De cuarta regional, a primera división

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Ángel Fernández, director corporativo de Marca Global del Grupo, durante el evento Reservado del anunciante de la revista IPMARK.

Madrid, 5 de junio de 2019-. Codere es la segunda casa de apuestas más recomendada en España y la tercera favorita del país. Nuestra marca es una de las 100 mejor valoradas en la nación, y nuestros clientes nos relacionan con confianza, Real Madrid y amplia red de puntos de venta, según nuestros estudios de mercado. Y lo más importante; nuestro negocio de apuestas deportivas obtiene mejores resultados cada año, hasta facturar este último 700 millones de euros, con una cuota de mercado del 9% y más de 2.500 puntos de venta.

Todo esto, cuando hasta hace cuatro años no hacíamos inversiones relevantes para nuestra promoción. Sin embargo, mucho han cambiado las cosas también en este sentido….

De esto se habló en el espacio Reservado al anunciante de la prestigiosa revista IPMARK (que lleva más de cuatro décadas ofreciendo las últimas tendencias sobre marketing), y que en esta ocasión quiso centrarse en la trayectoria en este campo de nuestra compañía, en un encuentro celebrado el pasado 23 de mayo en nuestra sede corporativa de Madrid, en el que nuestro director corporativo de Marca Global, Ángel Fernández, mostró las distintas estrategias llevadas a cabo en Codere desde 2012, cuando se legalizaron las casas de apuestas online en España, hasta ahora. Un camino con tres etapas:

Fase Albacete Balompié

Comienza en 2012, cuando iniciamos nuestro proyecto online de apuestas deportivas. Nuestra compañía no había invertido nunca en marketing, frente a un sector que hacía fuertes desembolsos. Pero éramos líderes en apuestas presenciales y eso era gran fuerza comercial. Entendimos que nuestro consumidor presencial lo era también online, pero valoraba el poder depositar y cobrar con dinero en efectivo, y decidimos desarrollar un modelo omnicanal que vinculase la experiencia presencial y digital. La primera campaña consistió en un póster que colocamos en nuestras tiendas. En tres meses, la facturación creció un 13% y, de los nuevos clientes, un 45% venían de la competencia. Y pasamos a nuestra segunda etapa.

Fase Rayo Vallecano

En esta etapa el departamento contaba con un presupuesto de unos cuatro millones de euros, frente a los 200.000 de la fase anterior. Analizamos el posicionamiento de cada competidor en el mercado y entendimos que lo mejor que podíamos hacer, por nuestro producto y capacidad de inversión, era posicionarnos a través del humor. Fruto de esto, nuestra campaña de El Cobrapuestas de Codere, que contaba nuestra ventaja diferencial –los depósitos y cobros en el punto de apuestas- y trabajaba nuestra personalidad de marca.

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Campaña de «El Cobrapuestas de Codere».

Pero necesitábamos más altas, y el fútbol es el mayor desencadenante al consumo en nuestra categoría. Para relacionarnos con este deporte al menor coste, utilizamos la compra de trending topics durante los partidos, que nos facilitasen absorber todo ese tráfico orgánico mediante la compra de palabras claves previsibles durante el encuentro. La estrategia hizo que Twitter nos dedicase un apartado entre sus historias de éxito.

Con la Eurocopa de 2016,  vimos que había que hacer ruido en un contexto saturado… y lanzamos una campaña que, si bien creó cierta polémica interna y externa sobre nuestro posicionamiento, nos permitió unos costes de adquisición muy por debajo de la media del sector; nuestra campaña con Leticia Sabater. Pero dependíamos de la gracia del día para mantener resultados y había que pasar a la tercera etapa.

Fase Real Madrid

La compañía decide dar un salto a televisión, con un presupuesto para una campaña de un mes de duración… así que había que enamorar rápido a los clientes, y con una campaña 360 que permitiese continuar la captación en redes.

En Internet había muchos usuarios quejándose de las casas de apuestas: porque cuando ganaban dinero les cerraban la cuenta;  porque cuando querían cobrarlo, les demoraban el pago; o porque los bonos ofrecían un importe, pero había que apostar otro mayor para liberarlo.

Nosotros no bloqueamos clientes. Les damos el dinero al momento. Y nuestros bonos no tienen trampa ni cartón. Y esto lo contamos en nuestra campaña Pasión de apostadores.

Y llego la oportunidad patrocinar al Real Madrid, una estrategia que nos ayudaba en la atribución de valores. Pues si bien éramos una multinacional sólida, no teníamos aún notoriedad. Conseguimos el acuerdo más económico con el club, que nos permitía presencia en la U-televisiva (el LED perimetral publicitario de los estadios), generar contenidos y tener activos para poder gestionar mejor el ciclo de vida del cliente. Pero hicimos una primera campaña convencional, fallando nuestra decisión de posicionamiento por humor. Se trata de Exigencia, una debacle en términos de adquisición.

Volvimos entonces a nuestros orígenes, con fórmulas más creativas, con la campaña en la que uno de los más míticos forofos del Real Madrid, José Mercé, enseñaba a cantar un gol en su Escuela de cante futbolístico. Y tuvimos después nuestro primer rodaje con jugadores, que aprovechamos para tratar de conectar con el lado emocional del consumidor, con Si lo sabes y no apuestas, duele. Nos dieron notoriedad, pero queríamos campañas integrales.

Y desarrollamos nuestra primera campaña verdaderamente 360º. Tomamos a un cliente real de Codere, Pedro, un chico que había ganado una promoción, y terminamos siendo trending topic con su expresión “va de perita” y la campaña El verdazo de Pedro. Y nos dimos cuenta además de que el concepto de ganar era nuestro filón de comunicación, así que lanzamos luego nuestra campaña Gané, gané y buscamos al mejor apostador de España con Codere Talent.

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Campaña publicitaria «Cuando ganas se te nota».

Por último, y con la estrategia de seguir siendo notorios en un bloque de publicidad cada vez más saturado, llegamos con la campaña que tenemos sobre la mesa, Cuando ganas se te nota, la que más ha disparado nuestro reconocimiento de marca hasta el momento.

Ahora, cuando las casas de apuestas viven una situación de incertidumbre por los ataques tanto mediáticos como de varios partidos políticos de izquierda en el país, y mientras el país está pendiente de una regulación nacional sobre la publicidad del juego online por la que la compañía aboga, en Codere renovamos nuestro patrocinio con el Real Madrid y tenemos una cosa clara; asociarse con el equipo no es suficiente. Necesitamos diferenciarnos por nuestra creatividad y humor para seguir conectando con el cliente.