El local ya no tiene límites de horario: continúen sus apuestas online

El proyecto de apuestas por móvil de Codere supera las previsiones y  demuestra que la integración con el juego presencial es posible

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MADRID, 6 feb.- Con sólo unos meses en funcionamiento, el proyecto de apuestas a través de teléfono móvil de Codere en España está superando las previsiones realizadas. Esta iniciativa, que se lanzó el pasado septiembre en Madrid, tiene en la integración con el juego presencial su punto fuerte, gracias al que se pretende una gran aceptación entre el cliente habitual de la compañía. Con esta aplicación online,  el juego nos acompaña en el bolsillo las 24 horas del día y no se detiene, ni siquiera cuando la sala echa el cierre.

Cómo se gestó la estrategia: construir un terminal de apuestas de bolsillo

En España, el juego online ha dado mucho de qué hablar en el sector durante los últimos años. Ciertamente, Codere ocupó la escena mediática por mantener una postura frontal en contra de los operadores online tradicionales que, antes de que la regulación lo permitiese, desplegaron su actividad en nuestro país con inversiones publicitarias millonarias, sin pagar impuestos y sin ninguna garantía pública hacia los colectivos vulnerables. A pesar de los esfuerzos en distintos foros de nuestra Compañía, la regulación que nació en mayo de 2011 no penalizó la actividad previa de dichos operadores, por lo que obtuvieron unas ventajas competitivas difícilmente atacables por el resto de actores: años de experiencia, bases de datos de clientes, notoriedad de marca que, en definitiva, se tradujo en un mercado copado (que, dicho sea de paso, no ha sido tan grande como especulaban los gurús).

¿Qué podía hacer Codere para dar respuesta a esta situación? El joven equipo que protagonizó el lanzamiento de su aplicación móvil el pasado mes de agosto en Madrid, nos guía por el camino que ha recorrido en el apasionante mundo de las apuestas online. Nos encontramos con un equipo emprendedor y multidisciplinar que ha logrado conjugar capacidades existentes en la casa y nuevas, ambas necesarias para diseñar una estrategia diferenciadora, que configurase un hueco en el saturado escenario competitivo por el que mereciese la pena apostar.

Ángel Fernández, Director de Marketing de Codere España, conoce muy bien los entresijos del sector del juego online porque él mismo participó en un proyecto desde Malta. Nos explica que la premisa de partida, difícil de refutar, fue que no parecía sensato tratar de imitar la estrategia de los líderes del mercado (Bet365, BWIN o WH) que, además de contar con una cuota de mercado consolidada, tenían y siguen teniendo armas mucho más sofisticadas que nosotros para competir.

Sin embargo, no hacer nada tampoco era una opción. El movimiento más inteligente para crear nuestro propio espacio dentro del mercado fue tomar la decisión de apalancarnos en la fortaleza histórica de nuestra Compañía: los puntos de venta y la confianza generada con el jugador de nuestra marca de apuestas. En este sentido, para el equipo ha sido primordial crear una oferta online consistente con la oferta presencial en términos de usabilidad y funcionalidades, presentándose así como una alternativa creíble ante sus clientes actuales.

El perfil de nuestro cliente actual de apuestas deportivas –especialmente los hombres de entre 25 a 40 años– es asimilable de forma muy natural al de un jugador online porque las apuestas son un juego transaccional asociado a eventos. Por tanto, como señala Felipe Ludeña, Director Corporativo de Sistemas y Producto, “era necesario crear un canal online complementario al presencial para que si nuestros clientes actuales quisieran jugar por internet lo hicieran con nosotros”.

Dos son las razones por las que se han enfocado fundamentalmente al canal móvil. Por un lado, desde una perspectiva de producto, resultaba más fácil y rápido construir una oferta competitiva; y por otro, “no está claro que todos nuestros clientes accedan a internet desde su casa, pero sí sabemos que tienen un smartphone de última generación”, prosigue Ludeña.

Un desarrollo propio que nos acerca a la codiciada convergencia y que nos diferencia

Durante los últimos cinco años, ha suscitado el interés de todo el sector de juego ocupando extensos artículos en revistas especializadas y siendo el tema principal de largas presentaciones durante ferias en todo el mundo; pero son pocos todavía los que se atreven a considerar que la convergencia del cielo y la tierra sea una realidad probada.

Los datos públicos confirmaban que Reta y Kiroljokoa habían logrado una tasa de éxito bastante razonable. Se trata de dos operadores de apuestas deportivas del País Vasco (norte de España) que tienen una gran red de distribución presencial en la Comunidad y reconocimiento de su marca local como consecuencia de inversiones publicitarias. Ambos están desarrollando su actividad online amparados en una licencia autonómica de la Comunidad Autónoma y los últimos informen indican que en el caso de Reta ya representa el 50% de su actividad total –Kirol está entorno al 30%.   

A la vista del objetivo principal a cubrir –crear un canal complementario para nuestros clientes actuales apalancado en nuestra distribución presencial–, que implicaba construir una oferta única de juego a la que accede un cliente único a través de dos canales, ninguna alternativa de mercado permitía alcanzarlo. Por tanto, el desarrollo propio de la oferta móvil se impuso como una necesidad para dar vida a esta iniciativa, si bien, tampoco se descarta que a futuro puedan cambiar este extremo si un tercero les ofreciera una tecnología integrada que cubra las necesidades del proyecto.

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De izquierda a derecha, José Antonio Esteban, Fernando Delboy, Felipe Ludeña, Ángel Fernández y Marc Vidal.

José Antonio Esteban, Director Corporativo de Sistemas Estratégicos desde 2005, está implicado en todos los proyectos de innovación de la casa y concretamente vinculado a Codere Apuestas desde 2008. Señala que hemos construido una ventaja competitiva a través de la tecnología con la flexibilidad necesaria para adaptarnos a la estrategia que hemos ido definiendo, sin atarnos a las limitaciones que te impone la tecnología que compras a un proveedor. “El resultado es un sistema que no afecta a la operativa normal de nuestros socios y una aplicación que al cliente le resulta tan familiar como el terminal”, comenta.

El equipo afirma que “tras la travesía del desierto” y apoyándonos en tecnología propia que se estaban aplicando en otros negocios, hemos creado una plataforma válida para el 80 % de los jugadores online, sin pretender satisfacer a los clientes más sofisticados y experimentados. Dando siempre prioridad a un requisito imprescindible: experiencia única del cliente de apuestas independientemente del canal que elija.

Marc Vidal, Responsable de Operaciones Online España, con experiencia previa en otra compañía de juego online, explica que hemos logrado diferenciarnos con una oferta online convergente desde varios puntos de vista: ofrecemos los mismos precios, promociones y mercados que en el mundo presencial; utilizamos los mismos colores y estamos progresivamente incorporando todas las funcionalidades de nuestro terminal. Subraya la importancia que está suponiendo para los jugadores poder depositar y cobrar los premios en nuestra red de locales, una diferenciación muy significativa con respecto a la competencia online que por política dificultan la retirada de los fondos del jugador. En definitiva, “estamos generando un valor añadido a nuestro cliente presencial”, apunta.

Movilización de los puntos de venta: clave del éxito

El negocio de apuestas deportivas en España está sujeto a legislaciones distintas por Comunidades Autónomas (regiones administrativas). Codere Apuestas, líder del sector, está presente en todas las regiones del país que lo han legislado, desplegando sus terminales verdes en tiendas propias, salones de terceros y, en ciertas comunidades, también en bares.

Nuestro liderazgo en el sector se ha consolidado, en buena medida, por la creación de vínculos de confianza con nuestros socios –los dueños de los bares y salones en los que hemos instalado nuestros terminales de apuestas deportivas. Fernando Delboy, Responsable Nacional de Codere Apuestas España, inició su andadura en la Compañía hace seis años y vivió en primera persona todo este proceso.

Junto con su equipo de comerciales de Madrid y en colaboración con el departamento de Desarrollo de Negocio, ha tenido un papel clave para el éxito de la iniciativa online: se ha encargado de transmitir a nuestros socios los beneficios que tiene nuestra aplicación online. “Nos hemos encontrado con socios que acogieron la iniciativa con entusiasmo y otros que se sintieron amenazados, quizás por una cuestión generacional”, admite. Actualmente, han firmado con el 50% de los salones de Madrid y espera llegar al 100% en los próximos dos meses “porque los números están acompañando y ninguno se va a querer quedar fuera”, añade.

Nuevamente, hemos sabido encontrar una forma distinta de hacer las cosas: somos los únicos operadores que hemos considerado a nuestros socios para el negocio online. Fernando tiene claro que “nuestro negocio es el presencial y la iniciativa online es un complemento con el que ofrecemos un servicio más a nuestros socios”.

La labor de los dueños de los salones que se han unido al proyecto online, están teniendo un rol activo. Ángel Fernández nos comenta que al estar incentivados con una comisión sobre las cantidades jugadas de los jugadores que registraran de por vida, se ha creado un ecosistema muy peculiar, en el que están desarrollando por su cuenta, bonos promocionales para mejorar la captación de clientes de la zona.

Los puntos de venta son un factor crítico ya que posibilitan las transacciones de efectivo entre el móvil y el terminal permitiendo que los clientes –se hayan registrado con ellos o no– realicen depósitos y cobros en efectivo en su local. Además, han permitido que se realicen acciones comerciales que fundamentalmente han consistido en asegurarnos de que todos los clientes descubrían las ventajas de apostar en su terminal de bolsillo mediante vídeos, trípticos y pancartas. Ángel insiste en que en este mundo “la prescripción es clave y empieza desde el operador del salón”. Empieza pero no termina allí, ya que los datos señalan que la mitad del volumen de apuestas online procede de clientes libres –no registrados por ningún socio–, lo cual implica que está habiendo un boca a boca entre usuarios.

Un corto recorrido con resultados concluyentes

Tras varios meses de mucho trabajo en los que, no sólo se definió la estrategia, sino que se dedicaron intensamente a desarrollar la plataforma y su homologación de acuerdo con la legislación de Madrid, llegó el momento de salir al escenario. Así, el pasado 1 de septiembre el equipo lanzó la aplicación móvil de Codere Apuestas en once LBOs –tiendas propias de apuestas deportivas– de Madrid. Un mes más tarde, incorporaron el mítico Bingo Canoe. Los resultados mostraron que las cantidades jugadas de los terminales de esas salas se comportaban en sintonía con el resto de tiendas de la comunidad de Madrid y que paralelamente la operación online comenzaba a despegar.

Con los datos del piloto de LBOS, el equipo comercial de Madrid preparó el cierre de acuerdos con los salones de Madrid que tuvo su pistoletazo de salida el 4 de diciembre, momento en el que se dispararon los registros de usuarios. Progresivamente, se han ido incorporando otros salones.

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Cuadro de la evolución de jugadores únicos en apuestas deportivas online.

Dos meses después, las cantidades jugadas procedentes de la actividad online han crecido el 8 % sobre la actividad presencial de Madrid. Los datos de enero registran a 1.500 usuarios distintos que han jugado con una apuesta media de 19 euros y un margen del 11 % sobre ventas –el margen de nuestro negocio presencial es del 21 % y el de los operadores online tradicionales está en torno al 5 %. Superan todas las previsiones que tenían. Se observa una clara y merecida sensación de satisfacción que alivia la tensión que pesaba sobre las incertidumbres del proyecto.

Felipe Ludeña, confirma que a medio plazo (12-18 meses) no deberían tener problemas en que la actividad online alcance el 20 % del total de las regiones en las que se lance. No obstante, bajo su punto de vista, para crecer más allá del mencionado 20 %, tendremos que ampliar nuestro cliente objetivo, para lo cual habrá que realizar publicidad masiva o desplegar alianzas con bares para que nuestro mensaje también recale fuera de nuestros clientes actuales. En este sentido, ya están organizados para iniciar una consecución de pruebas que permitan orientarles mejor sobre cómo alcanzar esa meta.

En cualquier caso, la convicción de que podemos convertirnos en un player relevante en el negocio de apuestas online a nivel nacional es palpable.

Aprendizajes del proceso

Todas las grandes organizaciones que inician proyectos transversales disruptivos afrontan uno de los retos más complejos de gestionar: las personas. Una buena idea en la teoría puede echarse a perder por una mala comunicación que no motiva a las personas a perseguir el cambio.

Todo el equipo reconoce de forma unánime un logro en la coordinación de personas alcanzada durante el proyecto. Ángel y Marc recuerdan que no fue fácil construir una ponencia creíble que les permitiese dar visibilidad interna a la iniciativa y despertar interés por la misma. Ha habido un proceso de creación de confianza entre equipos que no hubiera sido posible, por un lado, si no se hubiera demostrado respeto hacia la herencia de la casa y sus valores; y por otro, si no se hubiera dedicado tiempo a la comunicación y pedagogía. Fernando, por su parte, asegura que “el equipo comercial ha tomado como suyo el proyecto”, impulsándolo desde el primer momento con compromiso, porque han comprendido los efectos positivos que tendría sobre el negocio presencial.

Ciertamente, esta iniciativa ha reclamado el refuerzo de capacidades que no han sido prioridad para la organización y que, de forma incuestionable, retroalimentarán a la Compañía. Felipe Ludeña señala que el negocio online exige una dedicación muy intensa hacia el cliente final y que todos los aprendizajes en este sentido, “podrán ser aplicados al negocio presencial porque son capacidades que estamos adquiriendo”.

Próximos retos

El equipo tiene un año repleto de hitos que completar y resultados que analizar. No obstante, hay claridad sobre una serie de próximos pasos que ocurrirán en las próximas semanas y meses.

El objetivo principal es expandir el producto al resto de comunidades autónomas en las que operamos de forma presencial a la mayor brevedad. José Antonio Esteban estima que en marzo la aplicación móvil podrá lanzarse en País Vasco y Navarra; y que antes de terminar el semestre lo expandirán a las comunidades autónomas de Valencia y Galicia.

Otra meta que lograremos en poco tiempo es la unidad de monedero. Felipe Ludeña anuncia que lanzaremos una tarjeta de cliente que hará que todo el ecosistema de cobros y pagos entre el terminal y la aplicación sea aún más fácil para el local. Asimismo permitirá un CRM con mayor potencia sobre los clientes presenciales.

También prevén que para el final del primer semestre podrán complementar la oferta de la aplicación móvil con productos de casino. Ángel confiesa que ahora mismo “no es nuestra prioridad”, sin embargo, complementa la oferta de apuestas deportivas y “nos permite replicar nuestro universo presencial”.

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(6 febrero 2015)