La sala de bingo más grande de España planta cara a las dificultades de un negocio maduro afectado por la crisis
MADRID, 11 enero 2016.- Como parte del maduro negocio del bingo, la Sala Canoe de Madrid busca nuevos horizontes para retomar la senda de crecimiento. Este espacio de 2.700 metros cuadrados, situado frente al estadio de fútbol del Real Madrid y que alberga la sala de bingo más grande de España, quiere consolidar su posición como referente en la capital española. El objetivo es dejar atrás las dificultades que ha traído la crisis del país al sector, gracias a un plan de acción para los próximos tres años.
Análisis del contexto del sector del bingo en España: un negocio maduro que ha sufrido los achaques de la crisis del país
Desde 1985, el número de salas de bingo en España disminuye a razón de unas diez al año y ha pasado de las 718 de entonces a 318 en el primer semestre de 2015, lo cual supone una reducción de más del 55% de su tamaño. Ciertamente, el empequeñecimiento del número de salas en el país ha sido motivado por la considerable caída en visitas y el gasto medio relacionado con cada una de ellas. Así, en 2006 se recibieron 49.225 visitas de clientes, con un gasto medio de 75 euros, y en 2014 se estimaron 36.300, con un total de compra de cartones de 48,9 euros cada una. Esta situación refleja una gran competencia entre las salas remanentes por los clientes cada vez más escasos y con menos recursos.
Sólo en Madrid, en los últimos cinco años han cerrado sus puertas una decena de salas y quedan en la actualidad 46 bingos abiertos. “La competencia ha evolucionado de forma muy agresiva. En Madrid se vive con especial intensidad esa lucha. Los bingos pequeños tienden a cerrar y los grandes van ocupando más cuota de mercado”, nos explica Carlos Mariscal, director de Canoe.
¿Cómo ha afectado esta situación a Canoe?
La sala Canoe, que desde el año 2000 pertenece a Codere, abrió sus puertas por primera vez hace ya 37 años. Situada en el centro de la capital (en el Paseo de la Castellana, frente al estadio Santiago Bernabéu del Real Madrid), tiene 2.700 metros cuadrados distribuidos en dos plantas. Se trata de la sala de bingo más emblemática de la ciudad, que complementa con una gran oferta de apuestas deportivas, máquinas B3 y multipuesto. Sin embargo, en los últimos años, ha sufrido una disminución de ingresos y ha perdido posición competitiva.
“Esta situación tiene principalmente dos detonantes. Por una parte, se hizo una reforma en 2007, que provocó el cierre de Canoe durante dos o tres meses. Coincidió aquella época con el inicio de la crisis y eso hizo que en la reapertura no volviésemos a tener el mismo nivel de ingresos que anteriormente. Por otro lado, debo reconocer que nuestra competencia ha sido mucho más proactiva que nosotros en términos de promociones, inversión o mejora de infraestructuras, lo que ha hecho que con el tiempo los clientes se hayan ido decantando por otros bingos. En menor medida, ha podido también contribuir a esta pérdida de ingresos la apertura de las salas anexas de los casinos de Madrid, ya que Canoe no sólo es un bingo, sino que tiene también producto de máquinas, y esta línea de negocio se ha visto afectada porque las de los casinos ofrecen volúmenes de premios más altos. Además, nuestro perfil de cliente ya solía alternar con visitas a los casinos de extrarradio y lo hace ahora en mayor medida con las salas anexas, más cercanas”, justifica Carlos Mariscal, que comenzó su trayectoria en Codere en 2004, como Jefe de Explotación en Barcelona y desde mayo de 2014 está al frente de la gestión de Canoe.
Claves del plan de acción para invertir la tendencia de la emblemática sala
“En el 2015 elaboramos un primer plan de acción, donde la principal tarea que teníamos a desarrollar era la mejora en las infraestructuras. Habilitamos una sala para fumadores, que era un servicio que nuestros clientes demandaban y que otras salas de la competencia habían colocado dos o tres años antes. También le dimos una nueva imagen a la planta superior, haciendo más diáfana y acogedora la sala, y llevamos a cabo una mejora de la barra, de manera que hace de punto de unión entre las diferentes áreas que tenemos en la parte de arriba, que son restauración, apuestas y máquinas. Ahora, transcurrido ese plan de acción, el siguiente paso ha sido elaborar un plan estratégico para los próximos tres años. Es un plan muy ambicioso en el que se han visto involucrados Marketing, Infraestructuras y Recursos Humanos de Codere, entre otros, y que llega a todas las líneas de negocio”, añade Mariscal.
Este plan, además de querer posicionar a Canoe como sala líder en Madrid en todas las áreas de negocio, pretende multiplicar por tres su resultado operativo. “El objetivo es el cliente y todas las acciones van enfocadas a él. El primer aspecto es el servicio, para lo que hemos desarrollado un plan de formación de nuevas incorporaciones, así como otro de desarrollo individualizado para mandos intermedios, lo que tiene que redundar en mejor atención para nuestros clientes. Tenemos también un plan de Marketing con el que buscamos la fidelización, tanto con una tarjeta de cliente de nuestra sala, como con promociones que promuevan nuevas experiencias en Canoe. En este sentido, serán necesarias campañas publicitarias y proyectos de visibilidad exterior”, afirma Carlos Mariscal, que reconoce un déficit de dinamismo promocional y de comunicación también en el entorno online: “Hoy en día no hay nadie que vaya por la calle sin su teléfono móvil, pendiente de las redes sociales, y nosotros no podemos ser ajenos a eso. Nuestra presencia en la red es uno de los ejes en los que tenemos que trabajar, porque estábamos bastante de espaldas a ese mundo y hemos visto que tener, por ejemplo, una presencia como página web, en la que un cliente pueda ver nuestra oferta, hacer su reserva y nosotros podamos mostrar las promociones, es algo vital”.
Canoe acoge a una tipología de cliente diferenciada por el producto. El público habitual del bingo es mayor de 45 años y principalmente femenino. “El bingo sigue siendo muy desconocido para el público joven”, admite Mariscal, que en este sentido ve especialmente relevante la necesidad de promocionarlo en este segmento. Sin embargo, tal y como nos comenta Gema Salguero, Manager de Terminales B3 y Apuestas Deportivas, Canoe acoge a un público radicalmente distinto en la primera planta del local que viene a disfrutar de nuestra oferta de apuestas deportivas. Son hombres jóvenes, de entre 35 y 40 años, que se sienten fuertemente vinculados con el deporte. “El intercambio de clientes entre los jugadores de bingo y apuestas es complicado porque son totalmente diferentes. El cliente de apuestas es muy exclusivo y suele, como mucho, jugar a la ruleta, que es con el juego que empatiza más” argumenta Gema.
José Martín, Jefe de Sala de Bingo Tradicional de Canoe, explica: “Tenemos 105 mesas de bingo, con una capacidad de unas 650 sillas, y los fines de semana están completas. Desde 2008, a raíz de ampliar la oferta, aumentó la afluencia de clientes jóvenes. En la misma sala tenemos un apartado de ruletas, otro de apuestas y máquinas B3. Cada vez más grupos de jóvenes que están allí jugando se animan a entrar en la sala de bingo tradicional y lo encuentran divertido. Estamos ofertando además una serie de productos en las redes sociales, de hostelería y juego. Creemos que el efecto llamada que vamos a realizar va a fructificar y podremos rejuvenecer el perfil de nuestro cliente. Además, gracias a que a nivel legislativo ha habido alguna modificación, venimos funcionando con una serie de sorteos, como los rebingos (se trata de la rifa de un premio en metálico, de unos 2.000 ó 3.000 euros, que se realiza una vez al mes entre los asistentes a la sala) , que nos están trayendo bastantes clientes nuevos”, concluye.
Precisamente este entorno regulatorio supone un límite en cuanto a la capacidad de oferta de Canoe respecto a la competencia. “Restringe posibles fórmulas tanto en máquinas como en bingo y en eso somos reactivos y proactivos con la Administración. Por ejemplo, estamos solicitando que las máquinas que tenemos aquí estén equiparadas en cuanto a nivel de premio con los salones. También la opción del bingo dinámico podría ser muy provechosa para nosotros, porque además haría que la tasa fiscal sobre el bingo se equiparase a la de otros juegos, lo que iría en la línea de sostenibilidad y funcionamiento a futuro del negocio”, aclara Carlos Mariscal.
La aprobación del bingo dinámico sería la novedad regulatoria que en estos momentos más afectaría al negocio de Canoe y que es una posibilidad de cara a 2016. “A nivel de juego, para el cliente no supondrá diferencia; seguirá teniendo su cartón y podrá tachar. Pero hay unos terminales que permiten la opción de que sea una máquina la que directamente vaya tachando los números que aparecen como premiados, por lo que el formato garantiza que el juego no se pase. Por otro lado, el cliente, en lugar de comprar los cartones para cada partida, anticipará el saldo a jugar y cobrará los premios cuando se quiera marchar”, relata Carlos Mariscal.
Con el propósito de agilizar las reformas pertinentes para la sostenibilidad del sector, existe un Comité de Innovación, promovido por la CEJ (Confederación Española de Organizaciones de Empresarios del Juego del Bingo) e integrado por representantes de los principales operadores, fabricantes y empresas del sector, del que Carlos Mariscal, junto con Pedro Gallardo, Director de Producto de Europa en Codere, forman parte. “Uno de los principales problemas que tenemos es que la regulación se queda obsoleta, porque con los años el mundo va cambiando, pero la normativa, no. Por eso es muy necesario e importante que siempre haya un grupo de trabajo en el que se planteen nuevas alternativas de juego y posibles adaptaciones en cuanto a regulación, y eso, evidentemente, nunca viene de la mano de la administración, sino que tiene que ser promovido por los operadores”, explica.
Otro de los elementos diferenciadores de Canoe es su oferta gastronómica. “La oferta habitual en los bingos es de calidad media y coste reducido. En el caso de Canoe, la fórmula de bajo coste se sigue manteniendo, pero nuestro nivel de servicio es equiparable al de cualquier otro restaurante de calidad de Madrid, lo que nos da cierta ventaja sobre la competencia”, añade.
En este sentido, reconoce que “no hay ninguna otra sala que tenga nuestra oferta ni en apuestas, ni en restauración, ni en máquinas, ni en bingo. Tenemos una localización inmejorable, tenemos más metros cuadrados que nadie, por lo que tenemos que ser líderes en todas las líneas de negocio. Lo que hay que hacer es devolver a Canoe al sitio en el que estaba”, concluye Carlos Mariscal.
