Cuando ya no es suficiente tener las mejores máquinas, un servicio técnico excelente y que los clientes disfruten de cortesías y una hostelería subvencionada
En los diversos mercados en los que opera Codere, nuestras actividades promocionales han necesitado aumentar su intensidad según ha ido incrementado el nivel de competencia. En el caso más agudo, el mercado mexicano, se ha visto cómo la multiplicación de licencias iba acompañada de una multiplicación de ofertas y promociones para los clientes, de forma intensa e indiscriminada, reduciendo los márgenes del negocio.
Ante esta situación, nuestro equipo de Codere México, ha llegado a la conclusión de que tenía que generar ventajas competitivas mediante la gestión inteligente de clientes, para diferenciarse del resto de operadores, puesto que ofrecer al público las mejores máquinas y el mejor servicio ya no es suficiente para liderar el mercado.
Gestionar los clientes de forma inteligente, significa no sólo manejar herramientas tecnológicas, sino ser capaces también, de discriminar los clientes en función de variables de comportamiento relevantes, que anticipen las diferentes respuestas a los diferentes incentivos que se les pueda ofrecer. El estudio continuado de patrones seguidos por segmentos de clientes diferenciados, ofrece una información clave para la gestión del conjunto del negocio en términos de promociones, personal en sala, gastronomía y producto. Este ejercicio implica ser capaz de identificar cuál es el tipo de cliente que nos interesa fidelizar y en qué parte de la cadena, ese cliente percibe un mayor valor.
Durante las sesiones estratégicas que han tenido lugar en las últimas semanas, se ha llegado a la conclusión de que el enfoque de gestión competitiva desarrollado en México, es el que vamos a necesitar aplicar también en el resto de países latinoamericanos de Codere para aumentar la capacidad competitiva de nuestras operaciones en Colombia, Panamá, Argentina y Uruguay. Estamos ante una oportunidad de mejora, que un operador transnacional como Codere no puede desaprovechar.
Este proyecto, que supone la réplica a nivel general del modelo de negocio mexicano, requerirá esfuerzos en frentes de gestión diversos: tecnológicos, producto, recursos humanos y organizacionales. Estamos articulando un equipo interdisciplinar regional para el liderazgo de este proyecto transformacional de la Compañía que dirigirá Carlos Villaseca.
El principal objetivo de este equipo será la puesta en marcha de la estrategia definida, en las mencionadas sesiones, como ganadora, para las operaciones de Panamá y Colombia, que están sufriendo la erosión de sus ingresos como consecuencia de la creciente competencia. La estrategia sólo funcionará si resulta más atractiva para el cliente, generando de forma simultánea mayor margen que la competencia. Este doble reto tiene dos ejes fundamentales: diseñar promociones diferenciadas, es decir, que discriminen unos clientes de otros; y fomentar el rejuego de los premios.
Sin duda estamos ante una transformación radical del modelo de gestión comercial de la actividad, que hará crecer profesionalmente a la Compañía y a todos los que participen en él.
(30 julio 2015)
