Viaje a los orígenes de Codere en Italia: el Bingo Re

Conocemos la sala “reina” de la oferta del Grupo en la capital italiana

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ROMA, 17 septiembre 2015.- La historia de Codere en Italia comienza con la sala Bingo Re, inaugurada en Roma el 7 de febrero de 2002. En esa fecha el bingo español desembarca en territorio italiano con muchos interrogantes, pero también con muchas ganas de darse a conocer: 180 jóvenes formados especialmente para ello y dispuestos a comenzar una nueva aventura al servicio de un cliente que se asoma por primera vez a este nuevo y atractivo juego. Descubrimos ahora por qué este bingo es el “rey” de la oferta del Grupo en el “Bel Paese”. Volvemos a los orígenes de Codere en Italia.

Hasta el cambio de siglo, en Italia el juego del bingo no estaba regulado. La apertura de salas dedicadas al juego supuso entonces una verdadera novedad: los clientes se agolpaban curiosos y estaban dispuestos, incluso, a hacer largas colas para entrar en la sala. A Italia el juego del bingo llega oficialmente en 2001, con la adjudicación de las concesiones de apertura de las primeras salas mediante un contrato de una duración inicial de 6 años.

Pronto el bingo, -que hoy tiene 220 empresas concesionarias en Italia-, se perfila como un juego popular y accesible a todos. Los cartones tienen un coste que varía entre los 56 céntimos y los 3 euros (0,62-3,33 dólares), y los premios suponen un porcentaje de la recaudación total por los cartones vendidos. El reglamento del juego prevé también “premios especiales” como son el Súperbingo, el Bingo de Oro, Plata y Bronce, que se entregan junto al premio habitual del bingo a los clientes ganadores que completan el cartón en un determinado número de extracciones y en momentos particulares del día, establecidos previamente por un calendario de juego.

En 2007 se introdujo además el “Bingo One”, que se pone en juego cuando se alcanza una determinada cuota de ingresos establecida mensualmente por cada sala y que se entrega junto al premio del bingo al jugador que completa el cartón con un número de bolas extraídas inferior o igual a 46. En el caso de que no se adjudique, se vuelve a poner en juego en las partidas siguientes, aumentando poco a poco la barrera del número de bolas con el que se premia.

En julio pasado se llevó a cabo una importante modificación del reglamento del juego, que, como explica Alberto García, del área de Operaciones de Salas, consiste fundamentalmente en la introducción de dos nuevos premios, el “Bingo Happy” y el “Bingo One Extra”, así como en la posibilidad de que las salas sean más flexibles en la gestión de la programación del juego. Esto permite adoptar estrategias cada vez más competitivas que, desde Codere Italia, se espera que lleven a un mayor éxito de las salas. Otra novedad introducida es un nuevo tipo de cartones agrupados en paquetes de tres unidades por el precio de dos euros (2,22 dólares).

Una experiencia de éxito: el Bingo Re

En ese escenario del juego italiano, Codere es hoy el primer operador de salas con 11 espacios, 7.129 máquinas AWP (Amusement With Prizes) y 1.269 VLT (Video Lottery Terminal). Bingo Re es la sala más grande de Italia con sus 2.060 metros cuadrados y una capacidad de un millar de asientos repartidos en dos plantas. El espacio alberga una zona dedicada únicamente al bingo, con 856 puestos, y un área dedicada a las máquinas con 505 asientos.

Abierto en febrero de 2002, este local, que tuvo una facturación media mensual de casi un millón de euros en 2014, fue objeto en 2006 de una importante reestructuración que permitió pasar del concepto de sala de bingo al de sala multifuncional, donde los espacios dialogan entre ellos de manera dinámica ofreciendo a los clientes juego, eventos, espectáculos y relax.

Uno de los valores distintivos de la sala es seguramente el área dedicada al servicio de restauración: 43 empleados entre cocineros y camareros siempre a disposición de los clientes. Un moderno bar y una zona de relax con conexión wifi instalada hace poco ofrecen también a los clientes más exigentes la oportunidad de poderse relajar en un ambiente íntimo y confortable. La composición de la carta responde tanto a una exigencia de comida rápida como de oferta “de restaurante”, reformulándose cada mes y ofreciendo siempre productos de primera calidad.

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Cada festividad supone una ocasión para eventos de especialidades gastronómicas especialmente preparadas por la cocina de la sala. Una cita fija en Bingo Re es la celebración de la Nochevieja. Cada 31 de diciembre los clientes pueden degustar en la sala un menú exclusivo y a medianoche disfrutar del brindis y un bufé con las tradicionales lentejas de la suerte que se toman en Italia.

Más allá de la óptima comida que ofrece la sala a sus clientes, también tienen lugar momentos de socialización e interacción. Gracias a la creatividad de los compañeros del departamento de marketing y a la profesionalidad del personal de la sala, los clientes participan en divertidas veladas caracterizadas por la música en vivo, espectáculos de cabaret, desfiles de moda y degustaciones de vino y comida. Cada año, por ejemplo, en el mes de febrero el aniversario de la apertura de la sala es una gran fiesta. Este año, para celebrar el decimotercer aniversario de su actividad, Bingo Re ha organizado todo un fin de semana con la diversión como hilo conductor: tres jornadas llenas de degustaciones gastronómicas y sorpresas.

Una sala con una alta fidelización y satisfacción de los clientes

Toda esta oferta no tendría sentido sin los clientes que frecuentan la sala. Davide Salvatore Tomaselli, supervisor del Servicio al Cliente, explica cuáles son las estrategias que se desarrollan para garantizar su fidelidad, para lo que se han llevado a cabo una serie de encuestas que han mostrado un “cuadro general interesante”.

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“Al notable nivel de satisfacción se añade, de hecho, una propensión a aconsejar nuestra sala también a otros clientes potenciales. Esos elementos, gracias a los estándares de calidad introducidos en el servicio, nos permiten mantener un alto nivel de competitividad en el mercado y una lealtad muy fuerte”, afirma Tomaselli. “La mayor parte de nuestros clientes son jugadores históricos y apegados a la sala que nos visitan con asiduidad. La reciente introducción del Bingo Happy, sin embargo, ha abierto nuestras puertas a un nuevo tipo de clientela, el de jugadores esporádicos que acuden a la sala para participar en partidas con premios más altos. La presencia de una valiosa competencia en las proximidades de la sala permite que las expectativas de nuestros clientes sean siempre muy altas tanto en términos de oferta de juego, como de servicio”, añade.

La necesidad de relacionarse con dinámicas y clientes a menudo muy diferentes hace compleja la planificación de estrategias unívocas y de recetas iguales para todos. Con todo, la misión de Codere siempre es la de poner al cliente en el centro de la atención de su propio negocio, lo que conlleva la elaboración de una oferta que, según el supervisor del Servicio al Cliente, “recoja y materialice las distintas exigencias, dirigida a mejorar la experiencia de visita de nuestra sala a través del máximo cuidado y atención en todos los servicios ofrecidos”.

“Una oferta de juego rica y variada. Una oferta gastronómica pensada para la calidad del producto y un servicio que piense en la excelencia, son a día de hoy, los rasgos que caracterizan la sala Bingo Re pero también todas nuestras otras salas. El compromiso constante de todos los colaboradores nos permite mantener esos estándares de calidad y profesionalidad que los clientes esperan y que hoy nos reconocen, prefiriéndonos a la competencia”, apunta Tomaselli.

En 2012 Codere puso en marcha un programa que premia la fidelidad del cliente de las salas. Esta iniciativa se estructura mediante la acumulación de puntos en una tarjeta cada vez que se entra en una de las salas Codere: un número de visitas concreto en un determinado espacio de tiempo hará que esa tarjeta pase del color verde al platino. La ventaja principal de esa tarjeta es la de poder optar a premios de un catálogo de más de 500 artículos, descuentos en tiendas de la ciudad, así como promociones en restauración y servicios externos.

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El contexto general italiano

La disciplina de los juegos públicos en Italia corresponde al Estado o a otras instituciones que recoge la Ley (Agencia de las Aduanas y Monopolios, ADM), con exclusión de otros centros de producción normativa como las regiones y la provincia, que sí pueden legislar en materia de seguridad y salvaguardia del territorio. Solo en cuanto a su ejercicio, la actividad de juego y apuestas puede transferirla el Estado a las entidades privadas a través de las concesiones, mientras que queda excluida la iniciativa económica libre por parte de las empresas.

Los juegos actualmente regulados por los órganos institucionales son: el Lotto, las Loterías Nacionales, el Totocalcio, el Totip, la Tris (apuesta hípica), las apuestas deportivas, los Rasca y Gana, el SuperEnalotto además lógicamente de las máquinas de juego. La Administración Autónoma de Monopolios del Estado (AAMS) asumió en 1988 la gestión de las Loterías Nacionales, a lo que se sumó seis años después la del Lotto y en 2000 la del bingo. Ya en 2002 se hizo con la gestión del SuperEnalotto, y en 2004 las máquinas de entretenimiento (aunque las VLT no llegaron hasta 2009). Finalmente en 2006 el ente de Monopolios del Estado italiano asumió la gestión de los juegos online.

Massimo Brandi, director de Bingo Re

re3Massimo, trabajas en Codere desde hace 13 años. Cuéntanos un poco cómo era Bingo Re cuando llegaste a la empresa y como es hoy, cuando eres el director.

Comencé mi aventura en Codere precisamente en Bingo Re con un periodo formativo de unos 2 meses. La sala había abierto hacía poco, pero ya se vislumbraba su enorme potencial. Recuerdo el enorme flujo de clientes a todas horas y también una cierta confusión, precisamente porque los clientes no conocían el nuevo juego del bingo y nosotros los empleados éramos novatos. La sala creció velozmente hasta convertirse con mucha diferencia en la realidad más importante en Italia para el bingo y para nosotros. Aunque hayamos estado trabajando en otras realidades, Bingo Re siempre ha supuesto el punto de referencia y el ejemplo a seguir.

Otro episodio fundamental fue la introducción primero de las AWP y después de las VLT, que han hecho de Re la sala con el volumen de juego más alto de Europa. En 2013 regresé a Bingo Re, esta vez como director, y encontré una sala muy cambiada, tanto desde el punto de vista estructural como organizativo. La intervención de reestructuración de 2012 la hizo más moderna, más cautivadora desde el punto de vista estético y más cómoda. Nuestros clientes en los distintos sondeos no dejan nunca de destacarlo.

Hoy en Bingo Re trabajan unas 150 personas que ocupan distintos cometidos: responsables de sala, jefes de mesa, cajeros, vendedores, camareros, cocineros, empleados de servicios, de recepción de clientes, responsables de administración, mantenimiento y almacén, la mayor parte de ellos con una gran experiencia en el sector, madurada durante los años.

Cuando llegué hace dos años a la sala se empezaban a sentir los primeros mordiscos de la crisis económica y esto nos llevó a replantear el modelo organizativo para hacer la estructura más eficiente, pero sobre todo más cercana a las estrategias del cliente que en los últimos años se han modificado notablemente, resultando cada vez más exigentes.

¿Qué objetivos has alcanzado en estos años en la sala?

Siempre he pensado que para imponerte en el reto que supone un mercado cada vez más competitivo es fundamental tener un equipo de trabajo motivado y bien cohesionado. Ha sido justamente éste el primer objetivo que me fijé. No siempre es fácil mantener unido un grupo de 150 personas, te absorbe mucho tiempo y energía, pero también da satisfacciones enormes. Han sido de gran ayuda en esto los 10 responsables de sala Francesca Arcidiaco, Cristin Criscuolo, Gabriella de Simone, Alessandro Lanzano, Cristian Mercanti, Michela Mossa, Gianni Santelli, Dario Santoro, Salvina Taverna y Marco Vitroni, que enseguida se ofrecieron a trabajar con el máximo compromiso y dedicación. Valiosa también la aportación de Gennaro Savino y Alessio Guidi, primeros jefes de sala.

Me doy cuenta de que tenemos aún mucho camino por recorrer juntos, pero las gratificaciones que recibimos cada día nos sirven como estímulo para continuar y para encontrar siempre soluciones concretas.

¿Qué supone el hecho de ser el director de la sala más grande de Europa?

Seguramente es una gran responsabilidad. Bingo Re centra las miradas de la empresa y de todo el mundo del juego y no es fácil estar siempre a la altura de las expectativas. Además están los 150 puestos de trabajo que hay que preservar. De todos modos el hecho de tener detrás de ti una empresa estructurada con una experiencia de una treintena de años en el mundo del juego y de unos compañeros preparados y listos para dar soporte, me da una cierta seguridad. Desde el punto de vista personal me siento muy orgulloso por haber alcanzado una meta que cuando comencé pensaba que era inalcanzable. He visto recompensado el compromiso y los sacrificios que he hecho por el trabajo y el crecimiento profesional dentro de Codere.

¿Cuál es el reto más grande de este año para Bingo Re?

En el centro de nuestro negocio está el cliente y los proyectos para este año son los que tienen como objetivo superar sus previsiones para poder ser siempre la primera opción. Los proyectos del Modelo Gerencial y de Satisfacción del Cliente se cumplirán y empezarán a formar parte del saber hacer de cada empleado de Codere y serán nuestras mejores armas para imponernos en los desafíos del mercado. El objetivo de Bingo Re es hacerlo cada vez mejor, pero sobre todo  adquirir cuotas de mercado en Roma, imponiéndonos por eficacia y calidad de servicio a nuestra competencia.