Sala San Martín (Argentina): La Excelencia en el Servicio al Cliente

28/03/2014

En esta publicación hacemos un recorrido por la Sala San Martín, para conocer el modelo de negocio que se desarrolla y profundizar en los factores que contribuyen a que sea una de las Salas más importantes de Argentina, referente para la competencia y para todos los profesionales del Grupo Codere, que trabajan en el país.

 

Nos encontramos con un equipo humano cohesionado, motivado, comprometido con su trabajo, con una clara orientación de servicio y un alto conocimiento del negocio.

 Historia de la compañía en Argentina y contexto actual

En 1991, CODERE ARGENTINA abrió su primera sala en Lomas de Zamora. En los siguientes años inauguró bingos en Mar del Plata (4 establecimientos), Temperley, San Miguel y La Plata.

Al habilitarse la incorporación de máquinas electrónicas de juego en las salas, en 1998, el grupo español adquirió una participación del 25% del operador Grupo Royal. En el 2005, la compañía compró el 75% restante del Grupo, e incorporó seis bingos a la red que Codere tiene en el país. Las salas están distribuidas en las localidades de San Martín, Lanús, Morón y La Matanza.

De esta manera, CODERE ARGENTINA se transformó en el mayor operador de salas de bingo de la provincia de Buenos Aires. Actualmente cuenta con un total de 14 salas en funcionamiento que representan el 40% del mercado, más de 5.800 máquinas recreativas instaladas y  más de 6200 puestos de trabajo.

El centro del negocio (de las Salas en Codere Argentina) son los terminales de juego, que generaron, en el 2013, ingresos (gaming gross win) por 3.906,1 millones de pesos (537 MM de Euros). En cambio, el bingo aportó solamente 217,6 millones de pesos (29,7 MM de Euros). El EBITDA de  2013 fue de 110,8 MM de Euros.

En  2007, se realizó la renovación de 5 licencias de bingo hasta 2021. En el mes de noviembre del 2012, el gobierno de la provincia de Buenos Aires convoca a los operadores a renovar las licencias que vencían desde el 2008 hasta el 2012 y luego, en una segunda instancia, hace lo mismo con aquellas que vencían del 2013 al 2016. En todos los casos, se unifica el criterio y se define el plazo de vencimiento en 30 años, a partir de la fecha de apertura de cada establecimiento, por lo que actualmente representa una gran ventaja para la compañía.

Sus principales competidores son:

• Grupo AGG: Bingo Avellaneda, Bingo Alto Avellaneda, Bingo Florencio Varela
• Grupo Midas: Bingo Ciudadela, Bingo Caseros, Bingo Hurlingham, Bingo Merlo
• Grupo Golden Jack:  Sala Quilmes y Sala Solano
• Casino Club: Binbaires Polvorines y Bingo Ezeiza (recientemente inaugurado)
• Bingo More
• Bingo Adrogué

Como nos indican los Directivos locales Codere en Argentina, no tiene una competencia muy directa como pueda ser en  México o Panamá, ya que la licencia está cautiva a una localidad, por ello se compite con otra localidad que pueda atraer al cliente con otras ofertas de diversión.

En los 32 distritos bonaerenses, existen 46 Salas de Juego, perteneciendo a Codere 14 de ellas: 1) San Martín; 2) Lomas de Zamora; 3) Lomas del Mirador; 4) Témperley; 5) Lanús; 6) Morón; 7) La Plata; 8) Ramos Mejía; 9) San Justo; 10) San Miguel; 11) Puerto; 12) Mar; 13) Peatonal y 14) Sol.  Estos cuatro últimos, en la Ciudad de Mar del Plata. 

Con la implantación de la Ley Humo Cero (2012), los ingresos de la compañía disminuyeron un 20 por ciento. Otros factores que afectan hoy a su rentabilidad son, el incremento de los costes de la mano de obra y el incremento de los impuestos del sector. Además, es importante tener en cuenta que las máquinas de juego son importadas con lo que sus costes son en dólares, realidad que tampoco beneficia a la compañía por el deterioro del tipo de cambio que está afectando al país en los últimos años. Todas estas variables han generado una reducción en el margen del negocio.

 Estas cuestiones exógenas (a la propia actividad) se muestran como grandes retos para la compañía, que trabaja para implementar iniciativas que mejoren la rentabilidad de su negocio en el país. Un ejemplo es el establecimiento de Clubs de Fumadores, que ya están en funcionamiento en varias Salas ofreciendo buenos resultados.

Como señala Carlos Musis, Director de Recursos Humanos en Argentina “Es de destacar la gran disposición mostrada por todos los estamentos de la compañía, para aunar esfuerzos que lleven a una mejora de los resultados operativos, en un contexto tan desafiante.”

Es por ello, que a pesar de estos factores, CODERE ARGENTINA se sigue manteniendo como una empresa sólida, rentable, cooperativa con otros actores de la comunidad (tanto provinciales como municipales) y con la firme voluntad de permanecer y crecer en el país.

Sala San Martín – La Excelencia en el Servicio al Cliente

La Sala de Bingo San Martín, se inaugura el 27 de octubre de 1994. La misma se encuentra ubicada en San Martín, provincia de Buenos Aires. Localidad ubicada en el noroeste de la Provincia, que cuenta con una población, hasta la fecha, de 894.848 habitantes.

Desde sus inicios compite directamente con la Sala de Avellaneda e internamente con la Sala Lomas de Mirador, que fue la última que el Grupo Codere abrió en Argentina. Desde el año 2006 hasta la fecha es la Sala con mayor recaudación de la Provincia de Buenos Aíres y principal centro de entretenimiento del norte del GBA.

Inicialmente la Sala se abrió con servicios de bingo y gastronomía, aunque en el año 1999 San Martín fue una de las primeras salas en incorporar las máquinas tragamonedas. En ese momento se produce un punto de inflexión, convirtiéndose hoy en día en la línea de negocio que más aporta a la cuenta de resultados.

Descripción de la Sala – Cuidando hasta el mínimo detalle…

 

San Martín es la Sala de mayor tamaño del Grupo Codere en Argentina. Tiene un total de 5000 m2 sin contar la zona de parking, siendo la zona de máquinas la que más espacio ocupa con más de 2500 m2.

 

 Actualmente la Sala cuenta con 910 máquinas que se distribuyen de la siguiente forma:

• Juego de video / rodillo (tragamonedas) – 842
• Estaciones de ruleta – 68.

 

Dentro de este espacio, hay un área VIP con 16 máquinas destinadas para clientes especiales que realizan apuestas muy fuertes y que reciben un trato diferenciado del resto: condiciones de apuestas especiales, atención muy personalizada, etc.

 

 

El centro de la sala principal, se comunica por cristales con el restaurante y el área de bingo, como señala Darío Simoni, Director de Operaciones de Argentina “el objetivo es que haya convivencia entre las distintas líneas de negocio y exista un servicio cercano en todos los espacios”.

 

“La gastronomía no es el eje fundamental del negocio, es un factor estratégico que ayuda a que el cliente tenga una estancia más confortable y prolongada en la Sala.” sostiene Darío Gómez, Gerente de la Sala.

 

 

El aforo del bingo (datos tomados a diciembre del 2013) es de 1766 plazas incluido el área de gastronomía.

La Sala tiene una recaudación media por máquina de 1935 $ y 245 $ por asiento de bingo.

En palabras de Darío Simoni “El bingo no genera una ganancia a la altura de las máquinas, es un captador excepcional que luego afecta al negocio fundamental de la sala (las máquinas).  Ayuda a romper la monotonía con la máquina y el juego individual y pasa a generar cierta socialización en la sala, los clientes se relacionan de otra manera, contribuye a que el espacio sea más amigable.”

Otro aspecto a destacar es que San Martín es de las pocas Salas del país que cuenta con un Club de Fumadores.

A parte de todo, la sala cuenta con un Parking de más de 6500 m2, habilitado para 275 coches.

El salón de máquinas se encuentra abierto las 24 horas del día, la sala de bingo abre de lunes a jueves de 12:00 a 3:30 de la mañana; los viernes, sábados y vísperas de fiesta de 13:00 a 4:30 de la mañana y los Domingos y fiestas de 13:00 a 3:30 de la mañana.

Darío Simoni,  explica “Existe una diferencia de público por rangos horarios. Por el día asiste un público mayoritariamente femenino que aprovecha su tiempo ocioso para acercarse a la Sala. Por la noche el público es mayoritariamente masculino, o parejas, que realizan una salida de entretenimiento más decidida.”

La realidad es que el cliente elige San Martín como un lugar para estar y no solo como un espacio para jugar, eso la hace diferente de otras Salas. “Es una Sala muy familiar. Yo hace 4 años que estoy en San Martín (antes estaba en Bingo Mirador), y aquí es distinto: vienen señoras, parejas,… que se encuentran, tienen una estancia de 5 / 6 horas y entre ellos mismos se divierten, cuentan chistes, almuerzan… Es diferente a otras salas donde solo acuden a jugar directamente y se van. Acá es todo muy familiar”  reconoce Darío Díaz, Jefe de Sala.

Recursos Humanos – Un factor clave

En la sala San Martín trabajan actualmente más de 500 profesionales, siendo la sala con mayor cantidad de puestos dentro de la compañía.

La organización de los equipos se distribuye en torno a las tres líneas de negocio de la Sala, que son: bingo, máquinas y gastronomía.

En el área de bingo, trabajan 2 Jefes de Sala, con unos 20 profesionales a cargo, aproximadamente distribuidos entre: Jefes de Mesa, Vendedores y Acomodadores.

En el área de máquinas, trabajan 3 Jefes de Sala, pero con equipos más numerosos, en torno a 30 profesionales, que se distribuyen entre: Cajeros, Vendedores, Promotoras, Asistentes, Recaudadores,  Técnicos y Auxiliares de Mantenimiento.

Dentro del servicio de gastronomía, trabajan 2 Encargados y son  quienes manejan los equipos más numerosos, en torno a 150 profesionales, parte de los cuales se encuentran de cara al público como, los Maître, Camareros (mozos de restaurante) y Cajeros. La otra parte no está en contacto con el cliente como, los Cocineros, Ayudantes de Cocina, Mozos, Lavacopas y Auxiliares de Limpieza.

Por último estarían los profesionales que trabajan en lo que se denomina servicio común de sala, que abarcan puestos como Guarda Coches, Auxiliares de Limpieza y el Personal Técnico.

Dentro del Personal Técnico se encuentra el Encargado del mantenimiento técnico de  las máquinas y el Encargado del mantenimiento de la propia sala, donde estarían ubicados los Auxiliares de Mantenimiento y los Técnicos de Aire.

Un aspecto a destacar y que marca la diferencia con respecto a la competencia es precisamente el soporte técnico del que dispone la Sala de San Martín, que se distribuye de la siguiente manera:

• Turno de mañana: donde se realiza un mantenimiento preventivo de las máquinas. Trabajo muy coordinado que permite que en 20 – 25 días se realice el mantenimiento de todas las máquinas, que se van revisando de forma rotativa. En este turno también se realiza un mantenimiento preventivo, a  través de revisiones diarias, de la mesa de control del bingo (centro neurálgico donde se comandan todas las jugadas), y de los distintos paneles y monitores informativos que se distribuyen por toda la sala.

 

• Servicio 24 horas: donde el objetivo es solucionar todos los problemas técnicos que se producen en el día a día. “Que las máquinas estén en buen estado es fundamental para generar una excelente imagen en el cliente. En las salas de la competencia, me he encontrado que cuando se detecta algún problema técnico en la máquina se dejan fuera de servicio hasta que se revisan al día siguiente. Nosotros, intentamos siempre generar una solución rápida para que las máquinas se encuentren en funcionamiento las 24 horas.” asegura Darío Gómez.

El eje fundamental donde pivota todo el trabajo en la Sala son los Mandos Medios. Como sostiene Darío Gómez “Tienen un papel fundamental en la gestión de equipos, y son nuestra mano derecha para que todo en la Sala funcione correctamente”.

Ellos son los encargados de gestionar los turnos en todas las áreas de la Sala, y mantener al grupo organizado y alineado con los valores de la compañía.

Daniel Galán, explica “Antes de iniciar el turno, se mantiene una reunión previa con los respectivos equipos, donde se marcan las directrices a seguir, haciendo mucho hincapié en los aspectos a mejorar del día a día y recogiendo sugerencias de los colaboradores que permitan optimizar el trabajo”.

Al ser equipos numerosos, la coordinación entre áreas es un aspecto crítico para que la Sala funcione con un buen engranaje, Claudio Mellos Busto, Encargado de Gastronomía puntualiza “Coordinar el buen funcionamiento de cada una de las áreas es fundamental. Que vayan al unísono cocina, con barman y camareros para que ese círculo no se rompa es mi principal cometido. Al principio es complicado estar al tanto de lo que pasa en cada área y poder solucionarlo. Después, con la experiencia se vuelve parte de uno. Se termina identificando el problema apenas surge.”

 

 Otra de las responsabilidades de un Jefe de Sala / Encargado es atender y dar solución a las reclamaciones y quejas del cliente. Éstas se pueden originar por diversos motivos como demoras en el servicio de gastronomía, dudas con respecto al funcionamiento de las máquinas, reclamaciones derivadas de “malos entendidos” producidos con los vendedores, etc.

 

 “Atender las quejas que es parte de mi rutina habitual, son bien recibidas siempre. El objetivo de mi intervención es solventar el problema de la forma más efectiva posible.” afirma Claudio Mello Bustos.

Para Darío Díaz, Jefe de Sala también es determinante, en la relación con el colaborador la cercanía en el trato,  “Intentamos ser un referente para el empleado en la parte emocional, y que puedan hablar de sus problemas con total libertad. Dar este apoyo me parece importante y me gusta.”.

 

 

Por otro lado Darío Simoni comenta “La gente que trabaja en la Sala y en general en la compañía, son profesionales muy comprometidos con su trabajo. Los mandos medios pasan la mitad de su vida aquí dentro, y muestran mucha complicidad entre ellos, lo cual facilita el desarrollo de su actividad”.

El reto para muchos de ellos es armonizar su vida personal con la profesional.

 

“Mi vida familiar la planifico de acuerdo a mis horarios mensuales, ya que siempre los tengo con el tiempo suficiente como para irme organizando, los adecúo priorizando  mi actividad laboral. Igualmente pertenezco a un grupo de trabajo donde mis pares y yo ante una necesidad podemos cambiar entre nosotros los turnos, con lo cual muchas veces eso facilita el que podamos concurrir a algún evento especial en el caso de que coincida con el horario que teníamos asignado” argumenta María José Contardi, Jefe de Sala.

Existe una preocupación constante en todos los Responsables de la Sala por mantener al equipo cohesionado, motivado y una alta involucración en el trabajo. Con ese objetivo se desarrollan distintas iniciativas, como por ejemplo:

• La elección del empleado del mes

Todos los meses se selecciona a 2 profesionales, identificándoles como “Empleados del mes” por haber desarrollado su actividad de forma excelente.

La decisión se adopta por consenso en una reunión que mantienen los Gerentes de la Sala con los Mandos Medios.

Esta iniciativa contribuye a crear una cultura en la Sala San Martín que respeta, reconoce y promueve el mejor desempeño.

Otro aspecto a destacar es la Promoción Interna como factor estratégico en la propia Sala (y en general en la compañía) y un gran incentivo para todos los empleados que quieren crecer profesionalmente. “Es un tema muy importante para la gente, porque ellos saben que el crecimiento en la sala es interno, si es posible no se busca a nadie de fuera y se tiene en consideración a los empleados internos. Eso genera un gran compromiso en los empleados” asegura Darío Gómez.

En estos momentos se está capacitando a un empleado para promocionar a Jefe de Sala, Haedo Emmanuel,  profesional que ingresó en la compañía en agosto del 2010 como vendedor, en marzo del 2013 se promocionó a Cajero y posteriormente a Jefe de Mesa en la sala de bingo.

En palabras del propio Haedo Emmanuel, “Es un programa de formación muy completo, que te permite conocer el correcto funcionamiento de todos los sectores de la Sala, los problemas con los que te puedes encontrar y como solucionarlos”. “El gran reto al que me enfrento como Mando Medio es gestionar un equipo de trabajo numeroso y saber manejar correctamente a clientes difíciles” continúa afirmando.

Como han señalado de forma coincidente todos los profesionales de la Sala que han contribuido a este reportaje, un aspecto determinante del trabajo que tiene que gestionar un Mando Medio es dar solución a las reclamaciones de los clientes de forma eficiente. Para lograr altas cotas de calidad en el trato, se trabaja mucho en la formación constante de los empleados de todas las áreas de las salas, para que tengan una verdadera vocación de servicio hacia los clientes.

“Mi consejo hacia las personas que he estado enseñando para ser Jefe de Sala, es siempre el mismo, cuando tienen que enfrentarse a una reclamación, lo que tiene que hacer es tratar de entender al cliente, ponerse en su lugar y tratar de explicarle de la mejor manera posible lo que ha podido suceder. El objetivo es que se calme y nos pueda escuchar. Nunca ir al choque, porque es muy difícil que el cliente se tranquilice y nos pueda entender” apunta Daniel Galán.

La Sala San Martín es utilizada, como centro de formación para muchos de los profesionales que hoy en día se encuentran en puestos de responsabilidad dentro de la compañía. El propio Darío Simoni explica “Para mi trabajar en esta sala es una mezcla de aspectos personales, emocionales y profesionales. Yo ingresé con 19 años en la compañía, comencé en la sala y me ayudó a formarme más como persona que como profesional.”

Otro factor que contribuye al éxito del negocio (como ya se ha podido exponer en otros reportajes), es la oportunidad de compartir las mejores prácticas entre las distintas operaciones de los países. Este intercambio de conocimiento fortalece a los equipos de trabajo y ayuda a crear una misma cultura dentro del Grupo Codere. El propio Dario Simoni, ha tenido la oportunidad de participar en una experiencia de este tipo, que  “He participado en un intercambio en México de 2 meses, donde me encontré un grupo de profesionales excepcionales. La experiencia me ayudó a recoger muchas iniciativas y así poder apreciar una visión del negocio desde distintos contextos”.

Claves del éxito – 4 pilares sólidos, bien asentados…

Como se ha puesto de manifiesto a lo largo de este reportaje, la Sala San Martín es un referente en Argentina, para los clientes, empleados y para la propia competencia; pero esto no es algo casual. Es el resultado del trabajo bien hecho de un equipo de profesionales altamente comprometidos con su actividad y que ofrecen en el día a día lo mejor de sí mismos. Fundamentalmente los 4 pilares donde se sustentan el éxito de la sala son: calidad de servicio, cohesión del equipo, localización y su programa de fidelización.

 

Calidad de Servicio

Es un factor diferenciador con respecto a la competencia. “Los clientes notan la diferencia de cómo son tratados en la Sala de San Martín, cuando van a otras salas, esto se lo hacen saber constantemente al personal “señala Darío Gómez, Gerente de la Sala.

Esta orientación al cliente, está muy arraigada en todos los Mandos Medios de la sala, como parte de su ADN, aspecto determinante, si tenemos en cuenta que son los verdaderos referentes en los que se fijan el resto de colaboradores.

“Todos los directivos, mandos medios, cargos de responsabilidad que se formaron en esta sala lo hicieron con esa máxima “reconoce Dario Simoni, Director de Operaciones.

“Lo que más me quita el sueño es dar un servicio de excelencia al cliente. Que el empleado entienda el significado del servicio. Hablo con ellos sobre la importancia de que el cliente se vaya satisfecho. Yo apunto mucho a la atención del cliente” comenta Claudio Mello Bustos, Encargado de Gastronomía. “La calidez del empleado cara al cliente, ese  vínculo creado entre empleado y cliente es lo que marca la diferencia en otras salas. En esta sala muchos de los clientes conocen el nombre de pila de los empleados, esto yo no lo he visto en otras salas. Esa es la gran diferencia” termina puntualizando.

Esta Calidad de Servicio va más allá del trato con el cliente. También se cuida mucho la pulcritud, la comodidad, la apariencia de la sala y la propia imagen de todos los empleados de la misma.

Cohesión del Equipo

Como ya se ha puesto de manifiesto anteriormente, el motor de que todo funcione correctamente es el equipo humano y el buen clima de trabajo que existe en la Sala. “En la sala el trato es muy humano, es una gran comunidad. Este sentimiento de pertenencia se traslada a los clientes que no solo se identifican con la sala como un espacio de entretenimiento sino como parte de esa comunidad” asegura  Darío Simoni.

También existen unos lazos muy estrechos de colaboración entre la operación y los Servicios Centrales, “Lo que destaco como muy positivo es el alto nivel de comunicación que hay con el área de legal. Hay un procedimiento muy bien definido entre la operación y legales cuando sucede  cualquier incidencia. Trabajamos muy en equipo con la sala para resolver cualquier situación que se produce” reconoce Federico Fortunati, Director de Legales.

Localización

La sala se encuentra estratégicamente ubicada en un buen lugar. Atrae mucho público del Norte de la Capital. Acude también gente de un alto poder adquisitivo que no tiene una sala más cercana. Se encuentra ubicada cerca de una Avenida principal (General Paz) y esto beneficia la afluencia de clientes.

 “El marco regulatorio nos beneficia. Son reglas muy favorables en quienes piensan en un negocio muy a largo plazo, y no piensan en hacer dinero de un día para otro, o quieren invertir sin conocer el negocio” concluye Darío Simoni.

Programa de Fidelización

Se trabaja constantemente por tener un mayor y mejor conocimiento del cliente, para poder satisfacer sus necesidades y premiar su fidelidad. Con ese objetivo se creó el programa de fidelización EL CLUB, involucrando a todo el personal de la Sala para incentivar al cliente a conectarse al programa a través de una tarjeta.

“El objetivo que se persigue es tener un alto conocimiento del cliente y que éste pueda tener una devolución por parte nuestra, aumentando el sentido de pertenencia a la Sala” señala Dario Gomez, Gerente de Sala.

 

Actualmente la Sala San Martín posee más de 11.000 socios que muestran actividad mensualmente en EL CLUB, creciendo en forma interanual casi en un 100% en cantidad de socios. En el mes de febrero, 129  socios de  alto valor (el 1,2% del total de socios) obtuvieron el 24% del Volumen de Juego generado por el total de los socios, que en el último trimestre, corresponde a un promedio de 120 MM de pesos de Volumen de Juego.

Fruto del conocimiento que se tiene del cliente a través de este Programa de Fidelización, se implementan distintas iniciativas encaminadas a incidir en el aumento de usuarios de máquinas con baja performance, por ejemplo:

 

Recientemente se seleccionaron 25 máquinas con el menor rendimiento de la Sala, y se aplicó una promoción consistente en triplicar el número de Coronas (puntos) para los socios de EL CLUB que utilizaran dichas máquinas de lunes a jueves. Al finalizar la promoción se observó:

 

• Un aumento del 76% de socios que habían utilizado esas máquinas (alcanzando los 1166 socios),
• Un crecimiento del 53% en volumen de juego por parte de socios en esas máquinas.
• Un incremento total del volumen de juego de esas máquinas.

 

Otras iniciativas persiguen cambiar la conducta del cliente para aumentar sus visitas a la Sala, por ejemplo:

De la base de datos de socios se seleccionó a quienes durante los últimos meses registraban visitas solamente los fines de semana (de viernes a domingo), se les envió a los mismos una promoción a través de SMS para que asistieran distintos días entre semana. Del total de socios seleccionados, el 12% presentó movimientos los días entre semana durante el mes de la promoción, generando en las visitas de lunes a jueves un volumen de Juego incremental mayor a $ 1MM de pesos.

Retos a futuro – Todo un camino por recorrer

El gran reto a futuro es que la Sala San Martín se siga manteniendo en esa posición de liderazgo, que viene ejerciendo en los últimos años. Ese objetivo pasa por:

• Seguir potenciando el Programa de Fidelización. “La sala tiene cerca de 1000 máquinas, casi las mismas plazas en el bingo y otras tantas en el restaurante, y es difícil identificar a los nuevos clientes y sobre todo conocer su comportamiento. Ese es el gran reto” señala Dario Gomez.

 

• Seguir trabajando con la segmentación de clientes. “El reto es tener una radiografía del cliente minuto a minuto: su comportamiento, preferencias, nivel de juego,.. para tratarle de la manera que se merece, otorgándole premios, incentivos y  un trato más personalizado sobre todo dirigido a aquellos que más aportan a la Sala.” Reconoce Dario Simoni.

 

• Ampliar los servicios de la sala. Desde hace poco tiempo se están instaurando distintos Shows con muy buena repercusión para el cliente. Para ello en la Sala San Martín ha tenido que adaptar sus instalaciones.

 

• Mantener al equipo con el mismo nivel de compromiso demostrado hasta el momento.