Analisi di una squadra in crescita.

20 novembre 2013

Il team di comunicazione interna si addentra nel settore delle scommesse sportive per analizzare la sua natura, il suo sviluppo, le chiavi strategiche del modello sviluppato in Spagna e le ragioni che fanno di questo business un mondo appassionante.

Ci accoglie negli uffici di Alcobendas –Madrid, Spagna– un team entusiasta e con molta voglia di continuare a lavorare. Le conversazioni si allargano per l’inesauribile lista di argomenti che hanno per qualsiasi domanda, il tutto incorniciato in un discorso coerente e compatto capeggiato da Antonio Para, Direttore di Prodotto della Spagna.

DA SUOI INIZIO FINO CONSOLIDAMENTO DI UN GRANDE TEAM

Codere ha iniziato la sua attività nel settore delle scommesse sportive nel 2006 con la creazione di un’alleanza con William Hill –impresa britannica di riconosciuto prestigio in questo campo– e il lancio del marchio Victoria Apuestas. Dopo due anni di grande lavoro, il team interno di Codere ha proposto una separazione dalla società inglese per instaurare un nuovo modello, che si basasse maggiormente sulla tecnologia e impiegasse meno risorse umane. Nel 2010 è iniziato il cambiamento di software con BGT –attuale fornitore delle grandi case di scommesse nel Regno Unito– e si è passati a contattare diversi fornitori di contenuti per arricchire l’offerta dei nostri terminali, sostituendo i precedenti costi fissi con costi variabili. Con questo nuovo approccio, come ha detto Antonio Para, «raggiungiamo una maggiore capacità di crescita a un costo inferiore, con meno errori umani e con più contenuto». Questo processo di cambiamento continua con il lancio del marchio Codere Scommesse nel 2011. Attualmente stanno vivendo l’espansione del prodotto in America Latina con lo sviluppo in Messico e Panamá come una nuova pietra miliare nella loro storia. Si tratta di progetti molto importanti per la definizione della sua natura come unità di servizio.

In qualsiasi settore, quando si lancia una nuova linea di business, vengono a crearsi funzioni innovative che logicamente necessitano di nuove capacità. Peter Lucas, che proviene da William Hill, è il nostro Direttore delle Operazioni Centrali delle Scommesse Sportive dal 2007. Con la sua vasta esperienza nel settore, ha creato un team capace di sviluppare le sue abilità e costruire capacità per occupare posti di lavoro per i quali in Spagna non esisteva mercato. Peter Lucas in definitiva ci rivela che «devono essere persone appassionate di sport con una mente logico-matematica e con molta capacità di concentrazione».

La Direzione di Operazioni Centrali comprende quattro funzioni. In primo luogo il settore di gestione dei rischi o trading a sua volta è formato da diversi team. Uno di essi è formato da quattro esperti di calcio –lo sport preferito in Spagna dai nostri clienti– incaricati di fissare i nostri prezzi. Antonio Para chiarisce che «questo è un fattore che ci differenzia dalle principali case di scommesse presenti in Spagna, che si limitano a prendere i prezzi dei fornitori di contenuto senza adattarli. Siamo gli unici a farlo. Questo ci permette di trovarci cinque punti sopra nel take». Peter Lucas segnala che «i nostri prezzi sono addirittura più corretti di quelli delle case di scommesse online perché abbiamo più esperti dedicati al campionato di calcio spagnolo». Abbiamo un altro team formato da sei trader responsabili della gestione degli eventi in diretta che lavorano a turni 24 ore su 24, 7 giorni alla settimana per coprire tutti gli eventi della nostra offerta. Il terzo team all’interno del settore di trading, è formato da cinque persone responsabili del resto degli sport e gare che offriamo e della gestione del rischio in generale – controllano l’emissione delle scommesse, gestiscono i permessi di quelle che hanno un montante troppo alto, regolano i prezzi, cambiano i limiti–. In secondo luogo, la funzione di publishing o gestione dei contenuti è formata da due sotto-settori. Display, è formato da sette persone che da un lato sono responsabili della traduzione verso lo spagnolo delle informazioni che giungono dai fornitori di contenuto in inglese. Dall’altro lato gestiscono il contenuto audiovisivo che ricevono i nostri locali. Infatti possono inviare un segnale che cambia il canale affinché si possa vedere una partita concreta con i nostri prezzi sullo schermo allo scopo di promuovere le scommesse in diretta. L’altro team di publishing è data, che è formato da 8 persone incaricate di verificare che gli eventi in diretta siano chiusi in tempo, facendo in modo che non siano fatte scommesse conoscendo in anticipo il risultato e garantendo la corretta risoluzione di qualsiasi tipo di scommessa. Stabiliscono anche il modo in cui appare il contenuto sui terminali delle scommesse. Per finire, disponiamo di un settore che offre un servizio clienti agli operatori a cui forniamo la nostra soluzione di scommesse –tra breve passerà a far parte di operazioni Spagna, invece di appartenere al prodotto–.

Ángel Calderón, responsabile di Formazione e Lancio, è il capo di un settore in cui insieme ad altri tre collaboratori svolge varie funzioni: garantire il supporto legale previo all’ottenimento delle licenze; negoziare gli acquisti per adeguare la sale delle scommesse; monitorare i lanci e gli sviluppi del prodotti di scommesse sportive. «Codere Scommesse ti insegna ad adattarti a un ambiente che cambia che obbliga a essere versatile per poter lavorare in un settore così multidisciplinare» riflette Ángel Calderón.

Una chiave del successo di Scommesse Sportive è stato lo straordinario coordinamento con il resto dei settori, sia corporativi sia con le unità di business a cui prestano servizio. Il peso tecnologico del prodotto rende evidente che il rapporto con José Antonio Esteban, CTO Prodotto sia continuo. TI Corporativo dispone di un team indipendente formato da tre persone –che lavorano per due imprese esterne: SAU scommesse e Visione IT– per offrire supporto tecnico alle linee di comunicazione e server di scommesse sportive, il cui compito è di fare in modo che i terminali funzionino bene. Risolvono i problemi a distanza 60% e in loco 40%, sostenuti dal team del servizio tecnico della Spagna. In aggiunta, dispongono di un team formato da quattro persone che si occupano dello sviluppo e della messa in atto di nuove idee. Anche il settore di prodotto dispone di un team di cinque Service Product Manager che sono le persone che conoscono meglio la piattaforma –verificano il corretto conteggio delle scommesse, offrono supporto alle funzioni e alla gestione nell’ambito delle applicazioni, della direzione dei progetti–. Per finire, dispongono di tre persone che lavorano nel team di qualità che si occupano del controllo dei prodotti.

Inoltre, il monitoraggio delle operazioni della Spagna e dell’America Latina richiede la formazione di comitati settimanali in cui vengono discussi i temi urgenti e necessari per sviluppare la dinamica quotidiana. Ana María Mora, vice Direttrice di prodotto, ha un ruolo molto importante in questo punto per coprire l’operazione della Spagna, il principale cliente dell’unità di servizio di scommesse sportive. Ex-consulente del Gruppo Santander, da un anno è la persona incaricata che esista una relazione continua tra il suo settore, lo sviluppo del business e operazioni Spagna, affinché tutte le necessità siano ascoltate, elaborate e soddisfatte. Dall’altro lato, la necessità di instaurare una politica di sicurezza ferrea –affinché gli accessi siano registrati, procedure specifiche per annullare le scommesse o per i permessi di accettazione delle scommesse– ha richiesto un lavoro continuo con audit. Si deve anche sottolineare l’indiscutibile presenza del settore giuridico della Spagna in un business così immensamente regolato come il nostro.

Nell’ecosistema di Codere, scommesse sportive probabilmente è l’unità più giovane dell’organizzazione –con un’età media di 30 anni–. In un ambiente aperto che chiama alla collaborazione, si percepisce come trasferiscono la loro passione per gli sport alla quotidianità del lavoro. Ana María Mora commenta che quello che più le piace del team è la «spinta della gente. È un team molto integrato abituato a condividere informazioni. Manteniamo l’essenza di una start up, in cui quando sorge un problema tutti si prestano a risolverlo». «Io sottolineerei la professionalità, l’impegno e la disponibilità del mio tea» indica da parte sua Peter Lucas. Antonio Para aggiunge «Noi i fine settimana siamo in contatto continuo, non necessariamente per problemi che sorgono nel sistema ma perché un pari del Chelsea significa 150.000 euro sopra nel nostro win». La coesione del team è uno dei principali successi identificativi, e sia Peter che Antonio sostengono che non sarebbe stato possibile senza il sostegno di Human Resources Spagna capeggiato da Juan Miguel Pérez. Il design della sua struttura è stato fondamentale per creare un’elevata promozione interna che garantisce una scarsa rotazione. «Vogliamo che le persone crescano personalmente e professionalmente attraverso le responsabilità che affidiamo loro» aggiunge Antonio Para.

L’IMPORTANZA DEL DINAMISMO DEL PRODOTTO:
PREPARANDO CODERE PER IL FUTURO

Certamente, uno dei maggiori punti di forza del modello sta nella proposta differenziale del prodotto di Codere Scommesse. Dispone di un ampissima offerta di contenuto che la differenzia. Disponiamo di sport per scommettere in diretta o previamente; e anche di gare di levrieri e cavalli, che coprono una fascia oraria dove non trasmettiamo sport. La tendenza mostra che ciò che più cresce sono gli eventi in diretta, e per questo il prossimo anno avremo più di 100.000 eventi in diretta, superando qualsiasi concorrente presenziale e mettendoci alla pari con l’offerta online.

Peter Lucas sostiene che uno dei vantaggi competitivi più solidi del team è che «cerchiamo di anticipare il mercato». Afferma che disponiamo del prodotto e il servizio più completi del mercato spagnolo, «la qualità del software disegnato per gestire le scommesse multipli insieme ai nostri esperti locali di prodotti spagnoli, ha generato un margine superiore a qualsiasi concorrente». In termini generali, Ángel Calderón indica che la sfida della società è «il miglioramento continuo del prodotto per continuare ad essere competitivi su un mercato complicato». In questo senso, José Antonio Esteban commenta che «non raggiungiamo questo obiettivo solo andando alle fiere sul gioco e osservando la concorrenza, bensì trasferiamo elementi tecnologici di altre industrie al gioco».

Como affermato prima, la scelta del software di BGT è stata una pietra miliare molto importante per la società perché ha condizionato il 2013 2014 potenziale del nostro prodotto attuale. José Antonio Esteban puntualizza che BGT ci ha dato una capacità tecnologica differenziale «ma anche noi siamo responsabili del successo; a livello interno sono state sviluppate capacità che permettono di interagire e sviluppare miglioramenti sul software, in modo completamente indipendente dal fornitore e questo ci aiuta a creare vantaggi competitivi poco imitabili.» Prosegue dicendo che «il nostro prodotto in circolazione non ha niente a che vedere con quello che offrono altre case di scommesse nel Regno Unito, anche se abbiamo lo stesso fornitore, abbiamo differenze estetiche e funzionali intenzionate».

Quindi, abbiamo sviluppato differenze rispetto alla concorrenza, infatti: abbiamo ottimizzato la funzionalità riducendo il numero di clic necessari per eseguire una scommessa, al di sotto della nostra concorrenza; siamo l’unico operatore con streaming di gare accessibile dal proprio terminale; abbiamo sviluppato la capacità di integrare contenuto di fornitori nuovi in circa sei settimane, il che è di fondamentale importanza per la gestione di un prodotto dinamico. Attualmente, José Antonio Esteban ci anticipa che stanno lavorando su una nuova versione di software più potente che verrà introdotta prossimamente. Tra le novità possiamo mettere in evidenza un nuovo contenuto differenziale, una migliore gestione dell’interfaccia del terminale e un nuovo concetto che permette di personalizzare l’offerta di ciascun cliente.

Ángel Calderón insiste che «un altro grande contributo di Codere Scommesse all’organizzazione è che con la novità di scommesse sportive, abbiamo portato un altro profilo di cliente alla società». José Antonio Esteban spiega che la dinamica di scommesse sportive è diversa da qualsiasi altro prodotto, «le scommesse sportive hanno un componente tecnologico che le posiziona come un qualcosa di diverso, più divertente, più visivo. Si tratta di un mercato nuovo che attrae generazioni di persone con meno di 30 anni, sono attrazioni che la macchina B non ci offre».

Ma cosa intendiamo per prodotto dinamico? E perché rappresenta un’opportunità per noi? Chiamiamo prodotto dinamico quel prodotto in cui siamo capaci di modificare il contenuto offerto al cliente a distanza, come nel caso dei nostri terminali di scommesse sportive. Si tratta di un concept contrapposto alle macchine tipo B in Spagna, caratterizzate per la loro staticità.

Tenendo conto delle prospettive dello sviluppo dell’industria del gioco di cui abbiamo parlato nell’intervista con Felipe Ludeña, scommesse sportive sta contribuendo in modo decisivo all’insieme della nostra organizzazione, nella misura in cui stiamo imparando a gestire, per la prima volta, un prodotto dinamico con tutte le complessità che comporta –gestione di contenuti, linee di comunicazione, server–. José Antonio Esteban sostiene che «ci stiamo dirigendo verso un modello in cui il mobile ha un importanza sempre minore perché la chiave è rappresentata dal contenuto che si è capace di offrire».

Quindi la piattaforma creata dal team di Codere Scommesse costituisce un trampolino di lancio per la gestione di qualsiasi prodotto dinamico –scommesse, roulette in diretta, “clase tres”, ecc–. «Stiamo preparando l’operazione sul terreno per i prodotti del futuro: dalla gestione della macchina B alla gestione del primo prodotto dinamico» spiega Antonio Para. Continua dicendo «per la prima volta, Codere dispone di un prodotto proprio e che la differenzia, senza dipendere da fornitori che le vendono lo stesso prodotto della concorrenza».

ANALISI DELLE SFIDE DEL SETTORE

Il settore delle scommesse sportive ha vissuto uno sviluppo naturale, passando da una situazione iniziale in cui riuniva tutto quanto necessario per la sua esistenza, all’attuale graduale decentralizzazione verso le operazioni di determinate funzioni. In questo senso, Antonio identifica determinate attività dove il suo settore può creare un maggiore valore aggiunto, e quindi, su cui dovrebbe incentrarsi: ricerca del massimo contenuto possibile nel terminale, controllo del suo corretto funzionamento, adeguata formazione degli impiegati nelle sale, controllo del rischio e gestione dei prezzi.

Attualmente, una delle sfide più importanti per il settore è l’espansione della prestazione dei suoi servizi ai paesi dell’America Latina. Antonio indica che l’integrazione di Felipe Ludeña è stata determinante per l’impulso di questo progetto. Il suo contributo ha permesso di creare un equilibrio tra le necessità della Spagna e ciò che viene richiesto come sistemi condivisi nel settore.

 

La sua intenzione è di esportare il modello di business sviluppato in Spagna a tutti quei paesi dove il Gruppo ha interessi e dove i regolamenti lo permettono. «Codere Scommesse è un fornitore di soluzioni per tutti i canali –presenziale e online–» afferma Antonio Para. Credono che hanno una grande capacità di crescita con il team attuale. Con le parole stesse pronunciate da Antonio che lo spiegava così, «Possiamo offrire loro un prodotto differenziale e adattato localmente a ciascun paese. L’espansione ci crea più massa critica che fa nascere sinergie visto che quanto maggiore è la capillarità tanto meno complessa sarà la gestione del rischio. Questo ci permette di assumere un rischio maggiore e ciò si traduce in un maggiore take». In questo senso si sta valutando l’ampliamento di contenuti per avere una copertura in sport americani che beneficerebbe anche la nostra offerta spagnola con un notevole aumento degli orari con eventi importanti.

Lo sviluppo eseguito otto mesi fa in Messico ha soddisfatto le aspettative in modo favorevole. «Dopo aver corretto certi errori stiamo raggiungendo un take del 20%, e questo sembra dimostrare che il cliente si sta abituando velocemente al terminale e che si sta ampliando la fetta delle entrate», spiegava Antonio Para. L’obiettivo chiaro per il 2014 è di introdurre Codere Scommesse in tutte le sale del Messico. A tale fine, stanno sviluppando un modello di terminale internamente che riduce il costo di un terzo e che può essere integrato nel sistema di cassa unica dei casinò messicani. In futuro si penserà nella possibilità di vendere il nostro prodotto a terzi.

José Antonio Esteban crede che una delle sfide più importanti per Codere Scommesse sia di continuare a completare l’offerta di contenuti dinamici. In questo senso evidenziamo un’altra interessante iniziativa su cui si sta lavorando: l’applicazione mobile di Codere Scommesse. Vuole dare un servizio più completo ai clienti presenziali attuali. José Antonio Esteban crede che «potremo arrivare a competere con quelli online, ma non è il nostro obiettivo in questo momento». Antonio Para aggiunge che «eventualmente, porteremo l’applicazione mobile al momento dell’espansione in America Latina».

Non vi è dubbio che non possiamo dimenticare la grande sfida di questa nuova linea di business a breve termine: essere autosufficiente e redditizio. Codere Scommesse è un business in crescita che non può essere soffocato con misure di efficacia. Ciò non toglie il fatto di dover affermare che questo business ha l’obbligo di guadagnare denaro dal prossimo esercizio.

ANALIZANDO EL MODELO DE NEGOCIO A TRAVÉS DEL CASO ESPAÑA

La graduale apertura del mercato spagnolo che dipende della regolamentazione regionale –esistono 17 regioni autonome con capacità legislativa– è iniziata nel 2008 con la legislazione nei Paesi Bassi, seguita dalla regione di Madrid. Attualmente, Codere Scommesse è presente nelle sette regioni che hanno regolato questo prodotto del gioco. Esistono tuttavia delle sfumature tra le diverse regolamentazioni regionali –in alcune è permesso di operare solo in sale giochi, in altre è consentito il loro uso nel settore alberghiero e della ristorazione–. Il fatto che la regolamentazione preveda delle specificità per ogni regione rappresenta degli ostacoli che rendono l’operazione più cara e rallentano il roll out. Carlos de Juan, Direttore di Sviluppo del Business in Spagna, afferma una cosa importante:
«la nostra vocazione è di essere presente in tutte le regioni autonome che apriranno la loro regolamentazione». Interpreta che la dimensione nazionale è positiva perché oltre ad avere la certezza sull’esistenza di una domanda non soddisfatta di questo prodotto su tutto il territorio, diventare più grandi permette di calmare gli sforzi relativi al marchio e di creare scale di volume.

Carlos de Juan considera che la regolamentazione più interessante sviluppata in Spagna sia quella della regione di Valenza, dove si stima che Codere Scommesse rappresenti il 35% della quota di mercato relativa alle somme giocate. In primo luogo l’imposizione fiscale è del 10%, adeguata per favorire la crescita di un’attività in fasce. Inoltre, dispone un’ampia gamma di offerte per soddisfare la domanda esistente. E per finire permette lo sviluppo sia in sale giochi che nel settore alberghiero e della ristorazione. «Siamo difensori dell’attività nel settore alberghiero e della ristorazione perché è dimostrato che massimizza il profitto in quanto si rivolge a un pubblico più ampio e diverso di quello presente in una sala giochi» afferma.

La strategia del team in Spagna si è incentrata su diversi assi: ottenere un buon prodotto, garantire un’adeguata gestione dell’operatore e ottenere le migliori localizzazioni possibili, perché come assicura Carlos de Juan «una delle qualità più importanti di questo business è la vicinanza al cliente e in questo senso ci siamo impegnati per aumentare la nostra capillarità». In passato nessun operatore di gioco considerava un valore il fatto di investire sul marchio, ma con l’avvento delle scommesse sportive sembra sia cambiata la mentalità. «Siamo stati prudenti per quanto riguarda gli investimenti sul marchio. Crediamo che ha un valore ma sarà un processo graduale» spiega.

Il modello di distribuzione delle scommesse sportive in Spagna si è sostenuta fondamentalmente sulla rete di distribuzione delle sale giochi –chiamate “salones”– che esistevano già, insieme al settore alberghiero e della ristorazione e in misura minore sull’apertura di agenzie di scommesse. Per coprire il maggiore mercato possibile non abbiamo solo inserito Codere Scommesse nel nostro canale alberghiero e della ristorazione, ma abbiamo firmato accordi con operatori che hanno avuto fiducia in noi come fornitori di soluzioni. «Ci siamo incentrati su ciò che crediamo che dia un maggiore valore alla società: fornire un prodotto e trasferire all’operatore a noi associato l’azione commerciale, il servizio tecnico e la riscossione» sintetizza Carlos.

Il caso di Madrid illustra l’evoluzione del nostro business dove siamo leader con il 48% della quota sul win, anche se abbiamo raggiunto il 39% dei punti di vendita della capitale della Spagna. Questo incremento è stato la conseguenza del cambiamento al sistema BGT a gennaio 2012, della crescita della distribuzione –abbiamo raddoppiato il numero delle sale giochi nell’ultimo anno e mezzo fino a 115 sale su un totale di 290 presenti sul mercato– migliorando la localizzazione e in un certo senso è anche la conseguenza dell’uniformità del marchio. Il caso gallego è il paradigma che spiega il vantaggio competitivo per time to market. «Siamo leader rispetto al resto perché essendo i primi abbiamo raggiunto una quota di mercato che la concorrenza difficilmente potrà ridurre» sottolinea Carlos de Juan.

In ogni caso si nota che le scommesse sportive hanno dato una nuova boccata d’aria a un settore che per ragioni economiche, aggravate dalla legge antifumo, si trova in declino. Tutto sembra indicare che i terminali delle scommesse sportive generano sinergie positive con la macchina B. E così Carlos de Juan commenta che all’inizio le sale giochi vedevano con certa diffidenza le scommesse sportive, invece adesso vogliono solo aumentare il numero di terminali e concederci uno spazio preferenziale. Spiega che «l’operatore delle sale giochi ha avvicinato attraverso le scommesse un pubblico profondamente diverso da quello precedente». «Rispetto al settore alberghiero e della ristorazione abbiamo dati nostri che dimostrano che le sale con un terminal di scommesse non solo non registrano una caduta bensì incrementano addirittura il settore della macchina B. Il settore alberghiero e della ristorazione ritiene che i terminali siano un revulsivo e un motore di attrazione. Attrae un pubblico giovane che gioca e già che c’è si beve una birra» sostiene.

«Diamo una lettura molto positiva alla crescita delle entrate di questa linea del business. Per i tempi che corrono che un progetto dia buone notizie è molto promettente» riconosce Carlos de Juan. In linea con l’intervista eseguita a Olga Rodrigo, Carlos considera che siamo ogni volta più efficienti grazie a una curva di apprendimento che ci ha aiutati a diminuire a metà gli investimenti medi negli sviluppi di sale giochi, e in aggiunta disponiamo di migliori condizioni di acquisto. «Dal punto di vista dell’investimento stiamo lavorando su questo perché è vero che consuma molta cassa per il processo di regolazione concatenato delle diverse regioni autonome. Dal punto di vista dell’operazione, consideriamo che siamo l’operatore più efficiente del mercato delle scommesse perché ci basiamo sulla nostra struttura della macchina B –amministrativa, logistica, tecnica, documentale– e questo ci permette un’implementazione molto efficiente e veloce» afferma.

Scommesse sportive sta trasformando l’organizzazione, siamo più dinamici di prima. «Sappiamo che le cose cambiano da un giorno all’altro, prima era di quinquennio in quinquennio» ci dice Carlos de Juan. Inoltre prosegue, «stiamo consolidando la nostra immagine di fornitore di soluzioni con la nostra rete di terzi e a partire da lì potremo fare lo stesso introducendo qualsiasi tipologia di gioco nuovo».

Rispetto al futuro, Carlos de Juan crede che il business attuale, continuerà tendenzialmente a crescere per l’aumento delle uscite per abitante nelle regioni autonome dove stiamo operando senza la necessità di effettuare investimenti supplementari per ampliare il parco. «Si aggiungeranno nuovi giocatori” afferma. Tra il 2014 e il 2015 il mercato spagnolo sarà completamente sviluppato, infatti stiamo vivendo una tappa fondamentale dove gli investimenti dei anni determineranno il nostro posizionamento come società. Carlos de Juan, ci diceva che «partiamo da una situazione favorevole ma sarà a rischio se non siamo capaci di compiere l’ultimo sforzo».