Las apuestas de Codere protagonizan por primera vez una campaña publicitaria en la pequeña pantalla española
MADRID, 26 octubre 2016.- A partir de esta semana, Codere Apuestas se dará a conocer en todos los hogares españoles a través de una campaña publicitaria de televisión que se mantendrá durante el próximo mes y medio. En busca de visibilidad y relevancia, la Compañía ha decidido estar por primera vez presente en este medio de comunicación masivo, para poder competir con las 17 casas de apuestas que pugnan por el millón de apostadores online que existen actualmente en el país.
El plan de campaña consiste en lograr la notoriedad global a través de la pequeña pantalla, para posteriormente buscar la captación directa con medios digitales. Sin embargo, la televisión es ya un medio saturado, por lo que necesitamos ser relevantes y diferenciales.
Para ello, el equipo de Marketing de Codere Apuestas y la agencia de publicidad Kitchen (en el ranking de las diez agencias creativas independientes más valoradas de España en 2016), han ideado una serie de anuncios que presentan a Codere como la casa de apuestas que respeta la victoria.
Otras casas de apuestas bloquean a los ganadores, ofrecen bonos y promociones imposibles y métodos de cobro poco ágiles. Codere Apuestas se compromete con sus clientes a no complicarles de esta manera su juego mediante la idea de que “ganar a tu casa de apuestas no debería ser un culebrón”, que se convierte en leitmotiv de toda la creatividad.
Para conocer más a fondo el porqué de esta campaña, entrevistamos a Ángel Fernández, director de Marketing de Codere España.
¿Por qué se ha decidido tener ahora presencia publicitaria en televisión?
Veníamos de una fase en la que el planteamiento era que podíamos atacar al mercado con estrategias muy segmentadas en entornos digitales. Invertíamos poco y de manera muy precisa. De esta forma hemos sido muy efectivos, con costes de captación muy buenos, pero saturábamos rápidamente los medios. Necesitábamos ir a un ritmo mucho más rápido, y en España esa celeridad sólo te la da la televisión.
Nuestro papel actualmente no es hacer crecer la categoría, con lo que para llegar a nuestros objetivos no podemos centrarnos en nuevos clientes, tenemos que centrarnos en clientes ya existentes.
Empezamos a hacer investigación y nos dimos cuenta de que el principal factor de cambio para el cliente es que su casa habitual de apuestas lo trate mal (cerrando la cuenta, retrasándose en los pagos o con bonos imposibles de liberar). Por eso nos queremos posicionar como la casa de apuestas que trata bien a sus clientes y respeta el juego limpio y la victoria. Nuestra red comercial terrestre refuerza este argumento de confianza.
¿En qué va a consistir la parte televisiva de esta nueva campaña?
Como la campaña está principalmente enfocada a clientes de apuestas online existentes, y tras nuestra investigación hemos visto que los motivos para el cambio de casa de apuesta se basan principalmente en las malas prácticas o el mal trato al cliente por parte de las grandes compañías, nos inventamos el concepto de que ganar a tu casa de apuestas no debería ser un culebrón, vinculado a ese posicionamiento de que Codere respeta tu victoria.
Basándonos en esta idea, hemos construido la campaña, teniendo además en cuenta que en televisión se anuncian ya 17 casas de apuestas y que es necesario ser diferenciales. Es por eso que no podemos transmitir un mensaje tipo Bwin, William Hill o B365, que están todos en el mismo territorio en cuanto a posicionamiento, sino que tenemos que ser diferenciales. Si quieres destacar en un bloque publicitario, hay que sacar la cabeza.
La idea del culebrón nos ha parecido diferencial y notoria. En televisión, las piezas que hemos producido simulan fragmentos de telenovela, en los que personajes venezolanos hablan sobre su cotidianidad con las apuestas deportivas y las bondades que ofrece Codere. Al final se trata de un código que te permite hablar directamente de tus beneficios sin que sea aburrido.
En el resto de medios vamos a construir mensajes en torno a que no debería ser un culebrón que te paguen pronto, que te den tu bono, o ganar a tu casa de apuestas, si después ésta te cancela la cuenta.
¿Supone esta campaña el abandono de la estrategia anterior, basada en el marketing digital?
No. Esta campaña aporta una capa de notoriedad que permitirá reforzar nuestra estrategia digital.
Habernos centrado en una primera fase en un marketing digital más segmentado, ha sido muy positivo, y creemos que hemos hecho bien siendo más conservadores al principio y conociendo de dónde podemos sacar clientes. Nos ha permitido aprender sin tomar muchos riesgos presupuestarios y desarrollarnos fuertemente en canales donde los demás no estaban, como en las redes sociales. Encontrar nuestro camino en medios tan saturados y hacer nuestros ajustes de posicionamiento en esa primera etapa, nos ha capacitado muchísimo para dar ahora un salto y hacer campañas masivas de televisión.
Al final no se trata de utilizar unos medios u otros sino de desarrollar una campaña 360º en la que cada medio cumple su función.
¿En qué consiste una campaña 360º y cómo se va a desarrollar en nuestro caso?
Una campaña 360º es una campaña integral u holística, que se basa en utilizar los medios estratégicamente para preparar para la conversión. Cada medio tiene sus características y el consumidor tiene una predisposición distinta si está con la televisión de fondo o si está navegando en Twitter…
En nuestro caso, la televisión funciona como un detonador de notoriedad, para que al público le llame la atención que existe una cosa que se llama Codere Apuestas.
Después, iremos bajando a otros medios, como puedan ser las redes sociales, en las que difundiremos contenidos con un mensaje más desarrollado, porque en estos canales el usuario tiene más predisposición a la compra que cuando está viendo la televisión.
Vamos a estar presentes en redes sociales, en Google -mediante SEM- y en blogs. Vamos a probar otras herramientas, como el video-seeding, que es básicamente la siembra de tus contenidos audiovisuales a través de la red. Todo esto acompañado de la compra programática, que consiste en la compra de espacios concretos en modo subasta, o el retargeting, que es el reimpacto a clientes que se han quedado en algún punto de nuestra página sin llegar a comprar. De esta forma, vamos preparando al potencial cliente poco a poco, hasta llevarlo a distintas landings de conversión en la que le hacemos ya una oferta más directa, un gancho final para que se registre y pruebe a apostar con nosotros.
¿Cuál es la situación previa a la campaña de Codere Apuestas en el mercado español?
En la parte presencial los últimos datos revelan que somos líderes en España. En la parte online, tenemos un 3% de cuota de mercado, tras año y medio operando a nivel nacional. No hay datos oficiales, pero según nuestras estimaciones hemos pasado por delante a Luckia y Wanabet. Nuestro objetivo para el próximo año es superar a Sportium.
¿Está nuestra oferta a la altura de la competencia?
A nivel presencial, desde luego. A nivel digital, tenemos un producto higiénico en la mayoría de funcionalidades que tiene la competencia y en otras vamos por detrás, pero lo importante son aquellas que generan diferenciación, como el cobro en punto de venta y todas las funcionalidades que amplifican la experiencia omnicanal, solo posibles desarrollando nuestro propio producto.
¿Cuándo vamos poder ver este anuncio?
Desde el miércoles 26 de octubre, por la noche.
Durante las primeras semanas se emitirá con una presión muy alta, de 200 GRPs (Gross Rating Points), que es una magnitud que mide el número de exposiciones de una publicidad entre su público. Para que nos hagamos una idea, William Hill está en 100 GRPs y nosotros vamos a tener la misma presión que empresas como Ariel o Vodafone.
Por las particularidades de nuestro sector, la publicidad solo se puede emitir en horario protegido, que es a partir de las 10 de la noche y hasta las 6 de la mañana. En esa franja se encuentra el prime time, que es el horario de máxima audiencia, que en España se extiende desde las diez de la noche hasta la una de la madrugada. Nosotros vamos a tener un porcentaje de aparición del 70% en ese espacio televisivo.
Tenemos piezas de 10 y de 20 segundos. Las primeras semanas vamos a tener un 70% de presencia con las piezas largas, para construir notoriedad y sembrar la idea de que el desembarco de Codere ha llegado. Después le podremos dar la vuelta y empezar a restar presión e inversión, emitiendo la pieza corta el 70% de las veces, porque ya se puede alargar el recuerdo con un anuncio más eficiente en términos de coste.
Por otra parte, vamos a invertir en el in play de los partidos en Twitter, que es un medio que dominamos bien y que nos permite acercarnos a la gente que está viendo una especie de segunda retransmisión del evento en redes sociales.
