Il progetto di scommesse dal cellulare di Codere supera le previsioni e dimostra che l’integrazione con il gioco presenziale è possibile
MADRID, 6 feb.- A solo alcuni mesi dalla sua nascita, il progetto di scommesse dal cellulare di Codere Spagna supera ormai le previsioni fatte. Questa iniziativa, lanciata lo scorso settembre a Madrid, ha nell’integrazione con il gioco presenziale il suo punto di forza, grazie a cui si cerca una grande accettazione fra il cliente abituale dell’azienda. Con questa applicazione online, il gioco ci accompagna in tasca le 24 ore del giorno e non si ferma, neanche quando chiude la sala.
Come è nata questa strategia: costruire un terminale di scommesse tascabile
Nella Spagna, il gioco online è stato al centro del dibattito del settore negli ultimi anni. Certamente, Codere ha protagonizzato la scena mediatica per tenere una posizione di chiara opposizione agli operatori online tradizionali che, prima della regolamentazione di questo modo di gioco, avevano sviluppato la loro attività nel nostro Paese con degli investimenti pubblicitari milionari, senza pagare tasse e senza alcuna garanzia pubblica nei confronti dei collettivi più vulnerabili. Nonostante gli sforzi in diversi fori della nostra Azienda, la regolamentazione che è nata nel maggio 2011 non ha danneggiato l’attività precedente di tali operatori, e perciò hanno ottenuto dei vantaggi concorrenziali difficilmente contestabili da parte del resto di attori: anni di esperienza, database di clienti, diffusione del marchio che, insomma, si sono tradotti in un mercato pieno (che, a proposito, non è stato così grande come prevedevano i guru).
Che cosa poteva fare Codere per rispondere a questa situazione? La giovane squadra che ha protagonizzato il lancio della sua applicazione per cellulari lo scorso agosto a Madrid ci guida per la strada percorsa nell’interessante universo delle scommesse online. Ci troviamo davanti ad una squadra imprenditrice e multidisciplinare che è riuscita a fusionare le capacità ormai esistenti a casa nostra con quelle nuove, tutte e due necessarie per progettare una strategia differenziale, capace di farsi uno spazio proprio nello stracolmo scenario concorrenziale, sul quale valesse la pena puntare.
Ángel Fernández, direttore di Marketing di Codere Spagna, conosce molto bene i particolari dietro le quinte del settore del gioco online perché lui stesso ha partecipato ad un progetto da Malta. Ci spiega che i presuposti di partenza, difficile da rifiutare, sono stati che non sembrava assennato cercare di imitare la strategia dei leader del mercato (Bet365, BWIN o WH) che, oltre ad avere una quota di mercato consolidata, avevano e continuano ad avere delle armi molto più sofisticate che noi per concorrere.
Tuttavia, non fare nulla non era nemmeno un’opzione. Il movimento più intelligente per creare il nostro proprio spazio all’interno del mercato è stato quello di prendere la decisione di rimanere nella fortezza storica della nostra Azienda: i punti di vendita e la fiducia creata nel giocatore del nostro marchio di scommesse. In questo senso, per questo team è stato fondamentale creare un’offerta online solida con l’offerta presenziale in termini di usabilità e funzionalità, presentandosi come un’alternativa affidabile davanti ai suoi clienti attuali.
Il profilo del nostro cliente attuale di scommesse sportive –particolarmente gli uomini fra 25 e 40 anni- può rassomigliare in maniera molto naturale quello di un giocatore online perché le scommesse sono un gioco transazionale associato ad eventi. Quindi, come ribadisce Felipe Ludeña, direttore corporativo di Sistemi e Prodotto, “era necessario creare un canale online aggiuntivo al presenziale affinché se i nostri clienti attuali volessero giocare su Internet lo fecero con noi”.
Due sono i motivi per cui si sono incentrati sul canale mobile. Da una parte e da un punto di vista di prodotto, era più facile e veloce costruire un’offerta competitiva; e d’altro canto, “non è chiaro che tutti i nostri clienti accedano a Internet da casa, però sì sappiamo invece che hanno uno smartphone di ultima generazione”, prosegue Ludeña.
Uno sviluppo proprio che ci avvicina alla desiderata convergenza e che ci distingue
Negli ultimi cinque anni, si è creato un grande interesse di tutto il settore del gioco, protagonizzando ampi spazi in riviste specializzate e diventando il tema principale di lunghe presentazioni nelle fiere dell’industria nel mondo; ma sono pochi ancora ad osare ritenere che la convergenza del cielo e la terra sia una realtà dimostrata.
I dati pubblici confermavano che Reta e Kiroljokoa erano riuscite ad ottenere un tasso di successo assai ragionevole. Si tratta di due operatori di scommesse sportive del Paese Basco (nord della Spagna) che hanno una grande rete di distribuzione presenziale nella regione ed un marchio locale popolare a seguito degli investimenti pubblicitari. Tutte e due le aziende stanno sviluppando la loro attività online grazie ad una licenza regionale dell’Amministrazione basca e gli ultimi rapporti mostrano che, nel caso di Reta, rappresenta ormai il 50 % della sua attività totale –Kirol è in torno al 30 %.
Visto l’obiettivo principale da raggiungere –creare un canale complementare per i nostri clienti attuali legato alla nostra distribuzione presenziale-, che comportava costruire un’offerta unica di gioco alla quale accede un cliente unico attraverso due canali, nessuna alternativa di mercato consentiva di raggiungerlo. Quindi, lo sviluppo proprio dell’offerta dal cellulare si impose come una necessità per far nascere questa iniziativa, sebbene non si scartava che nel futuro possa cambiare questo aspetto se un terzo riesce ad offrire una tecnologia integrata capace di coprire le necessità del progetto.
José Antonio Esteban, direttore corporate di Sistemi Strategici dal 2005, è impegnato in tutti i progetti di innovazione della casa e nello specifico legato a Codere Apuestas (il marchio delle scommesse) dal 2008. Lui sottolinea che abbiamo costruito un vantaggio concorrenziale grazie alla tecnologia con la flessibilità necessaria per adeguarci alla strategia che man mano abbiamo definito, senza assumere le restrizioni che impone la tecnologia che compri ad un fornitore. “Il risultato è un sistema che non incide sull’operazione normale dei nostri soci ed un’applicazione che al cliente risulta così conosciuta quanto il terminale”, commenta.
La squadra afferma che “dopo la traversata nel deserto” e con il sostegno della tecnologia propria che si applicava in altri business, abbiamo creato una piattaforma valida per l’80 % dei giocatori online, senza cercare di soddisfare i clienti più raffinati ed esperimentati. Dando sempre priorità ad un requisito imprescindibile: esperienza unica del cliente di scommesse indipendentemente dal canale scelto.
Marc Vidal, responsabile di Operazioni Online Spagna, con esperienza previa in un’altra azienda di gioco online, spiega che siamo riusciti a distinguerci con un’offerta online convergente da diversi punti di vista: offriamo gli stessi prezzi, promozioni e mercati dell’universo presenziale; usiamo gli stessi colori e man mano aggiungiamo tutte le funzionalità del nostro terminale. Lui mette in evidenza anche l’importanza che rappresenta per i giocatori il fatto di poter consegnare e ritirare i premi nella nostra rete di locali, una differenza molto significativa rispetto ai nostri competitori online che, per una politica loro, mettono delle difficoltà sui prelievi dei fondi del giocatore. Insomma, “stiamo creando un valore aggiunto al nostro cliente presenziale”, commenta.
Mobilitazione dei punti di vendita: chiave del successo
Il business di scommesse sportive della Spagna è sommesso a leggi diverse a seconda della regione in cui si lavora. Codere Apuestas, leader del settore, è presente in tutte le regioni del Paese in cui c’è stata una regolamentazione, allestendo i suoi terminali verdi in negozi propri, sale di terzi ed, in qualche regione, anche nei bar.
La nostra leadership nel settore è stata rafforzata, fondamentalmente, grazie alla creazione di vincoli di fiducia con i nostri soci –i proprietari dei bar e sale in cui abbiamo allestito i nostri terminali di scommese sportive. Fernando Delboy, responsabile nazionale di Codere Apuestas Spagna, entrò nell’Azienda sei anni fa ed ha vissuto in prima persona tutto questo processo.
Insieme al suo team di consulenti commerciali di Madrid ed in collaborazione con il dipartimento di Sviluppo di Business, Delboy ha avuto un ruolo chiave nel successo dell’iniziativa online: è stato lui a trasmettere ai nostri soci i vantaggi che ha la nostra applicazione online. “Abbiamo trovato dei soci che hanno accolto l’iniziativa con entusiasmo ed altri che invece si son sentiti minacciati, forse per motivi generazionali”, riconosce. Fino a questo momento sono stati firmati accordi di collaborazione con il 50 % delle sale di Madrid e si spera di poter arrivare al 100 % nei prossimi due mesi “perché i numeri ci sostengono e nessuno vuole restare fuori”, aggiunge.
Abbiamo saputo trovare ancora un modo diverso di fare le cose: siamo gli unici operatori che abbiamo tenuto conto dei nostri soci per il business online. Fernando è convinto che “il nostro business è quello presenziale e l’iniziativa online è un complemento con cui offriamo un servizio aggiunto ai nostri soci”.
I proprietari delle sale che si sono aderiti al progetto online hanno un ruolo attivo. Ángel Fernández ci commenta che visti gli incentivi offerti con delle commissioni sulle somme giocate dai giocatori registrati si è creato un ecosistema molto particolare, in cui si stanno offrendo per conto loro dei voucher promozionali per migliorare l’adesione dei clienti della zona.
I punti di vendita sono un fattore critico visto che permettono le transazioni di contante fra il cellulare ed il terminale consentendo che i clienti –si siano registrati con loro o meno- facciano dei versamenti e prelievi in contante nel suo locale. Inoltre, hanno permesso di intraprendere azioni commerciali che essenzialmente hanno rappresentato la possibilità di controllare che tutti i clienti scoprivano i vantaggi di scommettere dal suo terminale tascabile grazie a diversi filmati, trittici e cartelli. Ángel insiste che in questo mondo “la prescrizione è chiave e comincia dall’operatore di sala”. Inizia ma non finisce lì, visto che i dati mostrano che la metà del volume di scommesse online proviene da clienti liberi –non registrati da alcun socio-, il che comporta che si sta producendo un passaparola fra gli utenti.
Un breve percorso con significativi risultati
Dopo parecchi mesi di tanto lavoro in cui, non solo è stata definita la strategia, ma anche si è sviluppata la piattaforma e la sua omologazione secondo le leggi di Madrid, giunse l’ora di uscire sul palco scenico. In questo modo, il primo settembre scorso il team lanciò l’app per cellulari di Codere Apuestas su undici LBO –negozi propri di scommesse sportive- di Madrid. Un mese dopo, aggiunsero il leggendario Bingo Canoe. I risultati hanno mostrato che le somme giocate sui terminali di quelle sale mostravano una performance in sintonia con il resto di negozi della regione di Madrid e che in modo parallelo l’operazione online iniziava a decollare.
Con i dati del progetto di prova su LBO, il team commerciale di Madrid preparò la conclusione di una serie di accordi con le sale di Madrid che ha preso il via lo scorso 4 dicembre, momento in cui sono andati alle stelle i numeri di utenti registrati. Poi man mano si sono aderite altre sale.
Due mesi dopo, le somme giocate provenenti dall’attività online sono cresciute dell’8 % rispetto all’attività presenziale di Madrid. I dati di gennaio registrano 1.500 utenti unici che hanno giocato con una scommessa media di 19 euro ed un margine dell’11 % sulle vendite –il margine del nostro business presenziale è del 21 % e quello degli operatori online tradizionali è intorno al 5 %. Superano tutte le previsioni che si erano create. Si osserva una chiara e meritata sensazione di soddisfazione che alleggerisce la tensione che pesava sulle incertezze del progetto.
Felipe Ludeña, conferma che nel medio termine (12-18 mesi) non dovrebbero esserci delle difficoltà per far sì che l’attività online raggiunga il 20 % del totale delle regioni in cui venga sviluppata. Tuttavia, dal suo punto di vista, per crescere oltre tale 20 % dovremo allargare il nostro target di clienti, e perciò bisognerà fare una pubblicità massiva o sviluppare delle alleanze con i bar affinché il nostro messaggio arrivi anche oltre i nostri clienti attuali. In questo senso, sono già organizzati per iniziare il rilevamento delle prove che consentano di orientarli meglio verso il raggiungimento di quel traguardo.
Comunque, la convinzione che possiamo diventare un player rilevante nel business di scommesse online a livello nazionale è palese.
Conoscenze acquisite nel proceso
Tutte le grandi organizzazioni che iniziano dei progetti trasversali disruttivi fanno fronte ad una delle sfide più complesse da gestire: le persone. Una buona idea nella teoria può fallire per motivo di una cattiva comunicazione che non spinga alle persone a cercare il cambio.
L’intera squadra riconosce in modo unanime il successo nella coordinazione di persone raggiunta nel progetto. Ángel e Marc ricordano che non è stato facile costruire una posizione affidabile che li permettesse di dare visibilità interna all’iniziativa e creare interesse nella stessa. C’è stato un processo di creazione di fiducia fra le squadre che non sarebbe stato possibile, da una parte se non si avesse mostrato rispetto nei confronti della tradizione della casa ed i suoi valori; e d’altro canto, se non si avesse dedicato tempo alla comunicazione e pedagogia. Fernando, da parte sua, afferma che “il team commerciale ha fatto suo il progetto”, promuovendolo dal primo momento con impegno, perché hanno capito gli effetti positivi che avrebbe sul business presenziale.
Certamente questa iniziativa ha richiesto lo sforzo di capacità che non sono state prioritarie per l’organizzazione e che, in maniera incontestabile, rappresenteranno un feed-back per l’Azienda. Felipe Ludeña ribadisce che il business online richiede una dedicazione molto intensa nei confronti del cliente finale e che tutti gli apprendimenti in questo senso “potranno essere applicati al business presenziale perché sono capacità che stiamo acquisendo”.
Prossime sfide
Questa squadra ha davanti a sé un anno pieno di traguardi da raggiungere e risultati da analizzare. Sono però chiari alcuni dei prossimi passi da intraprendere nelle prossime settimane e mesi.
L’obiettivo principale è estendere il prodotto alle altre regioni spagnole dove siamo presenti in maniera presenziale nel più breve termine possibile. José Antonio Esteban stima che a marzo l’applicazione per cellulari potrà implementarsi nel Paese Basco e Navarra; e che entro il primo semestre del 2015 sbarcherà nelle regioni di Valencia e la Galizia.
Un altro traguardo che raggiungeremo nel breve termine è l’unità di denaro elettronico. Felipe Ludeña annuncia che verrà creata una tessera di cliente da far sì che tutto l’ecosistema di prelievi e versamenti fra il terminale e l’applicazione sia ancora più facile per il locale. Inoltre consentirà un CRM con maggior potenza sui clienti presenziali.
Si prevede pure che per la fine del primo semestre all’applicazione di scommesse da cellulari si potrà aggiungere dei prodotti di casinò. Ángel riconosce che oggi “non è la nostra priorità”, ma rappresenta un complemento sull’offerta di scommesse sportive e “ci consente di ripetere il nostro universo presenziale”.
(6 febbraio 2015)
