La sala bingo più emblematica di Madrid torna alla crescita, superando le previsioni
MADRID, 3 febbraio 2017.- Dopo un calo deciso, che è iniziato nel 2007, il settore del bingo in Spagna ha iniziato nel 2015 un breve rilancio, sostenuto dal miglioramento della situazione economica generale. In questo contesto, Canoe, la sala bingo più grande del Paese, ha cercato di consolidare la sua posizione come spazio di riferimento nella capitale spagnola, che negli ultimi anni e con un’aggressiva concorrenza, era stata minacciata. Perciò è stato elaborato un piano di azione triennale, incentrato sul cliente e implementato dai primi giorni del 2016. Con questo piano di misure si cercava il consolidamento della posizione di Canoe come sala più emblematica e con migliori premi della capitale, così come triplicare il suo Ebitda. Soltanto dodici mesi dopo l’avvio dell’attuazione di quel piano, gli effetti positivi sono evidenti.
In quest’ultimo anno, anche se il settore è cresciuto di circa l’1,3%, i dati di Canoe mostrano un aumento del 14,1 %. Così, nel 2016 Canoe ha venduto 33,1 milioni di euro in cartelle bingo, rispetto ai 28,9 milioni dell’anno precedente. Questo rappresenta un market share nella regione di Madrid del 9,5 % (un punto superiore al 2015), che lascia Canoe al primo posto rispetto alla concorrenza.
Una sala emblematica nel ‘cuore’ di Madrid
La sala Canoe aprì le sue porte nel 1978, ormai 39 anni fa, e appartiene a Codere dal 2000. Ha 2.700 metri quadri distribuiti in due piani e si trova nel centro della capitale, di fronte allo stadio Santiago Bernabéu del Real Madrid, di cui Codere è la Betting House Ufficiale dalla fine dello scorso novembre.
È uno spazio di svago e intrattenimento che complementa la sua offerta di bingo con scommesse sportive, macchinette B3, multipostazione e un ristorante.
Eduardo Tenés, direttore di Marketing di Mercati Presenziali del Corporate, che dallo scorso anno è alla guida della nuova strategia di Marketing di Canoe, ci spiega che si tratta di un bingo di destinazione, visto che “solo il 20 % dei clienti vive nei pressi della zona” e, del 80 % delle persone che vengono da più lontano, “il 20 % lo fa da fuori Madrid”.
Un piano di azione focalizzato sul cliente
Una strategia incentrata sul cliente comincia per conoscerlo in profondità. Quali sono i suoi profili, abitudini, preferenze e necessità. Perciò, ricerche di Esperienza del cliente (sondaggi con clienti per valutare la loro percezione) e Mystery shopper (falsi clienti, di un’azienda esterna, che oggettivamente valutano variabili sul servizio, infrastruttura, prodotto e comunicazione) consentono di sapere in anticipo se il servizio offerto è adatto o meno.
“Ci siamo accorti che si facevano poche promozioni e che il cliente non ci considerava la sala bingo di riferimento di Madrid, mentre si riduceva la sua fedeltà, visitando altri bingo della concorrenza. È proprio lì che è nato un processo di riflessione tra la direzione di Canoe e Marketing del Corporate, che poi ha portato ad un piano strategico triennale, ai fini di tornare al primo posto del business”, spiega Eduardo Tenés.
“In questo primo anno del piano, le priorità sono state che la sala abbia un grande dinamismo promozionale in modo continuo per tutte le linee d’affari, un miglioramento delle infrastrutture ed una maggiore conoscenza e orientamento al cliente. Nello stesso modo, da settembre 2016 abbiamo fatto il lancio del Club di Fedeltà, che ha avuto un importante livello di iscrizioni nei primi mesi di vita, visto che alla fine di dicembre scorso raggiungeva gli 8.500 soci”, aggiunge.
Questo Club di fedeltà di Canoe basa il suo CRM (Customer Relationship Management) sulle visite che fa il cliente attivo alla sala, un modo diverso a quello implementato in Messico, basato anche sui soldi spesi da ogni cliente, dato che lì è obbligatorio giocare con carta di credito.
Jose Manuel Vázquez, direttore di Canoe in sostituzione del già direttore Carlos Mariscal –attuale direttore dell’ufficio di Barcellona-, spiega che nel 2016 si erano focalizzati sui nostri clienti. “Sapevamo che dovevamo migliorare tanti aspetti che ci chiedevano, fondamentalmente il servizio, la promozione e le infrastrutture. Non consideriamo un business senza un cliente soddisfatto, per cui in questo punto è dove abbiamo fatto i più grandi sforzi. Insieme al dipartimento di Risorse Umane di Spagna, abbiamo lavorato sui programmi di formazione, che sono continui. Facciamo particolare attenzione ai nuovi arrivi nel nostro organico. Pensiamo che questo sarà il fattore che ci farà assolutamente differenti e ci consentirà di crescere in modo esponenziale nei prossimi anni”, spiega.
Per quanto riguarda le infrastrutture, aggiunge che il 2016 è stato “un punto di svolta” e che si implementeranno nuovi miglioramenti nel corso di quest’anno. “Siamo riusciti ad avere una sala adatta ai nostri clienti, prima classe. Abbiamo modificato gli accessi, abbiamo cambiato le sedie del bingo, le vetrine, lo spazio per i fumatori è pienamente attrezzato e abbiamo un nuovo accesso al parcheggio. Nel 2017 dobbiamo anche dare più visibilità alla nostra sala, perché non c’è un miglior luogo fisico a Madrid e cercheremo di trarne il massimo vantaggio”, commenta.
Sono miglioramenti che vanno aggiunti a quelli già fatti prima dell’avvio di questo piano, quando è stata allestita una terrazza per fumatori, è stato cambito il look del piano superiore, facendolo più diafano e accogliente, e abbiamo migliorato la zona del bar. “Con lo spazio fumatori abbiamo visto che abbiamo più giocatori e che vi restano più tempo e quindi giocano di più. Il tempo di permanenza medio per cliente è di due ore, però nella zona fumatori diventa due ore e mezza”, commenta José Manuel Vázquez.
Per quanto riguarda il prodotto all’interno della sala, aggiunge, “riusciamo ad avere un misto che ci fornisce un grande volume di visite di clienti, di diverso tipo. Abbiamo una maggiore varietà e qualità. Con il supporto del nostro direttore di Prodotto di Europa, Pedro Gallardo, siamo in un continuo pocesso di ottimizzazione di spazi”, conclude.
Un intenso lavoro di Marketing
Negli ultimi anni, la concorrenza di Canoe (i bingo Las Vegas e Roma), aveva svolto un importante lavoro di promozione, fondamentalmente attraverso mezzi tradizionali –come radio, tv o pubblicità sugli autobus- e si erano impadroniti della posizione di Canoe, per cui bisognava rafforzarlo. D’altro canto, la nostra sala era stata poco proattiva in termini di promozioni o di comunicazione, trascurando anche la sua presenza online.
La strategia di Marketing sviluppata per Canoe ha avuto un forte elemento digitale ed è stata rivolta ad un pubblico che, era già giocatore, oppure con la sua attività su Internet aveva mostrato qualche interesse precedente nell’attività.
Abbiamo dato alla sala una rilevante presenza online, con il lancio del nuovo sito web www.bingocanoe.com e profili sui social media. Inoltre abbiamo implementato il Google Tour 360º, affinché tutti gli utenti di Internet possano vedere com’è la sala e abbiamo anche introdotto il bingo Canoe su Trip Advisor ed El Tenedor.
“Sono luoghi in cui la gente può opinare e quindi garantiscono che stai offrendo un servizio di qualità. Sono modi fantastici di avere diffusione, conoscere il cliente, che egli possa raccontarte qual è la sua esperienza e grazie a ciò, migliorare. Per noi rappresenta un’esigenza ed una responsabilità extra, una sfida”, dichiara Eduardo Tenés.
D’altro canto, sono state svolte diverse promozioni con risultati molto positivi. In questo senso aggiunge che “la valutazione delle attività di promozione ci ha consentito di separare e riprodurre quelle con un maggiore return, e ha dimostrato che c’è un’elevata sensibilità promozionale, ovvero, che ogni euro speso può darci 3 in win”.
Nel business del bingo, oltre ai popolari Rebingos (sorteggi di premi importanti che si fanno durante le partite bingo) nei weekend, abbiamo implementato un programma continuo di sorteggi tutti i giovedì con regali di diverso tipo; da moda, trattamenti estetici, prodotti tecnologici… Abbiamo appena organizzato attività di promozione come Il peso giusto o l’Albero dei desideri, con cui cerchiamo non solo che il cliente vinca un premio, ma anche che venga coinvolto nell’attività; nel primo caso indovinando il peso di una vetrina di regali e nel secondo, scrivendo il suo desidero per il prossimo anno.
“Inoltre abbiamo implementato azioni promozionali legate alla gastronomia, come menu gratuiti o sconti, che hanno avuto un’ottima accoglienza. Anche gli eventi organizzati in occasione della Feria de Abril, San Isidro o del lancio del Club di Fedeltà –per cui abbiamo sorteggiato una macchina e contrattato uno spettacolo musicale- rappresentano una sorpresa interessante per i clienti e fanno migliorare la loro esperienza in sala. Riguardo alle slot, ha avuto un’ottima accoglienza La cartella macchinone, in cui i clienti possono puntare su montepremi che ogni settimana crescono. Finalmente, per quanto riguarda le scommesse sportive, le azioni di promozione si incentrano sui nuovi clienti in sala attraverso la distribuzione di voucher promozionali da parte di hostess nei giorni di match del Real Madrid”, conclude Eduardo Tenés. In questo senso, il nuovo accordo di sponsorizzazione, per cui diventa Betting House Ufficiale delle ‘Merengues’ rappresenterà un’importante leva per le promozioni che si implementino durante questo esercizio.
Per quel che riguarda il Club di Fedeltà, “non è uno degli assi fondamentali su cui ci siamo incentrati questo 2016, visto che siamo stati in una fase di attrazione di clienti. Adesso possiamo trarre vantaggio della gestione di un database di oltre 8.500 clienti e approfittarcene per il raggiungimento dei nostri obiettivi”, ribadisce Eduardo Tenés.
La maggiore presenza digitale e le attività di promozione fatte, così come lo sviluppo delle scommesse sportive e l’ottimo andamento delle roulette, oltre ad attrarre più clienti e moltiplicare i ricavi operativi, sono riusciti a far calare in tre anni la media di età dei visitatori, che prima era di 48 anni e adesso di 45.
Dalle azioni ai risultati
“Nel 2016 abbiamo aumentato le visite di clienti alla nostra sala il 12 % rispetto al 2015. Nel 2017 vogliamo che questi numeri siano essenzialmente migliori e perciò dobbiamo trarre vantaggio del nuovo accordo con il Real Madrid, trovare le promozioni giuste così come aumentare il confort dei nostri clienti. In bingo tradizionale si sono incrementate le somme giocate il 14,1 % rispetto al 2015. Nelle scommesse sportive, l’aumento è stato del 20 % rispetto all’anno precedente e in slot l’aumento dei ricavi netti è stato del 40 % in questo periodo. In gastronomia stiamo facendo un lavoro di aggiornamento e riteniamo che è uno dei dipartimenti chiave. Abbiamo promozioni gastronomiche in Groupon e Groupalia che ci hanno permesso di ricevere la visita di nuovi giovani clienti. Inoltre occorre sottolineare che il 98 % delle persone che hanno partecipato a un sondaggio attraverso queste piattaforme ci consiglia come luogo di qualità, sicurezza e servizio”, spiega José Manuel Vázquez.
“Questi dati positivi di visita, vengono confirmati dall’analisi di Esperienza del cliente che, in termini di NPS (Net Promoter Score), si è incrementata di 30 punti -ai 55- e registra i risultati più elevati del Gruppo”, aggiunge Eduardo Tenés.
“Sono stati sviluppati tutti gli aspetti individuati nel piano di azione come chiave per i prossimi tre anni. Siamo riusciti ad avere risultati positivi per ciascuno di loro nel 2016, il che ci ha permesso di raggiungere gli obiettivi quantitativi e qualitativi fissati. Sappiamo che non abbiamo che imboccato la strada definita, che abbiamo tanto margine di miglioramento in tutti i sensi e che non risparmieremo alcuno sforzo per portare la sala al luogo che merita, cioè, la Gaming Hall leader e di riferimento nel settore. Perciò continueremo focalizzati sul servizio al cliente, che pensiamo che è la base ed è l’aspetto su cui facciamo una maggiore attenzione”, conclude José Manuel Vázquez.
