Madrid, 18 de octubre de 2018-. La industria del juego vive un momento de crecimiento, pero también de cambio. Nuevos operadores entran a formar parte del mercado y este entorno competitivo hace que la oferta evolucione hacia una mejora significativa de la experiencia del cliente. Unas tendencias que no hacen sino reforzar la necesidad de adaptación y evolución de nuestra compañía, para poder mantener nuestra posición líder en este escenario.
Como venimos informando en anteriores números de Codere Actualidad, nuestro grupo está ya protagonizando esta transformación, hacia una clara orientación al cliente y en apoyo de la digitalización y la tecnología, para lograr una oferta omnicanal, a la que los usuarios puedan acceder cuando quieran y desde donde quieran.
A partir de esta firme filosofía de situar al cliente en el centro de nuestra estrategia, Codere afronta el reto de alinear su marca con el propósito del negocio, de manera que ayude a crear experiencias únicas y vinculantes, sea relevante y significativa para los usuarios y nos motive a la par a todos los que formamos parte de esta organización.
Si bien es cierto que la multiplicidad de marcas actuando bajo el paraguas de nuestro grupo con diferentes posicionamientos, ha hecho muy complicado el poder construir valores únicos y transversales, un ejercicio de consolidación, necesario para afrontar el futuro, ha dado como resultado la concepción de una marca única, con vocación de conectar racional y emocionalmente con nuestros clientes actuales y futuros. Una marca inclusiva, diversa y global, con adaptación local pero con una propuesta de valor similar para todos nuestros mercados.
En este proceso, se han estudiado las motivaciones de nuestros clientes, que juegan principalmente por un componente de ocio y diversión, para tratar de conectar con sus motivaciones, tanto racional como emocionalmente, y poder actuar así como motor de su decisión, proporcionarles experiencias y crear vínculos significativos.
Por otra parte, en sus casi cuarenta años de historia, también Codere ha ido enfrentando diversos desafíos y alcanzando hitos, demostrando que es una compañía preparada para los retos. Algo de lo que también disfrutan nuestros clientes, que encuentran ilusión en el sentirse triunfadores. En base a estas premisas, la nueva marca se ha articulado en torno a la idea Challenge the game o Retamos el juego.
Codere ha desarrollado una tipografía personalizada, que moderniza su imagen y que está preparada para los nuevos entornos digitales. La nueva marca modifica además el color, haciéndose más potente, única y reconocible y actuando como un símbolo unificador, fuerte y coherente.
Una imagen renovada, que se comenzará a implementar antes de que finalice este año y que podremos ir llenando de contenido, con un propósito claro y una expresión tanto visual como verbal.
Para conocer más sobre este proyecto, hablamos con Ángel Fernández, director de Marca Global.
¿Por qué era necesario para Codere esta unificación de marca?
Todo esto parte de distintos frentes que convergen en un mismo punto. Por una parte, la clara apuesta por el clientecentrismo que ha hecho nuestra compañía, que lo que quiere decir es que debemos conectar y enfocar nuestro negocio hacia el cliente final. Se habla mucho de omnicanalidad, de CRM, de tecnología… pero al final, necesitamos que todo eso esté concentrado en una marca visible.
Por otro lado, nuestro grupo tenía más de 50 marcas, creadas al antojo táctico o cortoplacista que podíamos tener en cada país. Esto no tiene ningún sentido en términos de sinergias de inversión y de posicionamiento. Dedicarnos al juego en México o Argentina, por ejemplo, bajo dos marcas, dos filosofías o posicionamientos diferentes, es una duplicidad de costes y esfuerzos.
Un tercer pilar es el mundo digital. Cuando estás invirtiendo en patrocinios globales o semiglobales, como pueda ser el del Real Madrid, y estás financiando herramientas como una presencia en la U-televisiva, que esto no pueda impactar también a nivel global, no tiene sentido, por lo que unificar y construir la marca, dotándola de contenido, es lo que tocaba hacer, y lo hemos hecho bajo el nombre de Codere.
¿Afectará esta unificación a todas las marcas que opera nuestra compañía?
El destino final es la unificación de todas nuestras marcas de juego, si bien es cierto que hay algunos negocios que quizá no tiene sentido integrar, como puede ser el centro de convenciones de México, la Granja de las Américas u otros que no están tan íntimamente vinculados al juego.
Igualmente, tras un intenso proceso de análisis, hemos visto que existen casinos que tienen una marca muy potente, como Casino Carrasco o el Hipódromo de las Américas, que no supondría un beneficio incluir bajo la marca de Codere.
El destino final está marcado pero se hará gradualmente, en base a un plan de implementación. El siguiente paso será hacer una serie de road trips por los distintos países para, tras la evaluación de alto nivel que hemos hecho, hacer otra de bajo nivel, que significa desarrollar un trabajo ad hoc para elaborar un plan país por país, donde se defina la implementación y sus fases.
¿Cómo se ha ido desarrollando hasta el momento este proyecto?
Lo comenzamos en abril del año pasado, cuando detectamos la necesidad de unificar nuestras marcas, sobre todo tras el patrocinio del Real Madrid y en base a la clara intención de la compañía por orientar su estrategia hacia el cliente.
Hicimos un concurso con distintas agencias y una vez escogidas a las que nos podían acompañar mejor en este camino, comenzamos un trabajo de investigación y recopilación de datos, tanto numéricos como cualitativos, de todos y cada uno de los países, y mantuvimos distintas sesiones con todos los directivos, corporativos y de los países, para ponerlo en común.
Una vez hecho esto, trabajamos en encontrar el ADN de Codere, hasta que llegamos a un posicionamiento claro, de manera que nos estructuramos bajo una idea de marca que el Challenge de game, o Retamos el juego. Después, desarrollamos la expresión visual y verbal de la marca, en la que han participado todos los países. Por poner un ejemplo, en el Manual de marca que hemos creado, la parte de grandes casinos ha sido desarrollada por el equipo de Argentina, la parte de digital, por el equipo digital. Ha habido un proceso participativo para validar todo esto.
Y hemos trabajado en tres herramientas. Una de ellas es el Manual de Marca o Brandbook, donde se contempla una bajada concreta de multitud de materiales, desde cómo tiene que ser una tarjeta hasta cómo tiene que ser la zona de ocio de un gran casino.
Por otra parte, tenemos una herramienta que son las Verbal guidelines, o guías verbales de cómo expresar ese posicionamiento de marca, no sólo son imágenes sino también palabras, y eso contempla una flexibilización cultural. No es lo mismo en el español de España que expresarlas en el español de México.
Por último está el Brand hub, que es una herramienta de gobierno de la marca, en la cual hay una comunicación bilateral con los distintos equipos y el de marca, mediante una plataforma por la que los nuevos materiales se someten a aprobación con diálogo. Una herramienta para la construcción democrática de ese Brandbook.
Lo que buscamos es que la marca sea la primera y única expresión hacia el cliente, asociada a una serie de valores y con un claro posicionamiento, un propósito definido, un racional que la sustente, para tratar de conectar con el consumidor final.
Es importante destacar que esto es un primer paso, y que ahora hay que llenar a esta imagen de contenido, dotándola de realidad. El proyecto no acaba aquí; comienza con la implementación y después se desarrollará todo un plan de marketing de marca.
