Madrid, 6 giugno de 2019-. Codere è la seconda casa di scommesse più consigliata in Spagna e la terza favorita del paese. Il nostro marchio è uno dei 100 più quotati della nazione e i nostri clienti ci associano a fiducia,Real Madrid e grande rete di punti vendita, stando ai nostri studi di mercato. La cosa più importante è che il nostro business di scommesse sportive ogni anno ha raggiungere sempre più risultati, in questo ultimo anno ha raggiunto i 700 milioni di euro, con una quota di mercato del 9% e più di 2000 punti vendita.
Tutto questo nonostante fino a 4 anni fa non facessimo investimenti rilevanti per promuovere la nostra immagine. Ma ora sono cambiate le cose in questo senso….
Di tutto questo si è parlato nello spazio Riservato all’inserzionista, della prestigiosa rivista IPMARK, che da circa quarant’anni fornisce le ultime tendenze in fatto di marketing e che in questa occasione ha rivolto il suo interesse al nostro settore. Abbiamo incontrato la rivista lo scorso 23 maggio presso la nostra sede corporativa di Madrid e il nostro direttore corporativo di Marca Global, Ángel Fernández, ha mostrato le varie strategie promosse da Codere dal 2012, quando sono state legalizzate le scommesse online in Spagna. Un cammino suddiviso in tre fasi:
Fase Albacete Balompié
Comincia nel 2012, quando abbiamo iniziato il nostro progetto online relativo alle scommesse sportive. La nostra azienda non aveva mai investito nel marketing, rispetto al resto del settore che invece ci investiva molto. Però eravamo leader nelle scommesse presenziali e questo rappresentava una grande forza commerciale. Abbiamo capito che i nostri clienti presenziali erano anche clienti dell’online, ma si valutava la possibilità di depositare e addebitare in contanti, e così abbiamo deciso di sviluppare un modello omnicanale che vincolasse l’esperienza presenziale e digitale. La prima campagna prevedeva un poster che abbiamo messo all’interno dei nostri corner. Nell’arco di 3 mesi il fatturato è aumentato del 13% e tra i nuovi clienti il 45% proveniva dalla concorrenza. Passammo così alla seconda fase:
Fase Rayo Vallecano
In questa fase il dipartimento aveva 4 milioni di euro a disposizione rispetto ai 200.000 della fase precedente. Abbiamo analizzato il posizionamento di ogni competitor nel mercato e abbiamo capito che la cosa migliore che potessimo fare per il nostro prodotto e per la nostra capacità di investimento era posizionarci attraverso l’ humor. Il risultato è stata la nostra campagna El Cobrapuestas de Codere, che raccontava il nostro vantaggio differenziale ossia il deposito e le spese nel punto scommesse .La personalità del nostro marchio funzionava.
Ma avevambo bisogno di investimenti di più alto profilo e il calcio rappresenta nella nostra categoria il maggior fattore scatenante di consumo. Per relazionarci con questo sport al minor costo, abbiamo acquistato argomenti di tendenza,trending topic, durante le partite, il che ha reso più facile per noi assorbire tutto il flusso dei clienti. La strategia ha indotto Twitter a dedicarci una sezione tra le sue storie di successo.
Con la Coppa Europa del 2016 abbiamo capito che dovevamo fare rumore in un contesto saturo….e così abbiamo lanciato la campagna con Leticia Sabater, che, sebbene abbia creato polemiche internamente ed esternamente sul nostro posizionamento, ci ha permesso di ottenere dei costi di acquisizione ben al di sotto della media del settore. Ma mantenere i risultati non era semplice e così siamo passati alla terza fase.
Fase Real Madrid
L’azienda decide di passare alla Televisione, con una campagna televisiva di un mese….. Così dovevamo far innamorare i clienti rápidamente e con una campagna a 360° che ci permettesse di continuare ad acquisire clienti in rete.
Internet era pieno di utenti che si lamentavano delle case di scommesse: o perchè quando vincevano denaro gli venivano chiusi i conti; o perchè quando volevano incassare il premio gli ritardavano il pagamento; o perchè i buoni vincita offrivano un impoto ma per riscuoterlo bisognava scommettere un importo maggiore .
Noi non blocchiamo i clienti. Li paghiamo al momento. I nostri buoni non sono inganneovli. Questo lo raccontiamo nella nostra campagna Pasión de apostadores.
E’ arrivata poi l’opportunità di sponsorizzare il Real Madrid, una strategia che ci avrebbe aiutato nell’attribuzione di valore. Nonostante fossimo una multinazionale solida, non eravamo molto conosciuti. Abbiamo ottenuto l’accordo più economico con il club, che ci ha permesso di essere presenti nella U-televisiva (il LED perimetrale pubblicitario degli stadi), di creare contenuti a carattere sportivo e di avere risorse per gestire nel modo migliore possibile il ciclo di vita del cliente. Abbiamo fatto una prima campagna convenzionale, Exigencia, fallendo nella nostra decisione di posizionarci utilizando l’umorismo. E’ stata una debacle in termini di acquisizione.
Siamo tornati poi alle nostre origini, con formule più creative, con la campagna in cui uno dei più mitici fan del Real Madrid, Josè Mercè, insegnava a cantare un gol nella sua Escuela de cante futbolístico. Poi abbiamo avuto le nostre prime riprese con i giocatori, che abbiamo sfruttato per connetterci con il lato emotivo del consumatore, con Si lo sabes y no apuestas, duele. Ci hanno dato la notorietà che cercavamo ma volevamo champagne complete.
Così abbiamo sviluppato la nostra prima vera campagna a 360º. Abbiamo preso un vero cliente di Codere, Pedro, un ragazzo che aveva vinto una promozione e alla fine siamo diventati trending topic , di tendenza con la sua espressione “perita, perita” e con la campagna El verdazo de Pedro. Ci siamo resi conto inoltre che l’idea della vittoria era il nostro filo di comunicazione, così abbiamo lanciato la nostra campagna Gané, gané e abbiamo cercato il miglior scommettitore della Spagna con Codere Talent.
Infine e con la strategia di rimanere ben noti in un blocco di pubblicità sempre più saturo, siamo arrivati alla campagna attuale, Cuando ganas se te nota, quella che più di tutte ha inizato a far riconoscere il nostro marchio fino ad oggi.
Ora che le case di scommesse sportive vivono una situazione di incertezza legata agli attacchi sia mediatici che politici di sinistra e mentre il paese è in attesa di una regolamentazione nazionale sulla pubblicita del gioco online che anche la nostra azienda sostiene, in Codere rinnoviamo la nostra sponsorizzazione con il Real Madrid e sappiamo chiaramente che collaborare con la squadra non è abbastanza; abbiamo bisogno di distinguerci per la nostra creatività e humor per continuare a stabilire una connessione con il cliente.
