Codere fomenta equipos multiculturales para desarrollar conocimiento agregado en la región
MADRID, 8 de octubre de 2015.- Durante la primera mitad de este año 2015, la Compañía ha estado sumida en un profundo debate estratégico con los líderes de las unidades de negocio para construir un plan de acción para la creación de valor a medio y largo plazo. En el seno de las sesiones estratégicas se gesta el proyecto de transformación de la operación de Latinoamérica. Este proyecto se apoya en la gestión desarrollada por el equipo mexicano que, en un entorno altamente competitivo, ha sabido evolucionar hacia un nuevo modelo de negocio. El objetivo del proyecto es “cambiar el chip competitivo” de la organización, impulsando el cambio en todos los mercados de Latinoamérica.
Sin duda, estamos ante una transformación radical del modelo de gestión competitivo de la actividad, que hará crecer profesionalmente a la Compañía y a todos los que participen en él.
Un proyecto regional: desde México hacia el resto de países de LATAM
Ciertamente, existen particularidades en cada uno de los países en los que Codere opera, consecuencia del distinto origen de cada negocio y de un desarrollo normativo variado, provocando que hasta la fecha cada operación haya sido independiente.
Codere decide emprender el reto latinoamericano en 1984, al iniciar su actividad en Colombia con máquinas en calle. A partir de 2008, se complementó la operación tradicional con una línea de negocio de casinos de formato mayor y gestión de salas propias. Durante los últimos años, las buenas condiciones macroeconómicas que ha vivido el país han hecho crecer la competencia vertiginosamente. Ello ha llevado a nuestro negocio a perder márgenes y cuota de mercado.
En 1991 Codere abre sus primeras salas de bingo en Argentina. En 1998 se inicia la compra del Grupo Royal, que se fusiona con la operación existente. El sector de juego en Argentina, fuertemente condicionado por la regulación, es de baja competencia y, por tanto, la ubicación es un factor diferencial. En los últimos años, hemos perdido cuota de mercado por la apertura de nuevos mercados, dadas las amplias distancias entre salas. Además, el alto deterioro de la economía y la prohibición de tabaco han propiciado caída de márgenes.
La actividad de Codere en México nació en 1998 gracias a alianzas con el Grupo Caliente y CIE, que fueron de los pocos que obtuvieron licencias para operar en el país. Con el tiempo, las limitaciones para obtener licencias fueron relajándose, lo que provocó un crecimiento descontrolado de la oferta de juego. Nuestras operaciones se consolidaron en 2012, momento a partir del cual nuestro equipo mexicano se volcó en desarrollar ventajas competitivas que fueran difícilmente imitables, ya que somos de los pocos operadores con presencia casi integral en el país. Se creó un modelo de negocio centrado en el cliente y cuya premisa es la constante reinvención, que ha permitido obtener mejores márgenes que la competencia en un entorno altamente disputado.
La operación de Codere en Panamá se inició en 2005 con la concesión sobre el Hipódromo Presidente Remón. En 2008 se amplió la operación con la compra de casinos Crown y en 2010 con la adquisición de Thunderbird. En los últimos años, la desaceleración macroeconómica, la alta intensidad competitiva y la mayor presión fiscal y laboral han propiciado la caída de los márgenes de nuestro negocio panameño.
En definitiva, todos nuestros negocios se enfrentan a una misma problemática que sólo va en aumento: una competencia cada día más intensa. El desarrollo internacional de Codere nos ofrece una ventaja frente a los operadores locales; esto es, el potencial de nuestro conocimiento agregado. Como se ha descrito anteriormente, somos el resultado de una multitud de compras de operadores que ha generado una diversidad de culturas. Es el momento de integrar esta diversidad para extractar nuestro valor, creando un todo que sea superior a la suma de las partes.
Este ambicioso y complejo proyecto supone aplicar los aprendizajes clave del equipo mexicano para el desarrollo de un nuevo modelo de negocio sistemático e integrado que mejore nuestro posicionamiento en todos los mercados de América Latina.
Un proyecto diseñado para ver resultados desde el primer momento
CARLOS VILLASECA, Director de Operaciones de Codere México, lidera el proyecto de cambio en Latinoamérica. Es un auténtico veterano de la casa, que inició su trayectoria con nosotros en 1999. Ha trabajado en la corporación y la operación de España, gestionó la fusión de Argentina tras la compra del Grupo Royal y, desde 2008, dirige la operación mexicana donde también gestionó la integración de dos compañías. Si quieres saber más sobre él, puedes consultar la entrevista que hicimos a Carlos en diciembre de 2013, en la que ya revelaba datos de su audaz estrategia.
Su equipo lidera la operación más grande del Grupo Codere y ha demostrado que se puede implementar, en un mercado cada día más competitivo, una estrategia revolucionaria centrada en los clientes, que ahora debe tratar de impulsar en el resto de países latinoamericanos. Una de las personas clave dentro del equipo de Carlos de Codere México es LEONARDO DESENTIS, Subdirector de desarrollo de negocios y mercadotecnia, que se ocupa de una tarea esencial para el éxito del proyecto: la coordinación de todas las piezas de la maquinaría que hace falta poner en marcha para asegurar la correcta ejecución de la estrategia. Leo inició su andadura en Codere en 2007 como Gerente de Lealtad. Siempre vinculado fuertemente con el marketing y los nuevos negocios, fue promocionado en los siguientes años: primero a Gerente senior de mercadotecnia en 2009 y, más adelante, como Subdirector de Mercadotecnia en 2011.
“El proyecto de transformación de Latinoamérica tiene dos ejes de generación de valor: uno, económico; y otro, cualitativo. El primero implica conseguir una eficiencia en el resultado de los negocios. El segundo se centra en la definición de una visión compartida del posicionamiento competitivo por país”, explica Leo.
El lanzamiento del proyecto fue en julio, cuando parte del equipo mexicano desembarcó en las operaciones de Colombia y Panamá para realizar un diagnóstico de las posibles mejoras. “Mi primer objetivo ha sido crear conciencia de que podemos mejorar y transmitir sensación de urgencia”, señala Villaseca. Gracias a este trabajo, Panamá y Colombia han construido un plan estratégico que recoge los insumos del equipo mexicano, que ha determinado las palancas accionables por línea de negocio. Se espera que estas medidas impacten sobre los ingresos del negocio antes de que termine el año en curso. Las distintas medidas operativas sobre la gestión de cortesías, alimentación & bebidas y lay out de las salas permitirán aumentar la afluencia de clientes que, sin duda, incrementará la rentabilidad de nuestro negocio. Ello se traducirá en un círculo virtuoso: generación de mayor valor para el cliente, que incrementa automáticamente el valor de la Compañía que, a su vez, repercute positivamente sobre sus empleados en forma de mayores oportunidades de crecimiento personal y profesional.
Villaseca señala la importancia de la flexibilidad y polivalencia de los equipos en este proceso de cambio para lograr convertirnos en una organización más ágil. Subraya además que la clave del modelo reside en la retroalimentación constante: “es fundamental que los equipos se replanteen las cosas desde los básicos de forma permanente y estén abiertos para acompañar a la ola del cambio”.
Apoyo de un equipo multidisciplinar para que este proyecto sea sostenible
Todas las actuaciones del proyecto están encaminadas a aumentar nuestra capacidad competitiva en la región latinoamericana mediante un nuevo modelo de negocio basado en la excelencia operativa. Sin embargo, la sostenibilidad del proyecto estará garantizada por el apoyo de un equipo multidisciplinar.
RAFAEL LÓPEZ ENRÍQUEZ es el Director de Recursos Humanos de la Corporación desde 2001. Impulsó la creación de la función de Recursos Humanos en la organización, tanto a nivel local como en el centro corporativo. Además, en los últimos dos años, ha gestionado cuestiones institucionales que han afectado a Argentina, Uruguay y Panamá.
Siempre pegado al terreno, Rafael ha acompañado desde el primer momento el proceso de transformación impulsado por Villaseca. Ambos señalan que el primer paso para dar consistencia al proceso de cambio es formar una misma cultura operativa asentada en unos principios compartidos. Una misma filosofía de gestión facilita la creación de equipos de trabajo cohesionados, orientados hacia las mismas metas, con ganas de crecer profesionalmente y comprometidos con el proyecto empresarial.
En este sentido, ya se han lanzado iniciativas muy interesantes cuyo objetivo es la identificación del talento y el desarrollo de sus capacidades. Actualmente, se ha seleccionado a un grupo de personas tanto de la operación de Colombia como de la de Panamá para un programa intensivo de formación en México. Asimismo, se han cruzado posiciones con México en las direcciones operativas de Panamá y Colombia para fomentar el intercambio de mejores prácticas.
Por otro lado, resulta fundamental el desarrollo de una herramienta potente y uniforme de CRM (“customer relationship management”) que genere bases de datos y desglose toda la información relevante de nuestros clientes en todos nuestros mercados. Así podremos conocer patrones de comportamiento, lo que nos ayudará a perfeccionar la eficacia de las actuaciones promocionales, al mejorar nuestra percepción de creación de valor para cada cliente. Esta tecnología servirá para deshacernos de los clientes no rentables, que sólo acuden a la sala ante las promociones, y atraer a los clientes que sí son interesantes.
FELIPE LUDEÑA es el Director de Tecnología y Producto del centro corporativo desde 2011. Dado que en los últimos años la tecnología ha adoptado un papel preponderante en el sector, Felipe ha estado involucrado en casi todos los proyectos transversales de la casa, tales como: estrategia digital, multi-canalidad, herramientas de CRM, proyectos online y desarrollo de apuestas deportivas. Actualmente, dedica una parte de su tiempo a asegurar que todos los países dispongan de herramientas tecnológicas potentes y uniformes para poder conocer cada vez mejor el comportamiento de los clientes.
“La sofisticación de la herramienta tecnológica para adaptarse a las necesidades del negocio y enriquecer los análisis de cliente no tiene fin, es un proceso de mejora continua” explica Felipe. El objetivo es que todos los países tengan los mismos cimientos tecnológicos y conozcan las ventajas de su aplicación. Hoy en día, México tiene la herramienta con más desarrollos pero Panamá ya dispone de ella y la implementación en Colombia finalizará durante el mes de octubre.
Asimismo, resulta de gran importancia la desagregación de los planes estratégicos en elementos objetivables para el seguimiento de su implantación. Esta labor es una de las responsabilidades de ANGEL CORZO, Director Financiero de la Corporación desde el verano de 2013. Inició su trayectoria en Codere en 2005 como consultor del Grupo Monitor Clipper Partner, y estuvo muy centrado en el negocio de máquinas de Italia. En 2006 se incorporó al equipo del Gabinete de Presidencia de Italia. Un año después, fue nombrado Director de Control de Gestión de la Corporación. Desde 2012 trabajó como Director Adjunto al Presidente del Grupo.
La función de control de gestión se ha visto obligada a evolucionar para adecuarse a la nueva naturaleza del negocio. “Estamos comenzando a gestionar conforme a métricas de cliente cuando históricamente sólo se consideraban parámetros financieros como EBITDA o ingreso, lo cual enriquece el diálogo con las unidades de negocio” comenta Corzo.
Con estos avances se pretende que desde la Dirección Financiera se pueda garantizar el seguimiento de las métricas que muestren el grado de avance real de cada país en la implementación de su plan estratégico. Además, el departamento quiere trasladar esos planes operativos en creación de valor mediante un seguimiento más completo de la parte de ingresos. En paralelo, se está trabajando en acercar estas métricas a un lenguaje único, aunque este proyecto será complejo y requerirá mucho esfuerzo.
Otro integrante del equipo de apoyo funcional es GONZALO DE OSMA, Director Financiero de Codere México desde 2014. Desde su llegada a la Compañía, hace ocho años, ha mantenido una trayectoria de constante crecimiento que inició en España. Primero en control de gestión de la corporación y después, como Director de la Unidad de negocio (si quieres leer más sobre su experiencia en Codere, puedes consultar la entrevista que le realizamos en 2014).
Actualmente, está colaborando tanto con Ángel Corzo y como con Carlos Villaseca en la planificación y ejecución del proyecto de cambio. Considera que México es una compañía que, con la asunción de riesgos adecuada, favorece la innovación en la operación gracias al amplio portfolio de salas. “El equipo mexicano ha demostrado cambiar la dinámica de mercado y eso puede capitalizarse en el resto de países de Latinoamérica” explica Gonzalo. En definitiva, nuestras operaciones deben ser cada vez más competitivas que, en términos financieros, se traduce en lograr márgenes superiores a los de tus competidores.
Por último, quien te escribe, CRISTINA MARTÍNEZ, coordinadora general del Gabinete de Presidencia del centro corporativo. Me estoy encargando de coordinar las distintas acciones corporativas y locales de difusión del proyecto. En los últimos dos años, me he dedicado especialmente a la creación y mejora de los procesos de comunicación interna del Grupo. Impulsé el lanzamiento de Codere Actualidad y desde entonces, colaboro activamente en la gestión y producción de contenidos para el newsletter.
Mi visión es que la comunicación tiene una relevancia capital en las organizaciones, pero se convierte en un imperativo en los momentos de cambio. Es el vehículo necesario para compartir los problemas y descubrir las soluciones. Nos ayuda a sentirnos parte de un gran todo. Nos identifica. Nos acerca.
Esperamos poder seguir no sólo informando a nuestros lectores de todos los avances significativos de este esperanzador proyecto, sino comunicando cada hito para haceros a todos partícipes de nuestros logros como organización.
Como próximos pasos inminentes, queremos preparar unas píldoras informativas que publicaremos en Codere Actualidad para la difusión de nuestros principios operativos. También estamos trabajando en una serie de reportajes que den la palabra a aquellas personas que están experimentando en primera persona los cambios de la operación.
