Proyecto de reciclaje en la región americana

Ampliamos miras con el intercambio de conocimiento internacional

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MAD/MEX/COL/PAN/ARG, 16 de noviembre de 2015.- El pasado mes de agosto comenzó otra de las iniciativas que acompañan el cambio impulsado por nuestra Compañía. Dos miembros del equipo mexicano de Carlos Villaseca tomaron rumbo a Panamá y Colombia para asumir el reto que supone la dirección operativa de sendos países, de forma que los Directores de estas operaciones pudieran viajar a México durante un tiempo para vivir en primera persona cómo funciona la gestión de nuestro negocio allí. Por otro lado, Argentina se suma en octubre a este interesante intercambio de conocimiento internacional, al enviar tres importantes gerentes de salas y un manager de marketing a conocer desde dentro las herramientas competitivas en el negocio mexicano.

Como venimos contando en los últimos números de Codere Actualidad, la Compañía ha planteado 2015 como punto de inflexión hacia un nuevo modelo de gestión para la creación de valor a medio y largo plazo. En el marco de este plan de acción para el cambio, se ha elaborado el proyecto de transformación de la operación Latinoamericana, que se apoya en el modelo de negocio desarrollado por el equipo mexicano -basado principalmente en la flexibilidad y la gestión del cliente-, por haberse mostrado favorable en un entorno altamente competitivo.

Como parte de este proyecto, se han llevado a cabo varias actividades conjuntas para el intercambio de conocimiento y buenas prácticas entre las operaciones.  Así, el semillero del cambio, un programa de formación llevado a cabo en México para mandos medios que, por primera vez, ha tomado una dimensión internacional al incorporar candidatos de Colombia y Panamá. El objetivo es claro: crear futuros gerentes capaces de impulsar el proyecto desde las bases.

Este mismo ánimo de generación de conocimiento agregado ha sido el motor de otra de las actividades para el intercambio de buenas prácticas; el cruce de posiciones en las direcciones operativas entre Panamá, Colombia y México.

Cruce de posiciones entre Colombia, Panamá y México

Nuestros negocios en Colombia, Panamá y México se enfrentan a una realidad competitiva similarmente intensa. Esta situación ha hecho posible un intercambio de posiciones entre el equipo operativo de Codere México y los Directores de Operaciones de Panamá y Colombia para compartir buenas prácticas y el impulso de una nueva gestión operativa en estos países. 

Ubal Ríos es uno de los protagonistas de esta aventura. Lleva catorce años en Codere México y después de un largo recorrido dentro de la Compañía que toca todas las líneas de negocio, es hoy parte del equipo de Carlos Villaseca como Subdirector de Operaciones en México, muy centrado en el desarrollo de los gerentes de los casinos. “Mi papel es, principalmente, generar tensión en el equipo, sentido de urgencia y buscar que los resultados se den de una manera u otra, para que la Compañía no tenga un diferencial en contra de nuestra meta”, nos explica.

Se define a sí mismo como un “alma nómada” que no ve inconveniente en cambiar de ciudad o país si el reto profesional amerita. Por eso no dudó en tomar la oportunidad de implicarse en este proyecto en cuanto Carlos Villaseca se lo propuso. Aterrizó el pasado 15 de agosto en Panamá, donde va a estar hasta el próximo 19 de diciembre como Director de Operaciones.

Durante este tiempo se ha dedicado fundamentalmente a implementar las medidas del cambio en Panamá, compartiendo su conocimiento de la estrategia mexicana y capacitando al equipo local para lograr unos resultados más exigentes. “Estamos unificando toda la operación; se veían aisladas las líneas de negocio y ahora he buscado conjuntarlas y que el cliente vea además ese diferencial de gestión”.

Sus prioridades ahora pasan por el desarrollo del talento panameño, formar al equipo en un modelo de gestión diferente y con un sentido de urgencia que lleve a analizar los resultados y alcanzar las metas día a día y unificar esfuerzos en torno al resultado del negocio.

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José Antonio Liñares, Director de Operaciones de Codere Panamá, (izq) y Ubal Ríos, Subdirector de Operaciones en Codere México (der).

Mientras tanto, José Antonio Liñares, Director de Operaciones en Panamá desde 2014, ha estado inmerso en la dinámica del negocio mexicano. Nació en Uruguay, pero vivió gran parte de su vida en Galicia (España), hasta que en 1997 aceptó una oferta de trabajo en Argentina. Su trayectoria con nosotros se inicia en 2005 en Codere Argentina, donde estuvo hasta 2014 en su última etapa como Director Regional de operaciones, hasta que le propusieron hacerse cargo de la Dirección de Operaciones de Panamá.

“Llegué a México el 9 de septiembre. Estuve las dos primeras semanas en corporativo hablando con todos los analistas, con la parte comercial y de mantenimiento. Después, pasé a una sala con el objetivo de empaparme bien de todo el sistema, especialmente en la gestión de clientes, que ahí reside la gran diferencia con respecto al resto de países. En México a los clientes tienes que mimarlos, encariñarlos y fidelizarlos”, nos cuenta.

Destaca la gestión de los clientes y la atención personalizada como una de las claras ventajas del modelo mexicano. También le resultan innovadoras la “visión integral del negocio, la polivalencia del empleado y la actitud hacia una gestión con recursos escasos acotados para conseguir las metas”.

Cree que esta fórmula es plenamente replicable en Panamá. “Ahora se necesitan personas comprometidas en Panamá. Con los cambios introducidos en la operación panameña tenemos que empezar 2016 con todos muy animados. Si somos capaces de implantar. Con la implementación de este sistema vamos a ser muy competitivos. Quizá hay que modificar algunas cosas en función de la idiosincrasia del cliente, pero vale el 95% de lo que se hace aquí”, explica.

En cualquier caso, tanto José Antonio Liñares como Ubal Ríos coinciden en que las medidas que se están implantando en Panamá están dando frutos poco a poco en el sentido deseado y por tanto, confían en que el cambio ya se está produciendo gracias al impulso del equipo local y la colaboración de México. 

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Antonio Granados, Gerente Nacional de Codere México.

Antonio Granados entró hace 14 años en Codere México como vendedor de Bingo y después de una carrera de promoción interna imparable, actualmente es Gerente Nacional en México, encargado de la gestión de clientes y de la formación de la task-force que compatibiliza con la gerencia de tres salas. Su paso por las distintas unidades de negocio a lo largo de todos estos años ha hecho que conozca muy bien la organización y su funcionamiento.

Llegó a Bogotá el pasado 18 de agosto para ocupar la posición de Director Operativo, hasta el próximo 19 de diciembre. “Mi papel en Colombia es facilitar el cambio para implementar el modelo del equipo mexicano.  Estamos trabajando en el CRM y la gestión de clientes. También en el ahorro por la entrega de promociones. Creo que la oportunidad fuerte que tenemos en Colombia es convencer al equipo de que hay otra forma de trabajar que es más eficiente”.

Tras dos meses de intenso trabajo en el negocio colombiano, no ve grandes impedimentos a la implantación de los cambios que está impulsando la Compañía. Apunta que los empleados colombianos que recibieron la formación del semillero en México tienen mucho talento y están siendo un gran apoyo para el despliegue de planes de acción. “Han cambiado su forma de ver las cosas y sienten que pueden crecer dentro de la empresa”.

Granados afirma que se siente satisfecho con los avances de los últimos meses de la operación colombiana que serán visibles en los números a cierre de año. “Creo que el modelo ya desarrollado en México es muy aplicable en Colombia. Hemos empezado por detectar a todas las personas con talento. Hemos hecho cambios en la línea de mesas con un crecimiento en ventas del 20%. Hemos reducido la carta de alimentos y bebidas. Hemos generado un ahorro en cortesías del 60%, sin afectar a las ventas. También en el tema de promociones hemos ahorrado un 50%”, añade.

Señala que esta experiencia no sólo está siendo de utilidad para Colombia sino para su propio aprendizaje como profesional. “Esta oportunidad es un gran reconocimiento para mí por el que me siento agradecido. No sólo vine a implementar el cambio, sino que me estoy fortaleciendo como profesional y estoy muy contento por ello”.

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Germán Segura, Director de Operaciones en Codere Colombia.

Germán Segura, en Codere desde 2008 es actualmente el Director de Operaciones en Colombia. Empezó como Coordinador de Operaciones y con el tiempo acabó manejando toda la línea de Mundo Fortuna. En 2011 aceptó el reto de convertirse en director zonal de operaciones de Italia donde estuvo dos años. Regresó a Colombia como Subdirector de Análisis de Negocio hasta que asumió la Dirección de los Crown y los Mundo Fortuna.

Bajo su punto de vista esta experiencia en México está resultando muy positiva debe ser el motor del cambio. “Debemos reinventarnos; cambiar la mentalidad. A la vista de los números, se crea la necesidad de que el modelo que se siga sea el de México. Hace cuatro meses comenzamos a gestar los planes para el futuro con México y con Colombia. Surgió esta idea de que algunas personas se fueran para México y compartieran la operación desde la base y no mirándola desde arriba. Para ello era necesario venir tres o cuatro meses, para aprender qué nos falta mejorar; y en septiembre, me vine a México”.

Lo que más le ha sorprendido de lo observado este tiempo en el país es el dinamismo de la unidad de negocio. “Aquí se cambian día a día las cosas. Si vemos que es necesario. Sin tomar un mes para pensarlo, ni hacer veinte análisis. En la gestión de clientes, lo que hoy no da resultado, se revisa y, si hace falta, se cambia. El CRM es digno de admirar y de copiar. También la flexibilidad de las personas para cambiar de localización, para asumir nuevos retos… eso permite ese dinamismo, que se den los cambios y que todo el mundo aporte”.

Asegura que la competencia es muy parecida en los dos países; “tienes competencia cerca, donde te pelean muy fuerte con promociones agresivas. Aquí esa competencia la combaten con el CRM dirigido, de manera que si conoces perfectamente cuál es el comportamiento del cliente de tu sala, puedes tratarlo de forma que se quede contigo, lo que puede ser muy útil para nuestros casinos en Colombia, que están centralizados en una misma zona a la que están llegando nuevos competidores con fuertes inversiones. Si seguíamos compitiendo mano a mano con ellos con promociones, no íbamos a ningún lado. La única forma de enfrentar esta competencia es por el lado del CRM”, nos explica.

En su opinión, el Proyecto de Transformación de Latinoamérica “nos va a convertir en una compañía más ágil y fuerte. Más reactiva a todo lo que está pasando en el mercado y, por tanto, con mejores resultados”.

Argentina se suma al cambio

Ciertamente, la naturaleza del negocio argentino no se corresponde con el modelo competitivo en el que tienen que desenvolverse Panamá, Colombia o México. No obstante, Codere Argentina no ha querido mantenerse al margen de esta iniciativa de compartición de buenas prácticas mexicanas, para extraer aquel valor que pueda mejorar nuestra gestión al sur del continente.

Diego Maturano, Gerente en Argentina de las salas Lomas de Zamora y Temperley, tras una trayectoria de crecimiento operativo constante durante los últimos quince años, es uno de los tres operativos argentinos que ha sido seleccionado para este proceso de inmersión en el negocio mexicano, que les ha llevado a desplazarse allí los próximos dos meses.

La primera semana estuvieron en el corporativo analizando el funcionamiento de todas las áreas y conociendo tanto las salas propias como las de la competencia. Nos explica que “en México la competencia es más cruda. Los empleados se ven obligados todo el tiempo a salir a buscar a los clientes. En Argentina no es el caso, porque no hay tantas salas que nos compitan, tenemos todo el tiempo la sala aforada y la gente esperando para sentarse en una máquina. Pero hay que prepararse por si las cosas se complican y, en cualquier caso, todo lo que estamos aprendiendo va a servir para mejorar los resultados”.

La siguiente semana estuvieron aprendiendo a gestionar una sala junto al gerente y jefe de la misma, donde han podido descubrir fórmulas de gestión totalmente distintas a las que se aplican en su país. A continuación, cada uno estará a cargo de una sala en una ciudad distinta de México y tendrán que someterse a los intensos procesos de seguimiento de resultados. “Es muy distinto cómo manejamos en Argentina, donde las salas están todo el tiempo facturando y nadie nos llama para preguntarnos qué pasó con tal cliente que no vino a jugar, éste es nuestro desafío”, añade. 

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En la imagen, de izquierda a derecha, Viktor Polyanskyy (Gerente de Bingo La Plata), Diego Maturano (Gerente de Lomas de Zamora y Temperley, Fernando Perrucci (Gerente de Lomas del Mirador) y Tomás Cortés (Gerente de Marketing de Codere Argentina).

Junto a él, ha viajado también a México Fernando Perrucci, que comenzó su andadura en Codere Argentina en 2002 como vendedor de slots en la sala de San Justo y con el tiempo fue ascendiendo hasta hoy que ocupa el cargo de Gerente en la sala Lomas de Mirador. “Veo importantísimo poder recibir de primera mano este modelo de gestión y ser los primeros en llevarlo a nuestro país, que nadie nos lo cuente, ser protagonistas. Es un halago y una responsabilidad muy grande”, asegura.

Después de diez días en la Ciudad de México, Fernando reconoce que le ha “impactado la relación que tienen tanto gerentes como empleados con los clientes en México. Nosotros venimos de un modelo en el que abrimos la puerta y el cliente entra solo. Aquí al cliente hay que hacerlo; hay que inventarlo. Haciendo las cosas como las hacemos en Argentina estamos bien posicionados,  pero se puede ver qué pasa si se le da una vuelta de rosca. Cambiando un poco nuestra forma de ser, quizá hacemos que el cliente se sienta más a gusto, que vuelva. Ya sabemos quiénes son los clientes que nos interesa que vengan. Ahora toca tratarlos con otra cercanía”, nos explica.

Viktor Polyanskyy, de origen ucraniano pero residente en Argentina desde hace catorce años, inició su trayectoria en Codere en el año 2003 como parte del equipo de seguridad y tras un largo recorrido hoy es el Gerente del Bingo La Plata. Se encuentra también en México, donde estará hasta el próximo 16 de diciembre “viendo el enfoque hacia la fidelización de los clientes”. Como sus compañeros, coincide en que lo que más le ha sorprendido del modelo mexicano es el conocimiento tan profundo que se tiene sobre el cliente: “en Argentina tenemos un sistema de club de lealtad pero no es tan amplio como el mexicano porque los clientes no están trackeados al cien por cien”. Reconoce el inmenso activo que representa para los gestores los datos de juego tan detallados por cliente que el sistema de CRM posibilita en México de cara a las estrategias de retención y atracción.

También subraya el alto compromiso de los empleados y el valor de la multifunción que, sin embargo, tendría ciertas limitaciones de implantación en Argentina por la fuerte sindicalización del sector. “Veo el trabajo en equipo. La gente está motivada y es proactiva”. En cualquier caso, afirma que “todos los compañeros argentinos que hemos venido, tenemos muchas ganas de implantar este sistema, es un desafío que hará crecer nuestro negocio”.

Tanto Diego como Fernando y Viktor van a estar enfrentándose a la dura realidad mexicana los próximos dos meses en los que serán responsables de los números de una sala del país. Todos ellos reconocen la talla del desafío y la oportunidad de aprendizaje que no han dudado en aprovechar. 

Por otro lado, también hemos podido entrevistar a Tomás Cortés, Gerente de Marketing en Codere Argentina que inició su trayectoria en la Compañía hace 9 años como coordinador de CRM. Está instalado en México por unas semanas, trabajando de forma colaborativa con el equipo mexicano, para la puesta en acción de planes concretos relativos a la estrategia comercial, con el objetivo de fomentar el crecimiento en ingresos en el país.

Nos anticipa que están “identificando cuáles fueron las fuentes de ingreso hasta el momento, cuáles de ellas pueden seguir vivas a futuro y cuáles tienen algún límite. Estamos trabajando en la posibilidad de desinvertir en clientes de menor valor para focalizarnos en los clientes rentables. Al cliente de menor valor, se le va a convertir en un poco más cara la hora de entretenimiento, por lo que va a bajar el nivel de ocupación y reduciremos las colas de espera”.

A pesar de las diferencias entre México y Argentina en términos de competencia, como ya hemos comentado, o por limitaciones institucionales, Tomás afirma que “tenemos que ser lo suficientemente creativos y hábiles como para poder implementar este nuevo modelo de gestión de clientes. Existen un montón de palancas accionables que nos lo permiten”. Además señala que “este cambio viene en un buen momento y atado a una buena experiencia que ha tenido la empresa en otro país. Los líderes se reinventan para seguir siendo líderes”.

Son muchos los desafíos a los que nos enfrentamos en este proceso de transformación que, sin duda alguna, se debe iniciar por un cambio cultural en el equipo operativo para poder implementar el nuevo modelo gestión que lleva aparejado el uso de herramientas más sofisticadas. Son muchos los que ya están trabajando en este sentido para generar nuevas ventajas competitivas. Agradecemos el esfuerzo y perseverancia del equipo sin el cual no podríamos construir una Compañía más fuerte y ágil para el futuro.