I progressi tecnologici, sociali, dei media… hanno un forte impatto su tutti gli aspetti della nostra vita. Dal punto di vista del consumatore, ci consentono di essere molto più informati e più connessi. Abbiamo passato dal concetto “consumatore” al chiamato “prosumatore”, visto che produce delle opinioni, consiglia, confronta, etc. Questo consente ai clienti di essere più esigenti, gli fa voler condividere la loro opinione e che essa venga ascoltata e apprezzata da altri clienti e, soprattutto, clienti potenziali.
Inoltre, attualmente quasi tutte le aziende operano in mercati molto maturi, con degli elevati livelli di concorrenza, con prodotti e servizi quasi identici o molto simili. Non cerchiamo più soltanto la soddisfazione delle nostre necessità, ma cerchiamo le sensazioni, avere un’esperienza, qualcosa da ricordare e memorabile.
Marchi come Apple, Nespresso, Starbucks o Disney sono esempi di aziende che hanno saputo rispondere a questo cambiamento di tendenza, creando e gestendo l’esperienza dei loro clienti. Ognuna di esse soddisfa le necessità del cliente non in termini razionali, ma anche emozionali.
Consapevoli dell’importanza di trasformare il modo di gestire i rapporti con il cliente, grandi aziende spagnole di tipo multinazionale come Banco Santander, Telefónica, Everis, Correos o Iberia hanno adeguato la loro strategia di business all’Esperienza del Cliente e, vincolando addirittura in qualche caso i risultati di questa esperienza al bonus dei dirigenti.
Codere non è estranea a questa nuova tendenza e per questo motivo la Direzione Corporativa di Marketing lavora da mesi su un ambizioso progetto che consenta di conoscere in un modo approfondito i nostri clienti, sapendo non solo quali aspetti ritiene rilevanti, ma anche il peso o l’importanza che concede a ognuno di loro e, così, creare un piano di azione che soddisfi le loro necessità, li fidelizzi e faccia in modo che loro consiglino la nostra azienda ad altri giocatori.
Ma, cos’è l’Esperienza del cliente?
Consapevoli dell’evoluzione delle necessità del cliente si è creato un nuovo modo di gestire i rapporti con il consumatore, chiamata “Esperienza del cliente”. Si tratta di un processo interattivo multidimensionale tra un marchio e una persona che raggruppa le diverse tappe che esistono, dal riconoscimento di un marchio fino alla sua raccomandazione, passando per il suo acquisto e uso.
Insomma, oggi più che mai il cliente deve far parte dell’estrategia dell’attività di business: deve avere la sua propia voce e deve essere l’autentico centro di tutte le decisioni di un’azienda. In sintesi: Non contare clienti. Ma far sì che i tuoi clienti contino.
Davanti a un’offerta praticamente senza differenze, la decisione di acquisto verrà determinata da fattori che determinano un’esperienza soddisfacente: scelgo questa azienda perché mi identifico con essa e mi offre tutto ciò che desidero.
Si tratta di una proposta strategica per superare quelle situazioni nelle quali i prodotti o servizi sono diventati “commodities”. Adesso è necessario scoprire e gestire delle esperienze in tutti i punti di contatto del consumatore, ma dobbiamo anche essere capaci di aiutare il cliente con l’obiettivo di distinguerci dalla concorrenza.
La misurazione e l’analisi dell’esperienza del cliente a Codere
Nel 2013, la Direzione Corporativa di Marketing ha accettato la sfida di adeguare il modello di business a questa nuova tendenza di analisi del cliente che procura questi risultati così buoni ad aziende di primo livello.
In questo modo, si è ideato un modello di ricerca che consente di capire come valuta il cliente la sua esperienza di gioco nelle nostre sale, individuando i motivi che determinano le sue percezioni per applicarle alla nostra gestione operativa in un processo di miglioramento continuo.
Con questo obiettivo, si è definito un modello di misurazione e analisi, integrato da 3 indicatori fondamentali: raccomandazione, lealtà e soddisfazione. La misurazione della qualità si è evoluta negli ultimi anni grazie unicamente alla misurazione della soddisfazione, grazie a nuovi modelli che comprendono altre variabili per stabilire i vincoli come il “passaparola” o la lealtà. Inoltre, diventa più sofisticata l’analisi attraverso la considerazione di differenze significative, analisi fattoriali e di correlazione per determinare la criticità dei fattori e come influiscono su ogni metrica.
Mediante la realizzazione di sondaggi periodici, sia in sala che online con l’utilizzo del database dei clienti disponibile, verrà misurato ognuno degli indicatori. Inoltre, si identificano i drivers o la leva chiave per il cliente e vengono definiti gli elementi prioritari di miglioramento sulla base della loro valutazione e rilevanza.
Grazie all’analisi di un esaustivo questionario compilato dai nostri clienti, creato sulla misura di Codere, siamo capaci di conoscere in un modo molto preciso il nostro cliente e di rispondere ai suoi desideri e le sue aspettative.
Le squadre di Marketing dell’Argentina, Spagna, Colombia, Italia, Messico e Panama lavorano a stretto contatto con Marketing Corporativo, per implementare le metriche nel modo giusto, allineare il questionario e le metodologie e adeguare il modello alle necessità locali.
“Non contare clienti. Ma far sì che i tuoi clienti contino”
Dal lavoro sviluppato insieme, da una misurazione continua lungo questo periodo, dallo scambio di “best practices” e dalla definizione di piani di azione validi, emergerà un “Customer Intelligence” in Codere, una potente conoscenza del nostro cliente a livello mondiale che ci consentirà di orientare meglio le strategie e i piani di azione verso il cliente.
Dalla metà giugno 2014 e fino alla fine dell’anno, la Direzione Corporativa di Marketing realizzarà un “roadshow” per i Paesi in cui è presente Codere, nonché nel Centro Corporativo, presentando questo ambizioso progetto al Comitato di Direzione e ai principali managers di Operazioni di ogni Paese, realizzando una comunicazione posteriore a cascata a tutta l’organizzazione.
In questo modo, si prosegue passo dopo passo un cammino che è iniziato a metà 2013 e che, man mano comincia a dare i suoi frutti. Un esempio di questo lo troviamo in Codere Messico, le cui metriche di Esperienza del cliente sono migliorate significativamente lo scorso aprile e particolarmente, in termini di lealtà dei nostri clienti, è il più elevato della serie storica che è cominciata ad agosto del 2013.
L’identificazione degli aspetti di maggior rilevanza per il cliente, la comprensione delle percezioni dei clienti per clusters o gruppi di sala, e quelle variabili di maggior rilevanza per il cliente hanno consentito di poter migliorare l’orientamento verso di lui e per questo motivo, migliorare la sua esperienza. Inoltre, i risultati dell’attività registrano anche una miglior evoluzione negli ultimi mesi così come mostrano le metriche di esperienza.
ITALO DURAZZO, direttore corporativo di Marketing e Comunicazione
“Dentro del ambito della ricerca di mercato, questo progetto è di vitale importanza per l’azienda, visto che rappresenta la possibilità di aggiungere la prospettiva o approccio “cliente” nella discussione strategica e nelle decisioni sul business, mentre ci offre una gestione più efficiente delle nostre risorse, facendo sì che esse si possano orientare verso quegli aspetti che il cliente ritiene più importanti e dove possiamo migliorare”.
EDUARDO TENÉS, direttore di Marketing di Mercato Presenziale e leader del progetto “Esperienza del Cliente” corporativo
“Ringrazio le squadre di Marketing locali per la loro stretta collaborazione e dedizione a un progetto che ci consentirà di capire e oggetivare le percezioni dei clienti, generare una miglior esperienza reggendo la nostra gestione sui consumatori. L’orientamento verso il cliente premia il processo di eccellenza, i risultati sono una conseguenza inevitabile”.
Questa è una corsa di fondo che è appena iniziata e della quale continueremo a parlare nelle prossime edizioni di Codere Actualidad, condividendo i successi più rilevanti dopo la messa in comune dei risultati e l’implementazione dei piani di azione.
BIBLIOGRAFIA CONSIGLIATA
The Ultimate Question 2.0
Fred Reichheld
Porre ai clienti la domanda decisiva: “ci raccomanderebbe a un suo amico?”, crea una metrica vitale: l’Indice Netto di Promotori (NPS). Dalla sua prima pubblicazione, l’applicazione del sistema creato da Fred Reichheld ha trasformato aziende di una grande diversità di industrie e settori e ha cambiato le regole del gioco della fidelizzazione dei clienti. Con una grande chiarezza spiega la sua connessione con la crescita e il successo continuo in un’azienda e presenta il processo per motivare i dipendenti e dilettare i clienti.
Managing the Customer Experience
Shaun Smith y Joe Wheeler
Quanto aumenterebbe il profitto della mia azienda se i miei clienti non potessero immaginare di trattare con un’azienda che non fosse la mia? Questo libro raccoglie le esperienze di aziende che sono riuscite a trasformare i suoi clienti in promotori e che, in modo costante, parlano ai loro amici, parenti e altre persone che gli circondano in termini generali, di quelle aziende con un messaggio positivo.
Strategic Customer Service
John Goodman
Il successo di qualsiasi organizzazione dipende da un servizio al cliente di elevata qualità, e costui deve essere allineato con la strategia corporativa globale. In questo libro, l’autore svela strategie testate e casi di studio che sfidano molte delle convinzioni convenzionali, dimostrando come qualsiasi azienda può acquisire più lealtà, più clienti e migliorare i risultati finanziari.
