Los avances tecnológicos, sociales, de medios de comunicación… están teniendo un fuerte impacto en todas las facetas de nuestra vida. Desde el punto de vista del consumidor, les permite estar mucho más informados y mucho más conectados. Hemos pasado del concepto «consumidor» al llamado “prosumidor”, ya que produce opiniones, prescribe, compara, etc. Esto hace que ahora sean más exigentes, que quieran compartir su opinión y que ésta sea escuchada y valorada por otros clientes y por potenciales clientes.
Además, hoy en día casi todas las empresas operan en mercados muy maduros, con elevados índices de competencia, con productos y servicios casi idénticos o similares. Ya no perseguimos cubrir necesidades, sino que buscamos sentir, tener una experiencia, algo que recordar y que sea memorable.
Marcas como Apple, Nespresso, Starbucks o Disney, son ejemplos de empresas que han sabido dar respuesta a este cambio de tendencia, creando y gestionando la experiencia de sus clientes. Cada una de ellas cubre las necesidades del cliente no sólo en términos racionales, sino también emocionales.
Conscientes de la importancia de transformar la forma de relacionarse con el cliente, grandes empresas españolas de carácter multinacional como Banco Santander, Telefónica, Everis, Correos o Iberia, han adaptado su estrategia de negocio a la Experiencia del Cliente e incluso, en algún caso, vinculando los resultados de la misma al bonus directivo.
Codere no es ajena a esta nueva tendencia y por ello la dirección de Marketing Corporativo lleva meses trabajando en un ambicioso proyecto que permita conocer en profundidad a nuestros clientes, sabiendo no sólo qué aspectos considera relevantes, sino también qué peso o importancia le concede a cada uno de ellos y, de este modo, generar un plan de acción que satisfaga sus necesidades, le fidelice y haga que recomiende nuestra compañía a otros jugadores.
Pero, ¿qué es la Experiencia del Cliente?
Conocedores de la evolución de las necesidades del cliente, se ha generado una nueva manera de relacionarse con el consumidor denominada “Experiencia del cliente”. Se trata de un proceso interactivo multidimensional entre una marca y una persona que recoge las distintas etapas que existen desde el reconocimiento de una marca hasta la recomendación de la misma, pasando por su compra y uso.
En definitiva, hoy, más que nunca, el cliente ha de formar parte de la estrategia del negocio: debe dotársele de voz y ha de ser el auténtico centro de todas las decisiones de una compañía. En resumen: No cuentes clientes. Haz que tus clientes cuenten.
Ante una oferta prácticamente indiferenciada, la decisión de compra vendrá determinada por factores que determinan una experiencia satisfactoria: elijo esta empresa porque me identifico con ella y me ofrece lo que quiero.
Se trata de una propuesta estratégica para superar aquellas situaciones en las que los productos o servicios se han convertido en “commodities”. Ahora es necesario detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto del consumidor, pero también debemos ser capaces de ayudar al cliente con el objetivo de diferenciarnos de la competencia.
La medición y análisis de la experiencia del cliente en Codere
En 2013, la Dirección de Marketing Corporativo asumió el reto de adaptar el modelo de negocio a esta nueva tendencia de análisis del cliente que tan buenos resultados está proporcionando en compañías de primer orden.
De este modo, se ha diseñado un modelo de investigación que permite entender cómo valora el cliente su experiencia de juego en nuestras salas, identificando los motivos que determinan sus percepciones para aplicarlos a nuestra gestión operativa en un proceso de mejora continua.
Con este objetivo, se ha definido un modelo robusto de medición y análisis, que consta de tres indicadores fundamentales: recomendación, lealtad y satisfacción. La medición de la calidad ha evolucionado en los últimos años desde la medición únicamente de la satisfacción a nuevos modelos que contemplan otras variables de vinculación como la recomendación o la lealtad. Asimismo, se sofistica la analítica a través de la consideración de diferencias significativas, análisis factoriales y de correlación para determinar la criticidad de los factores y cómo influyen en cada métrica.
A través de la realización de encuestas periódicas, ya sea en sala o de manera online a través de la base de datos de clientes disponible, se medirá cada uno de los indicadores. Además, se identifican los drivers o palancas claves para el cliente y se definen los elementos prioritarios de mejora con base a su valoración y relevancia.
Gracias al análisis de un exhaustivo cuestionario cumplimentado por nuestros clientes, creado a la medida de Codere, somos capaces de conocer de un modo muy preciso a nuestro cliente y atender a sus aspiraciones y expectativas.
Los equipos de Marketing de Argentina, España, Colombia, Italia, México y Panamá, están trabajando estrechamente con Marketing Corporativo, para implementar las métricas adecuadamente, alinear cuestionarios y metodologías y adaptar el modelo a las necesidades locales.
«No cuentes clientes. Haz que tus clientes cuenten»
Del trabajo conjunto, de una medición continuada a lo largo del tiempo, del intercambio de best practices y de la definición de planes de acción válidos, irá surgiendo un “Customer Intelligence” en Codere: un poderoso conocimiento de nuestro cliente a nivel mundial que nos permitirá orientar mejor las estrategias y planes de acción hacia al cliente.
Desde mediados de junio de 2014 y hasta final de año, la Dirección de Marketing Corporativo realizará una ronda de presentaciones por las Unidades de Negocio de Codere, así como en el Centro Corporativo, presentando este ambicioso proyecto al Comité de Dirección y principales Managers de Operaciones de cada país, realizando una posterior comunicación en cascada a toda la organización.
De este modo, se continúa paso a paso un camino que se inició a mediados de 2013 y que, poco a poco, comienza a dar sus frutos. Un ejemplo de ello lo encontramos en Codere México cuyas métricas de Experiencia del cliente han mejorado significativamente en el pasado mes de abril y particularmente en términos de lealtad de nuestros clientes es el más elevado de la serie histórica que comenzó en agosto del 2013.
La identificación de los aspectos de mayor relevancia para el cliente, el entendimiento de las percepciones de los clientes por grupos de salas con características comunes y aquellas variables de mayor importancia para el cliente, han permitido poder mejorar la orientación hacia el mismo y por ello, mejorar su experiencia. Asimismo, los resultados de negocio reflejan también una mejor evolución en los últimos meses tal y como identifican las métricas de experiencia.
ITALO DURAZZO, director corporativo de Marketing y Comunicación
“Dentro del ámbito de la investigación de mercado, este proyecto es de vital importancia para la compañía por cuanto supone añadir la perspectiva o enfoque “cliente” en la discusión estratégica y decisiones sobre el negocio, a la vez que nos permite una gestión más eficiente de nuestros recursos al orientarlos a aquellos aspectos a los que el cliente da más importancia y en donde podemos mejorar».
EDUARDO TENÉS, director de Marketing de Mercado Presencial y líder del proyecto “Experiencia del Cliente” corporativoón «Agradezco a los equipos de Marketing locales por su estrecha colaboración y dedicación en un proyecto que nos va a permitir entender y dar objetividad a las percepciones de los clientes, poder generar una mejor experiencia pivotando nuestra gestión sobre los mismos. La orientación al cliente premia el proceso excelente, los resultados son una inevitable consecuencia”.
Ésta es una carrera de fondo que acaba de comenzar y de la que seguiremos hablando en próximos números de Codere Actualidad, compartiendo los logros más destacados tras la puesta en común de resultados y la implantación de los planes de acción.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
La pregunta decisiva 2.0
Fred Reichheld
Formular a los clientes la pregunta decisiva: ¿nos recomendaría a un amigo suyo?, genera una métrica vital: el Índice Neto de Promotores (NPS). Desde que el libro fue publicado por primera vez, la aplicación del sistema creado por Fred Reichheld ha transformado empresas de una gran variedad de industrias y sectores y ha cambiado las reglas del juego de la fidelización de clientes. Con gran claridad explica su conexión con el crecimiento y el éxito sostenido en una empresa y presenta el proceso para motivar a los empleados y deleitar a los clientes.
Managing the Customer Experience
Shaun Smith y Joe Wheeler
¿Cuánto incrementaría el beneficio de mi empresa si mis clientes no pudieran imaginar hacer negocios con otra empresa que no fuera la mía? En este libro se recogen las experiencias de empresas que han logrado convertir a sus clientes en promotores y que, de manera constante, hablan a sus amigos, familiares y entorno en general, de esas empresas en tono favorable.
Strategic Customer Service
John A. Goodman
El éxito de cualquier organización depende de un servicio al cliente de alta calidad, y este ha de estar alineado con la estrategia corporativa global. En este libro, el autor revela estrategias probadas y casos de estudio que desafían a muchas de las creencias convencionales, demostrando como cualquier empresa puede ganar más lealtad, más clientes y mejorar los resultados financieros.
