras hasta el soporte IT de la sala.
¿Qué rol tuvo el área de Tecnología durante la implementación?
DB – Si bien trabajamos de la mano, en cuanto a pruebas y cambios nos ayudaron mucho. O ante errores, cuando nosotros no estábamos ahí, si podían resolverlo lo hacían en el momento. Hay que tener en cuenta que en San Miguel estuvimos más de un mes trabajando, desde julio hasta fines de agosto, cuando lanzamos el sistema.
¿Quiénes trabajaron en este proyecto?
DB – Christian y yo somos la cara visible, pero en España hay tres personas con las que estamos constantemente en comunicación; Javier Medina, responsable de Siebel a nivel corporativo, y parte de su equipo; Félix Novoa y Francisco Hidalgo. Todo el equipo de Data WareHouse, en Argentina, el equipo de Ana Paradela y de Jeniffer Chavez Hernández en España. Después está el equipo de Tecnología encabezado por Darío Quintana.
CB: También recibimos ayuda por parte de Fernando Zavaleta, Leonardo Soireff, Mariano Figueroa y David Zapatta, encargados de la infraestructura, redes y bases de datos en Argentina. También debemos mencionar a Fernando Amarilla y Diego Desiderio, quienes estuvieron a cargo de las modificaciones en la auto-consulta y otros servicios para su integración con Siebel.
¿Siebel puede desarrollarse aún más?
CB – Sí, aún con todas las mejoras que tuvimos, la herramienta permite realizar muchas cosas más que nos falta ir haciendo y desarrollando. Por ejemplo, promociones totalmente automáticas. Otro ejemplo, en tu cumpleaños el sistema te da el doble de puntos de lo que estés jugando, o si eres mujer y vienes en el Día de la Madre, puedes acceder a un regalo.
Justamente con ese tipo de promociones estuvimos trabajando para el Día de la Madre de este año, que se celebró el 16 de octubre en Argentina. Integramos dentro de Siebel las promociones del Día de la Madre y automáticamente, cuando la promotora pasa la tarjeta teniendo en cuenta los criterios que se establecieron, se le otorga, según corresponda, un regalo al cliente.
DB – Vamos a mejorar la terminal de auto-consulta. Si bien ésta se adaptó a lo que es Space, tiene un potencial enorme. A su vez, integraremos una aplicación móvil, para que desde el celular los socios puedan acceder a EL CLUB y tengan una experiencia de uso similar al que tienen cuando se acercan a una auto-consulta.
Ésta herramienta ya se usa en México. De alguna manera, vamos en paralelo con las implementaciones en México, para que todos tengamos las mismas herramientas y no sea tan diferente la dinámica de trabajo.
CB – Mucho de lo que se habla en Siebel es de la integración, integración de la auto-consulta. Una de las mejoras que tuvimos es que ahora en la auto-consulta ofrecemos más productos, tenemos formas de hacer más personalizada la auto-consulta a partir de la comunicación con Siebel.
Otra de las cosas que se están pensando en hacer es que la herramienta responda al comportamiento de los clientes de forma automática. Es decir, que si el nivel de juego de los clientes cambia, la herramienta lo identifique, envíe un mensaje e invite una promoción. Si el cliente cumplió con esa promoción, que envíe otro mensaje e invite otra promoción. El objetivo es que aumente el nivel de juego y, a su vez, contemple las necesidades del cliente.
DB – Ese es el funcionamiento óptimo de un CRM.
CB – Que la herramienta responda a lo que vos haces.
¿Qué proyectos hay en el área de Sistemas para 2017?
DB – Durante el 2017 la idea es que seamos trece personas en el equipo. El área está conformada por dos grandes equipos, uno le da respuesta principalmente a las salas y a todas las herramientas que se utilizan en las salas (entre ellas Siebel), mientras que el otro equipo le da respuesta a las necesidades corporativas, tanto en las salas como en las oficinas centrales, donde enmarcaríamos aplicaciones como Buxis, SAP, etc.
Hay muchas aplicaciones que usamos y pueden mejorarse, tener una tecnología moderna, integrada y siempre pensando en la mejor experiencia para el usuario final. Por último, tendríamos novedades con respecto a la implementación de un sistema para gestionar el estacionamiento en las salas, generar una nueva Intranet y sitio web, además de las nuevas funcionalidades que mencionamos previamente para Siebel.
