Madrid, 27 de julio de 2026.- Tras años de transformación financiera y operativa que han devuelto a Codere a un camino de estabilidad y crecimiento, la compañía ha emprendido un ejercicio igualmente relevante, aunque de naturaleza distinta: detenerse a preguntarse quién es y cómo quiere seguir evolucionando. El resultado es una redefinición de su ‘Misión, Visión y Valores’. Conversamos con Jaime Jordana, director corporativo de Personas.
- La compañía acaba de presentar una nueva misión, visión y valores. ¿Por qué era importante abordar esta reflexión precisamente ahora?
Porque llevábamos años corriendo. Y cuando llevas mucho tiempo corriendo, es fácil perder de vista no solo hacia dónde vas, sino quién eres mientras lo haces. Hemos vivido un proceso de reestructuración financiera exigente, hemos reforzado el negocio, hemos mejorado nuestra posición competitiva en los mercados donde operamos. Todo eso ha requerido mucho esfuerzo y mucha concentración. Y ahora que hemos salido de esa etapa con más solidez, tiene sentido pararse y preguntarse: ¿qué queremos ser a partir de aquí?
Las compañías, como las personas, necesitan de vez en cuando mirarse al espejo. No para reinventarse desde cero, sino para identificar qué las define de verdad, qué ha funcionado y merece preservarse, y qué necesita evolucionar. Ese ejercicio es especialmente valioso cuando el contexto cambia, porque te ayuda a tomar decisiones desde un lugar más firme.
Y en nuestro caso había un elemento adicional: somos una organización de más de nueve mil personas en siete países, con culturas, idiomas y realidades muy distintas. Tener una misión y unos valores compartidos no es un ejercicio cosmético; es una necesidad práctica. Es lo que permite que una decisión tomada en Buenos Aires y otra tomada en Roma tengan la misma dirección de fondo.
- ¿Y qué papel juega la cultura corporativa en la consolidación de ese crecimiento?
Un papel que suele subestimarse, precisamente porque no se ve en un balance ni aparece en un informe trimestral. Pero sin ella, la estrategia más brillante se queda en papel.
Lo que hace posible que una organización ejecute bien, que tome decisiones rápidas y coherentes, que retenga a las personas que más aportan, que genere confianza en sus clientes y en sus comunidades… todo eso tiene una raíz cultural. La estrategia marca el destino. La cultura determina si realmente llegas.
Y hay algo especialmente importante cuando hablamos de crecimiento: a medida que una compañía crece y se diversifica, la cultura es lo que evita que se fragmente. Lo que hace que nueve mil personas con perfiles, funciones y contextos muy distintos sientan que forman parte de un mismo proyecto. Eso no se consigue con procesos ni con normas. Se consigue con una identidad compartida, auténtica y bien comunicada.
- ¿Cómo se ha desarrollado este proceso de revisión?
Ha sido un proceso genuinamente participativo en el nivel directivo. Nos reunimos el Comité de Dirección con la convicción de que esto no podía ser un ejercicio delegado en un equipo o encargado a una consultora. Una misión y unos valores tienen que nacer de dentro, y deben tener el respaldo real de quienes lideran la organización, no solo su firma al pie del documento.
Nos hicimos preguntas que parecen sencillas pero que en realidad son bastante profundas si las tomas en serio. ¿Para qué existe Codere? ¿Qué aportamos de verdad a los clientes, a las personas que trabajan aquí, a las comunidades donde operamos? ¿Qué nos ha definido en estos cuarenta y seis años y qué queremos que nos siga definiendo?
Y a partir de ese trabajo emergieron rasgos de identidad que aparecen una y otra vez en nuestra historia, independientemente del ciclo económico o del momento que estuviéramos viviendo.
- ¿Qué aspectos de esa identidad salieron reforzados tras la reflexión?
Lo que me llamó la atención es que los elementos más sólidos no fueron los más recientes. No surgieron de los últimos años de transformación, aunque esos años también han dejado su huella. Surgieron de mucho más atrás.
La cercanía con el cliente, por ejemplo. Codere nació en el mundo del entretenimiento presencial, en los salones, en las salas de bingo, en el trato directo. Esa orientación al cliente no es un valor aspiracional que hemos decidido incorporar ahora: es algo que llevamos en el ADN desde el primer día y que ha sobrevivido a todos los cambios del negocio.
Lo mismo ocurre con el compromiso con las personas. Internamente y con las comunidades en las que estamos presentes. O con la responsabilidad en el juego, que en nuestro sector no es una opción ética entre otras: es la base de la sostenibilidad del negocio. Y después hay elementos más recientes, pero igualmente consolidados: la innovación como palanca de crecimiento, la transparencia como condición de la confianza. Todo ello forma un conjunto coherente que, cuando lo miras en conjunto, reconoces como Codere.
- ¿Qué otros aprendizajes o conclusiones ha permitido este proceso?
El más importante, sin duda, fue comprobar que hay una visión compartida sobre lo que significa trabajar en Codere que trasciende las geografías. Que una persona de nuestro equipo en México y una persona de nuestro equipo en Italia, si les preguntas qué les define como compañía, van a decirte cosas muy parecidas.
Eso no es trivial. Somos una organización culturalmente muy diversa, con idiomas distintos, marcos regulatorios distintos, mercados distintos. Y sin embargo, hay algo que vertebra todo eso y que es reconocible para cualquiera que nos conozca desde dentro.
El otro aprendizaje fue sobre el proceso en sí mismo. El hecho de hacer este ejercicio juntos, de sentarnos a hablar de quiénes somos y para qué estamos aquí, tiene un valor que va más allá del resultado. Refuerza el sentido de proyecto común en el equipo directivo. Y eso también se traslada hacia abajo en la organización.
- Si tuvieras que definir en una frase qué aporta cada uno de los nuevos valores al proyecto de Codere, ¿qué destacarías de cada uno?
Cada valor tiene su propia lógica y su propio peso dentro del conjunto:
Juego responsable, siempre: Es el valor que nos recuerda que nuestro negocio solo tiene sentido si es sostenible. No es una concesión regulatoria ni una declaración de intenciones: es la condición de nuestra existencia a largo plazo. Sin responsabilidad, no hay negocio.
Pasión por el cliente: Nos ancla en lo que importa. Es fácil, en una organización grande, perder de vista para quién trabajas. Este valor es un recordatorio permanente de que nuestra razón de ser está siempre fuera del despacho.
Integridad y transparencia: Son la base de la confianza. Y la confianza no se recupera fácilmente una vez que se pierde. Este valor define cómo queremos relacionarnos con todos nuestros grupos de interés, incluso cuando la transparencia es incómoda.
Innovación con propósito: La innovación por sí sola puede ser ruido. Innovación con propósito significa que evolucionamos para servir mejor a nuestros clientes, mejorar nuestra operativa o generar un impacto positivo. No innovamos por innovar.
Compromiso con las personas y las comunidades: Nos recuerda que el crecimiento de la compañía y el bienestar de las personas que la rodean no son objetivos separados. Crecemos bien cuando crecemos generando valor también para quienes nos rodean.
- En Codere siempre hemos dicho que los valores del grupo viven en las personas que los encarnan…
Sí, y eso es lo que determina si un ejercicio como este queda en papel o se convierte en algo real. Los valores no son una declaración que colgamos en la intranet y damos por hecha. Son criterios de comportamiento que aparecen, o no aparecen, en las decisiones del día a día.
Y lo que más me convence de los nuestros es que no son nuevos. No los hemos inventado en este proceso. Los hemos reconocido. Hemos puesto nombre y forma a algo que ya estaba en la forma de hacer de muchas personas en esta compañía. Eso es lo que les da credibilidad.
- ¿Cómo imaginas a Codere dentro de cinco años si actuamos en base a ellos?
Me la imagino como una organización aún más sólida y reconocida, capaz de seguir creciendo de forma sostenible, innovando, desarrollando talento y generando confianza en sus grupos de interés. Una compañía líder de la que podamos sentirnos orgullos porque ha crecido haciendo las cosas bien, combinando ambición y responsabilidad.
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