Entrevista a Alejandro Pascual, Director de Operaciones de Codere Europa

Primeras reflexiones tras su reciente nombramiento para liderar la Unidad de España junto a la de Italia

MADRID, 11 diciembre 2014.- El pasado 21 de noviembre tuvo lugar en la sede de Madrid un encuentro presidido por José Antonio Martínez Sampedro entre el equipo de gestión de la cabecera de España y los responsables de todas las delegaciones del territorio nacional. La reunión pretendía cubrir varios propósitos. En primer lugar, formalizar el nombramiento de Alejandro Pascual como nuevo líder de Codere en Europa.

En este nuevo reto, José Antonio González jugará un papel especialmente relevante en España ya que ocupará la Dirección de Operaciones, tras haber participado intensamente en la elaboración e implantación del proyecto de eficiencia en el país llevado a cabo por Olga Rodrigo. Sin duda, este coloquio también sirvió para intercambiar reflexiones sobre la situación actual del negocio en España y cómo gestionar su futuro.

Hace apenas un mes, que se produjo el nombramiento de Alejandro ampliando su responsabilidad operativa a España, después de la excelente gestión llevada a cabo en los últimos años en Italia. Repasamos con él sus catorce años en la casa, así como sus planes de futuro para España y las claves del éxito de nuestro modelo en Italia.

Ampliación de responsabilidades, fruto de una gran trayectoria: la nueva gestión de España

Alejandro, hace apenas un mes aceptaste convertirte en el nuevo líder de las operaciones de Codere en Europa. ¿Cómo encaras este nuevo reto?

En primer lugar, afronto este nuevo reto con responsabilidad. Se trata de una posición muy importante para Codere, lo cual demuestra que se está depositando en mí mucha confianza, por lo que trataré de estar a la altura en todo momento. Diría también que tomo esta nueva etapa con entusiasmo. Creo que es el momento de impulsar nuestra posición tanto en Italia como en España y poner en práctica  proyectos para aprovechar las oportunidades que se están abriendo.

¿Te planteas esta nueva etapa como continuista o rupturista con la gestión anterior?

En el caso de España, creo que las dos cosas son compatibles. Me parece que debemos continuar el proyecto de eficiencia que puso en marcha Olga Rodrigo. Se ha avanzado de forma positiva en ahorros de costes, optimización de procesos, incluso se han llevado a cabo cambios en el modelo de gestión convirtiéndolo en más participativo. No obstante, no podemos ignorar el hecho de que el modelo español está agotado, y en consecuencia, necesita puntos de ruptura para abrir nuevos caminos que le permitan evolucionar y reactivar los ingresos.  En el caso de Italia, creo que la opción más acertada será la continuidad del proyecto que ya ha dado resultados,  impulsando eso sí,  el crecimiento frenado en los últimos años.

¿Te ha dado tiempo a hacer un diagnóstico de la situación de la operación española?

Estamos concentrados en ello pero todavía es pronto para anticipar conclusiones.  A pesar de que ya he trabajado en este mercado, me parece imprescindible concederme algún tiempo para profundizar en los cambios que se han producido en estos últimos años y en cómo se puede imaginar el desarrollo futuro, así como poder realizar una valoración de la evolución que ha tenido el equipo de gestión. En cualquier caso, en una valoración rápida se ve que Codere España ha cambiado bastante desde que me fui a Italia (hace 8 años). Ha surgido un elemento esperanzador en el mercado que son las apuestas deportivas y por otro lado, las máquinas parece que están sufriendo más. Necesito entender bien qué ha cambiado desde entonces y cuál es la posible evolución del sector y para determinar qué papel debemos  jugar en el nuevo contexto.

¿Cuál es tu lectura de la evolución de AADD?

A primera vista, se ve claramente que tenemos una posición envidiable al ser líderes con una cuota muy significativa del mercado en todas las comunidades autónomas de España en las que estamos. Este negocio nos aporta un posicionamiento muy interesante para los posibles desarrollos de negocios futuros. El reto a futuro es consolidar nuestra posición potenciando el crecimiento orgánico, el desarrollo de nuevas comunidades que regulen la actividad y fomentando las acciones orientadas hacia el cliente que nos diferencie respecto a la competencia.

¿Crees que necesitarás reforzar el equipo de España?

Aún es pronto para afirmar nada en este sentido. El equipo está integrado por personas verdaderamente comprometidas con el proyecto y la Compañía. Por ejemplo, José Antonio González Lainez (Director de Operaciones España) ha demostrado una gran aportación de valor al proyecto durante los últimos años. Acumula experiencia en el sector y además es joven, por tanto, se perfila como uno de los pilares sobre los que se debe construir el futuro del proyecto España. Bajo mi punto de vista, tiene mucha capacidad y un gran potencial que desarrollar dentro de la casa. Por otro lado, no olvidemos que se han producido varias salidas de ejecutivos muy importantes de la organización. Probablemente, tendremos que reforzarnos para sustituir ciertas bajas y realizar otras contrataciones para dotarnos de capacidades diferentes que nos permitan realizar proyectos nuevos.

¿En qué sentido crees que tu experiencia en Italia es extrapolable al mercado español?

En los últimos años, la regulación del mercado español no ha variado con la excepción de la aprobación de las apuestas deportivas. Actualmente, el negocio AWP, es un mercado anquilosado que se está agotando a pesar de que en el pasado fuera muy rentable. En cambio, el mercado italiano, que nació siendo una copia del modelo español, ha sido sumamente dinámico e innovador tanto en lo tecnológico como en los modelos de gestión. En mi opinión, la evolución del mercado español pasará por una experiencia similar a la vivida en Italia. Analizar cómo el mercado italiano, que partía de las mismas reglas, ha sido capaz de generar mayor rentabilidad y crecimiento será interesante para promover cambios en este sentido para España. De hecho, opino que las AWP tendrán un gran futuro en España, tal y como ocurre en el resto de países en los que están presentes.

 

¿Cuáles serían tus objetivos para el proyecto español durante 2015?

En primer lugar, me parece fundamental lograr durante este año, consolidar y asentar confianza en el equipo de  España. Actualmente en el proceso presupuestario, estamos fijando objetivos continuistas para la primera mitad del año. Desgraciadamente, seguimos presupuestando una pérdida de parque, aunque más ligera que en años anteriores, por lo que es muy relevante continuar con las medidas de eficiencia. En la parte de producto estamos estudiando oportunidades que podrían ser aplicables con efectos casi inmediatos. El siguiente paso a cubrir durante este año será definir un plan estratégico a medio plazo que será la base de los planes de acción que tendremos que aplicar en los próximos meses. En relación con las AADD, el objetivo es el de seguir desarrollando esta actividad en las nuevas Comunidades Autónomas que están regulando la actividad y consolidar la posición de liderazgo también en aquéllas en las que estamos presentes actualmente.

Cuéntanos un poco qué hiciste antes de iniciar tu carrera en Codere.

Soy licenciado en Economía y mi primer trabajo fue en Arthur Andersen que, en la época, era una empresa líder en el mercado de auditoría y consultoría en España. Estuve allí siete años aprendiendo cosas que a día de hoy sigo utilizando: la importancia del cliente, el trabajo en equipo y nunca regatear en el esfuerzo. Después, estuve tres años en Unión Española de Explosivos que fue una experiencia muy rompedora para mí. Era también una empresa líder en el mercado pero con una plantilla mucho más heterogénea, las motivaciones de las personas eran dispares, las carreras profesionales mucho menos definida. Me costó identificar cuáles eran las palancas de gestión de las personas que les motivaran a ejecutar las cosas. Sin duda ambas experiencias fueron muy importantes para mi desempeño posterior en Codere.

¿Cuánto tiempo hace que empezaste en Codere? ¿Y cómo fueron tus inicios con nosotros?

Llevo 14 años en Codere y se han pasado como un suspiro porque mi sensación es  haber cambiado de trabajo 7 u 8 veces en este tiempo. Me incorporé en junio del año 2000. Mi primera responsabilidad fue la creación de una unidad administrativa y de control de gestión corporativa, ya que en aquel momento no existía como tal. Vine de la mano de Fernando Anda (entonces, Director Financiero) con quién había trabajado anteriormente en Unión Española de Explosivos. Al mes y medio de comenzar me di la vuelta al mundo. Tuve la oportunidad de conocer mercados como México y Argentina. Participé en la operación de análisis de la compra de Ballesteros (salas de bingo en España y Venezuela). Tres años más tarde, me incorporé a la unidad de máquinas de España como Director Financiero haciendo equipo con José Luis Vázquez y más tarde con Pedro Vidal. Nuestro objetivo era profesionalizar la unidad de máquinas y dotarle de una gestión global. En el 2006, me encargaron revisar la administración del incipiente proyecto de Italia. Me fui por 6 meses y ya llevo 8 años allí.  Gracias a un diagnóstico de la situación realizado mano a mano con Rodrigo Bustamante, actualmente en Argentina, descubrimos que los problemas no eran de índole administrativa sino más bien de carácter estratégico. Mi salto a la operación fue con la ejecución del nuevo plan estratégico que sin duda ha sido una experiencia muy satisfactoria, porque supuso darle la vuelta al negocio en un contexto complicado. Mi nombramiento como Director de Operación global de Italia se produce  en 2010, cuando se decide unificar la gestión de los distintos negocios italianos que hasta la fecha habían tenido gestiones independientes.

Gestionar un país no tiene nada que ver con gestionar el departamento financiero de la unidad. ¿Cómo comparas ambas experiencias?

Creo que en mi caso ha sido algo natural. Yo siempre he entendido que los números están al servicio del negocio siendo parte necesaria para una gestión adecuada. Sin embargo, creo que en la dirección operativa cobra una especial relevancia la gestión de equipos y personas. Lo más complicado y a la vez lo más satisfactorio es crear un equipo profesional y comprometido al que poder transmitir la visión estratégica  y que éste lo impulse con sus colaboradores para una correcta ejecución. Lo bonito de liderar un negocio es imaginar un proyecto y tiempo después verlo realizado. Te permite disfrutar de los resultados, algo imposible cuando eres consultor. En Italia, sin desmerecer a ningún otro país, creo que Codere cuenta con un equipo de gran altura, capaz de afrontar retos importantes y circunstancias complicadas con una profesionalidad y dedicación admirables, del que yo me siento tremendamente orgulloso y agradecido.

La Experiencia italiana: análisis general del negocio

¿Cómo vives la experiencia desde el punto de vista personal?

Desde el principio, pasaba la semana de lunes a jueves en Italia y regresaba a Madrid el viernes, día en que repasaba los temas pendientes con el corporativo  y organizaba la agenda de la semana siguiente. Trabajar en otro país te obliga a abrir más la mente. Además de aprender un idioma, que tiene sus dificultades, tienes que adaptarte a una cultura distinta que conlleva formas de pensamiento diferente. Por ejemplo, en Italia se es mucho más formal: el organigrama y la descripción de funciones es muy relevante para ellos; en España (y en Codere muy particularmente) nos es más indiferente. Lo cierto es que siempre me he sentido en casa: aceptado y respetado en el equipo. En definitiva, considero que, a pesar de haber supuesto un sacrificio a nivel familiar, es una experiencia muy enriquecedora porque se amplía la visión, se consigue mayor flexibilidad y se mejora la capacidad innovadora.

¿Y qué efectos profesionales ha tenido?

Este cambio ha representado un enorme crecimiento; seguramente no tengo nada que ver con quién era en el 2006. No sólo por el salto que supuso pasar de lo financiero al negocio, sino porque Italia en sí misma suponía un reto. El mercado tiene una enorme competencia, es muy cambiante y nosotros somos un operador de los más pequeños. Ello nos obliga a analizar en detalle día a día cuál puede ser nuestro hueco en el que agregar mayor valor al mercado. Fue y sigue siendo muy estimulante. Es como un máster diario.

¿Cuál ha sido, a grandes rasgos, la evolución del mercado desde que llegaste?

El mercado italiano empezó a desarrollarse a partir del año 2000 con la regulación de los bingos, previamente sólo existían los juegos tradicionales como la quiniela, apuestas y las loterías. En el 2004, la entrada de las máquinas supuso un cambio muy significativo. A partir de ahí, se han desarrollado muchos otros juegos: juego online, el rasca y gana, vídeo-loterías, etc. Hoy en día en Italia existe una de las mayores ofertas de juego en el mundo, con la que se recauda del orden de 9.000 millones de euros anuales a las arcas públicas (en España la recaudación fiscal no llega a los 3.000 millones de euros), todo esto a pesar de que convivimos  con un mercado irregular significativo: por ejemplo, existen alrededor de 10.000 puntos de venta de apuestas gestionados por operadores ilegales, que no tienen concesión y por tanto no pagan impuestos.

Italia es el único mercado en el que Codere es una red ¿puedes explicar el concepto?

Se trata de una unidad tecnológica que permite que cada máquina se conecte con el Gobierno para que tenga toda la información sobre las cantidades jugadas, el impuesto que debe liquidar, comprobar que funciona de acuerdo a los parámetros establecidos y toda una serie de controles administrativos. En este sentido, la red es un intermediario entre el Gobierno, los operadores y los locales para ordenar la recaudación fiscal. Así, la red es responsable del control del cumplimiento de la legislación y obligado tributario de todas las máquinas que se conectan a la misma. Eso, que por una parte te da un rol muy relevante en el mercado, te pone por otra, en una posición débil porque el “fee” que se obtiene por la conexión de la red es irrisorio en comparación con el riesgo financiero que asumes. Lo fundamental para tener éxito como red es la selección de clientes, porque ante los impagos se tienen escasos elementos de defensa. Por eso, nosotros decidimos hace años ser una red más pequeña y buscar crecimiento por  calidad con un objeto diferencial de servicio. Los concesionarios (redes) no son operadores de juego, son intermediarios de recaudación de impuestos. En nuestro caso, Codere sí tiene el “know how” de operador, por tanto, con nuestra red hemos sido capaces de identificar mejor las necesidades de nuestros clientes para satisfacerlas y ser reconocidos en el mercado.

¿Cuál es la diferencia entre una máquina AWP y una VLT (vídeo-lotería)?

La VLT entra en el mercado a partir del 2010. Es un sistema basado en un servidor que necesita una conexión online para funcionar. Sólo pueden instalarse en locales especializados de juego, ya que es una modalidad más agresiva. Ofrece una apuesta máxima de 10 euros y un premio máximo de 500.000 euros; muy superior a las AWP cuya apuesta máxima es de un euro para un premio máximo de entorno a los 500 euros.

¿Es rentable el bingo?

Los bingos son rentables, aunque es cierto que la implantación de las VLT en sus salas hizo que los ingresos del propio bingo disminuyeran. Ello nos ha impulsado a trabajar en la optimización de sus costes, rediseño de las salas y capacitación de nuestro personal. No obstante, el bingo para nosotros es un negocio fundamental, porque es un elemento de diferenciación con respecto a la competencia y porque atrae a un mayor público, consiguiendo que las máquinas de las salas sean las que más recaudan en el mercado. Los clientes se sienten más seguros y mejor atendidos en una sala de bingo que en una sala de máquinas.

¿Cuál fue la evolución del negocio online?

Cuando lanzamos nuestra operación online el mercado estaba copado por cuatro grandes operadores. Nunca tuvimos nada que hacer contra ellos básicamente por falta de marca y experiencia. Por eso tratamos de orientarlo hacia una integración con la operación terrestre. Funcionó pero hubiéramos necesitado mucho tiempo para llegar al “break even” y no nos lo podíamos permitir financieramente por lo que decidimos dejar de operarlo.

Parece que 2014 muestra una tendencia positiva con respecto a 2013. ¿Cuál es tu lectura de los resultados?

Estamos recogiendo el trabajo realizado en los últimos años. Hemos mejorado en la parte de ingresos motivado por una mayor atención al cliente de nuestro equipo. Por el lado de los costes, hemos realización una reingeniería de procesos y una gran optimización fruto de una concienciación de todo el equipo de gestión italiano, no sólo por los problemas del corporativo, sino de la situación de Codere en el mercado italiano –alta fiscalización (cercano al 50%), mucha competencia, mayor vulnerabilidad por nuestra pequeña dimensión-. Contamos con un equipo muy profesional, comprometido y consciente de que si no cumplíamos con los resultados nos podíamos quedar fuera del mercado. Tan es así, que mientras que el mercado decrece en todos los segmentos en los que operamos, nosotros globalmente crecemos contra la tendencia.

¿Cuáles son las expectativas a futuro en el plano regulatorio?

Tras el crecimiento desorbitado que ha vivido el sector, los mensajes que se están lanzando hacen más bien referencia a una ordenación de dicho crecimiento. No creo que se vayan a dar nuevas concesiones ni que se vayan a regular nuevos juegos por el momento. Por otro lado, se ha abierto un debate para aumentar la presión fiscal sobre el juego. Personalmente, creo que se ha llegado a los límites de la fiscalidad, si aumentan los impuestos probablemente recauden menos. Seguramente tendremos visibilidad sobre este tema a finales de este mes de diciembre, porque se quiere incluir en la Ley de Presupuestos. Espero que la cordura se imponga finalmente en este proceso pues el trabajo realizado en los últimos años es un ejemplo mundial de evolución regulatoria, que sería lamentable echar a perder.

Una de las incertidumbres más relevantes que han sobrevolado Italia ha sido el proceso abierto con la Corte dei Conti. ¿Cómo impacta sobre el negocio la firma del acuerdo?

Tuvo un impacto muy positivo tanto a nivel interno como externo: el  2014 ha sido un año complejo porque las situaciones creadas a raiz de las decisiones adoptadas por el Corporativo han afectado de alguna manera a las actividades en Italia, pero ahora estamos tranquilos y tenemos ante nosotros un escenario desafiante y lleno de nuevas ideas. La firma del acuerdo nos ha permitido afrontar la controvertida cuestión de las «sanciones» y adherirnos a la llamada “definizione agevolata”. La decisión de pagar fue fruto de la intención de transmitir una clara señal al mercado italiano sobre la fuerza del plan de crecimiento Codere en Italia y no por la convicción de nuestra obligación de pagar, pues mantenemos nuestra posición sobre la injusticia y la falta de fundamento jurídico de la medida. Ahora, por lo tanto, sólo tenemos que trabajar, que es lo que siempre hemos hecho. Ya hemos desarrollado un plan de negocio orientado a llevar a cabo iniciativas en las salas y, por lo tanto, orientadas al cliente, así como en la red y, por lo tanto, orientadas a nuestro BTB.

¿Objetivos 2015?

De ahora en adelante nuestro objetivo debe ser desarrollar el “goodwill” que hemos creado en todos estos años tanto con las instituciones como con los operadores. Así, queremos crecer por concentración del sector, siempre con costes eficientes porque las incertidumbres siguen siendo relevantes en el mercado. No olvidemos que existen amenazas de carácter fiscal, macroeconómicas y competitivas. Hoy tenemos 17.000 máquinas conectadas a Codere Network con unos 200 operadores, siendo 7.000 propias de la operación de Codere Italia. Nuestro objetivo sería doblar tanto en máquinas gestionadas directamente como en las de terceros para los próximos 2 o 3 años. En paralelo podemos analizar otras oportunidades que ofrezca  el mercado.

Por último, ¿qué hace Alejandro Pascual fuera de la oficina?

Mi tiempo libre, estando gran parte de la semana fuera de casa,  se lo dedico fundamentalmente a la familia y a los amigos. Una de mis grandes pasiones es la moto de campo. Disfruto mucho los fines de semana que puedo ir al campo a  pasear, descansar y leer un buen libro.

(11 diciembre 2014)