MADRID, 19 settembre 2017.- Con l’inizio della stagione calcistica 2017-2018, Codere Apuestas ha lanciato una nuova campagna di comunicazione in Spagna per riattivare l’attività dei suoi clienti dopo l’estate, essere nella mente degli spettatori e raggiungere nuovi registri. Per promuovere questo fine, l’azienda ha analizzato un nuovo posizionamento del marchio, che rafforzando il legame con il Real Madrid, cerca di fare un nuovo passo avanti verso la connessione con le emozioni del cliente.
Il nuovo concetto su cui si sviluppa l’intero progetto creativo è un’esperienza condivisa dalla maggior parte: quella di essere convinto di qualcosa, non scommettere e che finalmente si avverino i pronostici. Così, dopo il percorso fatto dal brand questi due ultimi anni –facendosi conoscere prima per dimostrare poi i vantaggi competitivi che lo presentano come una betting house da considerare- la nuova campagna di Codere Apuestas è stata sviluppata sulla base di quell’insight universale, “Se ne sei convinto e non scommetti, fa male”.
“Se ne sei convinto e non scommetti, fa male”
È lo slogan che ispira questa campagna, la quinta ormai di Codere Apuestas nella tv spagnola e che in questa occasione propone due spot- con versioni da 20 e 30 secondi- in cui vediamo per la prima volta i giocatori del Real Madrid.
“Alla fine quello che cerchiamo di fare è proprio lo stesso delle campagne precedenti: attrarre il massimo numero di clienti possibili usando i mezzi in modo intelligente, con una campagna a 360º. Usiamo la tv per acquisire notorietà, i social media per essere considerati e ricordare i nostri messaggi strategici, offrendo importante vantaggi per tutti i canali: i bar, locali e l’online pure. Finalmente le trasmissioni così come i social ads ci servono ad aumentare le ripercussioni e raggiungere la conversione”, spiega Ángel Fernández, direttore di Marketing Codere Spagna
Per lo sviluppo di questo progetto, questa volta abbiamo avuto la partecipazione di El ruso de rocky, un’agenzia pubblicitaria che lavora con altri grandi brand come Mahou (la birra più popolare a Madrid), Coca-cola, Bankia (la banca madrilena) o El Corte Inglés (i grandi magazzini più popolari in Spagna).
“Per noi la creatività è chiave, visto che abbiamo un budget pubblicitario più costretto rispetto ad altre aziende della concorrenza, con cui, con un’esibizione minore, dobbiamo attirare più l’attenzione”, aggiunge Ángel Fernández.
I due spot girati –uno localizzato in una barbecue e l’altra in un bar- si trasmettono dalla metà dello scorso agosto e si manterranno fino a dicembre durante le trasmissioni delle partite e in due ondate in prima serata tv: la prima di cui ha avuto inizio lo scorso 11 settembre e la seconda avverrà a novembre.
I protagonisti di questi filmati sono l’attaccante Karim Benzema ed i centrocampisti Mateo Kovačić, Casemiro e Marco Asensio. Siccome l’accordo prevede soltanto tre ore di lavoro per le riprese con i giocatori, abbiamo incaricato la produzione degli spot al prestigioso regista Ernest Desumbila, uno tra gli sceneggiatori più esperti del mercato in questo tipo di riprese, per garantire il miglior sfruttamento di questo asset. Il suo staff ha disposto tre set per le riprese a Valdebebas, il centro sportivo del Real Madrid, che hanno lavorato in modo contemporaneo e dove si sono spostati le oltre cento persone che hanno partecipato alla produzione dell’annuncio.
Le public relations, incluse per la prima volta nella strategia
Per acquisire notorietà e popolarità, partendo dalla premessa che i nostri concorrenti hanno un budget più elevato, Codere Apuestas cerca modi più creativi di presentarsi di fronte al cliente, cogliendo l’occasione della sponsorizzazione del Real Madrid.
A questo fine si svilupperanno nel corso della stagione diverse strategie di public relations con i media, fondamentalmente tramite diversi eventi a cui partecipino i cosiddetti influencers, giornalisti e clienti, in modo da offrire un contenuto rilevante per favorire la diffusione di titoli sulle azioni dell’azienda.
Perciò, l’azienda ha contrattato Apple Tree Communications, un’agenzia con expertise internazionale che lavora anche con importanti brand quali Mini o Nike.
Il primo di questi eventi si è tenuto lo scorso 11 settembre a Madrid, come fischio di inizio della prima ondata pubblicitaria, ed ha avuto la partecipazione dell’ex giocatore del Real Madrid Álvaro Arbeloa, che ha parlato ai giornalisti analizzando l’inizio nel campionato calcistico spagnolo della sua ex squadra e causando una valanga di notizie nei media spagnoli con le sue dichiarazioni.
La strategia di Marketing di Codere Apuestas è basata su tre pilastri, secondo Ángel Fernández: “uno dei quali ha a che vedere con il supporto delle campagne per la produzione di mezzi acquisiti, ovvero, che parlino di noi gratuitamente, in seguito ad un evento organizzato da noi. L’altra parte è la cosiddetta informazione quotidiana; approfittando dell’ottimo rapporto creato con i media, diffonderemo costantemente notizie legate al mondo delle scommesse, accompagnate da infografie e rafforzando i messaggi di marchio. Il terzo pilastro è il Real Madrid office, che è tutto quanto ha a che vedere con lo sfruttamento degli asset che abbiamo con la società, come interviste con i giocatori, tweets sugli account dei social media della squadra, ecc”.
Così, bisogna sottolineare che il Real Madrid è diventato il primo marchio e istituzione sportiva nell’ambito globale, con oltre 182 milioni di tifosi sui tre principali social media –Facebook, Instagram e Twitter-, un dato che nessun altro club sportivo ha raggiunto finora.
Per lo sviluppo e coordinamento delle diverse azioni, si incontrano l’agenzia creativa, quella dei media, di public relations e lo staff di Marketing di Codere Apuestas, in modo da lavorare insieme per ottimizzare al massimo le risorse.
L’esperienza acquisita nelle campagne precedenti
Codere Apuestas è comparsa per la prima volta in tv circa un anno fa, posizionandosi come la betting house che rispetta la vittoria, con una campagna basata sui telefilm venezuelani. Dalla firma dell’acordo con il Real Madrid, nel novembre 2016, le campagne creative si sono basate su questa alleanza. La campagna Exigencia, mostrava un allenamento della prima squadra per diffondere l’idea che il successo sul campo non arriva per caso, anzi, è frutto di un impegnativo allenamento previo e di un elevato livello di autoesigenza, qualcosa che veniva estrapolato alla leadership di Codere.
“Quella è stata la prima campagna che nel tono e posizionamento era molto più aspirazionale. Essa è stata sviluppata, tra l’altro, per cercare di dimostrarci se bastava o meno raccontare che Codere è la Betting House ufficiale del Real Madrid e avere un posizionamento più simile a quello della concorrenza. Ed ha avuto un risultato positivo in termini di notorietà, ma non di considerazione. Alla fine eravamo a contribuire al miglioramento del posizionamento della concorrenza, poiché eravamo a costruire in campo loro. Noi dobbiamo costruire sulle nostre differenze, collegando con il clienti in un modo più diretto, suscitando una maggiore fiducia. Non è per caso che il Dipartimento di Marketing cerchi sempre l’umorismo o l’irriverenza, bensì una conseguenza logica delle circostanze, oltre ad un territorio di successo in altri mercati più sviluppati, come l’Inghilterra, dove c’è un Paddy Power con quel posizionamento, o BetSafe o Tab in Australia. Allora non facciamo un test con questo approccio umoristico, ma conquistiamo un territorio che qui in Spagna è libero e che ha anche dimostrato che funziona in altri Paesi. Questa ultima campagna cerca di tenere conto di tutti questi elementi”, aggiunge Ángel Fernández.
Nonostante sia vero, prosegue Ángel, in termini di risultati, “ci stiamo accorgendo che facciamo sempre più fatica ad attrarre un solo cliente, diventando sempre più costosa la registrazione, anche se abbiamo migliorato il tasso di conversione e le ratio degli oneri per ogni prima giocata”. Secondo i dati della Direzione Generale di Regolamentazione del Gioco, il numero di scommettitori in Spagna resta stabile su un milione di persone.
La sponsorizzazione del Real Madrid, ricorda finalmente Ángel Fernández, “fa sì che nella mente del consumatore entrino un sacco di valori, come la fiducia, sicurezza, la garanzia e la leadership. Qualcosa che inoltre non funciona solo per il nostro business digitale, ma che crea un marchio Codere che può essere vantaggioso nello stesso modo per l’intera rete física”, conclude.
