Juan Manuel Rivera ci racconta la sua esperienza in prima persona nel rilancio del casinò uruguaiano
MESSICO DF, 6 luglio 2015.- La nuova fase che è iniziata nell’Hotel Casinò Carrasco nel marzo 2013 nasconde la storia di un messicano che ha dato il suo contributo nel rilancio dell’attività di questo monumento architettonico della capitale dell’Uruguay dopo la riapertura delle sue porte al pubblico. Si tratta di Juan Manuel Rivera, chiamato in causa a partecipare alla prima fase della riapertura di questo emblematico spazio di divertimento di Montevideo, promossa dalla società capitanata da Codere. Quello suo è uno fra i tanti racconti elaborati su questo palazzo di circa un secolo di vita, che oggi presenta nuovamente un’offerta di divertimento al più alto livello.
Juan Manuel Rivera lavora da novembre 1999 in Codere e svolge oggi la mansione di manager nazionale di Gestione di Clienti nel Messico, uno dei tre aspetti strategici attuali del business dell’Azienda nel Paese. Inoltre è responsabile di due sale nella capitale messicana, Cuauhtémoc e Patriostismo. L’anno scorso, il direttore generale di Codere Messico, Carlos Villaseca, gli ha proposto di viaggiare nell’Uruguay per collaborare nella realizzazione della strategia operativa da implementare riaperto il locale. È stato proprio lì, ad agosto 2014, quando ha conosciuto Ignacio García Meneiros, attuale direttore generale del Casinò Carrasco, ed ha cominciato a lavorare su un piano di azione. Tale progetto, che questo messicano ha sviluppato sul campo in una seconda fase da settembre a dicembre dello stesso anno, ha avuto il monitoraggio costante da Messico da parte di Villaseca, interessato nel conoscere i risultati e indicatori chiave del casinò uruguaiano, come frequentatori, “coin in”, ecc. Il traguardo era quello di cercare la redditività dello spazio, in cui erano stati investiti tanti soldi e tempo per recuperare lo splendore dei decenni scorsi.
“L’Hotel Casinò Carrasco è un luogo che ha 395 macchine, 50 tavoli di gioco e 115 camere. Il palazzo è un monumento storico. Era già stato aperto 4 volte con altre aziende, senza avere successo. Aveva perdite mensili di 500.000 dollari, e venne progettato un restauro in tutti i sensi: spese, clienti, ‘layout’ e promozione di persone vicine a Carrasco”, ovvero, nei processi operativi, commenta Rivera. È stato raggiunto il cambiamento verso un aspetto più “friendly” per il cliente, volto a conoscere il casinò. Sono stati organizzati pure eventi artistici di weekend, pensati per avere una grande ripercussione ed essere conosciuti da tutti. L’aumento dei livelli di frequentatori del casinò e attivare un sistema di linee di taxi sono stati altri obiettivi fissati.
Il primo passo è stato una modifica nella sistemazione della sala, il che rappresentava un “ostacolo” per gli eventuali visitatori. Quando il cliente veniva dalla sala osservava macchine allineate che lo guidavano verso la zona VIP, così potevano vedere questo spazio ed il guardaroba. Poi c’era un corridoio (ingresso di dipendenti e lo spa) che divideva la sala e c’era la sensazione che fino a quel punto arrivava anche il casinò. Nessuno scendeva. Per cercare di cambiare tutto questo, sono state sistemate macchine da guidarli verso la parte interna, portandoli per l’intero casinò.
“Abbiamo progettato un mini-spazio VIP. I giocatori forti o persone con potere d’acquisto nell’Uruguay non vogliono essere visti mentre giocano. C’è qualche tabù sociale. Non è molto apprezzato. Quindi se si gioca fuori il periodo di vacanze, preferiscono di non attirare l’attenzione. In questa zona VIP non vengono visti. Sistemiamo tavoli alla fine delle scale mobili, e zone di transito. Di conseguenza, quando il cliente percorre il luogo sempre osserva tavoli di gioco, macchine e clientele. Grazie a tutti questi cambiamenti, la percezione è iniziata a cambiare; osservavano che il Casinò Carrasco non era lo stesso e usavano il pretesto di conoscerlo per venire a giocare”, afferma Rivera.
Le sfide del progetto
Fra le sfide che hanno affrontato si trovava l’immagine proiettata dal casinò, la percezione che suscitava nei clienti su un’eventuale natura molto costosa. Si pensava che fosse molto lontano, visto che lo spostamento è molto complesso, oltre al fatto che i costi del trasporto sono elevati.
Visto che è un monumento storico, il casinò sembra di essere molto costoso. Infatti questa era la percezione della popolazione. Essendo un Paese, diciamo, “piccolo” (3 milioni di abitanti, dei quali circa la metà vivono a Montevideo), dove non ci sono molte offerte di divertimento; Casinò Carrasco ha il Bar Fredo’s, l’unico in città ad aprire le 24 ore, e la gente non lo sapeva.
“Avevamo 4 mesi per riuscire al cambio. Per quanto riguarda la gestione di clienti, abbiamo dovuto capire come agiscono e cosa potevamo fare per tenerli con noi. Avevamo una base di 14.000 clienti non sfruttata al massimo. Fondamentalmente dovevamo fare le procedure simili a quelle che abbiamo in altre sale di successo. La strategia trattava di 2 aspetti: layout, recupero e trattenimento di clienti”, spiega Rivera.
Servizio specializzato, la pedina più importante
Integrando la squadra di marketing, si ha lavorato sulla parte dei mezzi affinché i clienti venissero e conoscessero tutti i servizi. Strategie come omaggi di anniversario, compleanni ed eventi speciali attiravano il cliente per fare il pranzo o la colazione e riuscivano a fargli voler giocare in sala. L’idea era quella di attivare la base dei clienti fidelizzati e cercare un aumento delle visite, nonché implementare gli aspetti essenziali di gestione di clienti del mercato messicano.
Per quei clienti che trovavano che la distanza era un ostacolo, venne accordata una promozione con il trasporto. Utilizzando i “remis” della sala (auto tipo taxi) vengono a prendere il cliente a casa sua e lo portano in sala. Nell’ingresso, gli si dava un fondo pari al costo del viaggio. Quest’azione ha modificato la percezione del concetto di costo di servizio.
Per quanto riguarda la fedeltà del cliente, la strategia che la squadra mise in atto si rivolse alla promozione in sala. Riprendendo “random slot”, partite bingo speciali, sorteggi di automobili in date importanti; soprattutto dinamiche per quei clienti che si trovavano ormai all’interno della sala giochi.
“Cerchavamo di attrarre quei clienti che giocavano con la concorrenza, giocatori top nelle sale –spiega-. Scoprivamo che non erano d’accordo con le vincite, pagamenti e riconoscimenti, allora li contattavamo e miglioravamo la loro offerta. L’architettura ha giocato a nostro favore, il casinò sembra un castello, e quindi abbiamo potuto organizzare eventi (compleanni, anniversari, ecc.), cortesie per l’albergo o ristorante. In molti ci dicevano: ‘Sorprendimi! Altrimenti, non ritornerò’”.
