Progetto di trasformazione operativa nell’America Latina

Codere promuove squadre multiculturali per sviluppare competenze aggregate nella regione

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Da sinistra a destra, Cristina Martínez, Felipe Ludeña, Ángel Corzo, Gonzalo de Osma, Carlos Villaseca e Rafael López-Enriquez negli uffici centrali di Codere a Madrid.

MADRID, 8 ottobre 2015.- Nella prima metà di quest’anno, l’Azienda è stata immersa in un dibattito strategico approfondito con i leader delle aree d’affari per costruire un piano di azione per la produzione di valore nel medio e lungo termine. Proprio nel corso degli incontri strategici nasce il progetto di trasformazione dell’operazione dell’America Latina. Questo progetto punta sulla gestione sviluppata dallo staff messicano che, in un contesto altamente competitivo, è riuscita a evolvere verso un nuovo modello di business. L’obiettivo del progetto è “cambiare il modello competitivo” dell’organizzazione, impulsando la trasformazione in tutti i mercati dell’America Latina.

Senza alcun dubbio, ci troviamo davanti ad una decisa trasformazione del modello di gestione concorrenziale dell’attività, che farà crescere sul piano professionale non solo l’Azienda ma anche tutti quanti vi partecipino.

Un progetto regionale: dal Messico verso il resto dei Paesi dell’America Latina

Certamente ci sono differenze in ciascuno dei Paesi dove opera Codere, frutto dell’origine diversa di ogni business e di uno sviluppo regolamentare particolare, facendo sì che ogni operazione abbia conservato la sua indipendenza fino ad oggi.  

Codere decide di intraprendere la sfida latinoamericana nel 1984, quando prende il via la sua attività nella Colombia con le slot. Dal 2008, è stata integrata l’operazione tradizionale con una linea di business di casinò di ambito maggiore e gestione di sale proprie. Negli ultimi anni, le buone condizioni macroeconomiche che ha registrato il Paese hanno consentito la crescita della concorrenza in modo vertiginoso. Tutto ciò ha comportato che il nostro business perdesse margini e parte del suo market share.

Nel 1991 Codere apre le sue prime sale di bingo nell’Argentina. Nel 1998 comincia l’acquisto del Grupo Royal, che viene integrato nell’operazione esistente. Il settore del gioco nell’Argentina, fortemente condizionato dalla regolamentazione, mostra un basso livello di concorrenza e, quindi, la localizzazione è un fattore differenziale. Negli ultimi anni, abbiamo perso parte del nostro market share per l’apertura di nuovi mercati, viste le lunghe distanze tra le sale. Inoltre, l’elevato livello di peggioramento dell’economia e la proibizione del tabacco nelle sale hanno promosso il calo di margini.

L’attività di Codere nel Messico è nata nel 1998 grazie alle alleanze con il Gruppo Caliente e CIE, che sono stati dei pochi che hanno ottenuto licenze per operare nel Paese. Nel corso degli anni, le restrizioni per ottenere permessi si sono rilassate, il che ha comportato una crescita fuori controllo dell’offerta del gioco. Le nostre operazioni si sono consolidate nel 2012, e da quel punto il nostro staff messicano si è impegnato nello sviluppo di vantaggi competitivi che fossero difficilmente riproducibili, visto che ci troviamo tra i pochi operatori con presenza in quasi l’intero Paese. Si è costruito un modello di business focalizzato sul cliente e la cui premessa è la continua reinvenzione, che ha permesso di raggiungere maggiori margini rispetto alla concorrenza in un contesto altamente conteso.

L’operazione di Codere nel Panama ha preso il via nel 2005 con la licenza dell’Ippodromo Presidente Remón. Nel 2008 si è allargata l’operazione con l’acquisto dei casinò Crown e nel 2010 con l’acquisizione di Thunderbird. Negli ultimi anni, la decelerazione macroeconomica, l’alta intensità concorrenziale e la maggiore pressione fiscale e di lavoro hanno promosso il calo dei margini del nostro business panamense.

Insomma, tutti i nostri business affrontano problemi che aumentano: una concorrenza sempre più intensa. Lo sviluppo internazionale di Codere ci offre un vantaggio rispetto agli operatori locali, ovvero, il potenziale delle nostre conoscenze aggiunte. Proprio come è stato descritto prima, siamo il risultato di molteplici acquisti di operatori che ha comportato una diversità di culture. È il momento di integrare questa diversità per estrarne il nostro valore, costruendo un tutto che sia superiore alla somma delle sue parti.

Questo ambizioso e complesso progetto comporta l’implementazione delle conoscenze chiavi dello staff messicano per lo sviluppo di un nuovo modello di business sistematico e integrato volto a migliorare la nostra posizione in tutti i mercati dell’America Latina.

Un progetto ideato per ottenere risultati dall’inizio

CARLOS VILLASECA, direttore di Operazioni di Codere Messico, guida il progetto di trasformazione nell’America Latina. È un proprio e vero veterano della Casa, che ha cominciato la sua esperienza con noi nel 1999. Ha lavorato nel Corporate e l’operazione di Spagna, ha gestito la fusione dell’Argentina dopo l’acquisto del Gruppo Royal e, dal 2008, è alla guida dell’operazione messicana dove ha gestito anche l’integrazione di due aziende. Se vuoi conoscerlo un po’ meglio, ti invitiamo a leggere l’intervista pubblicata nel dicembre 2013, nella quale già mostrava dati della sua audace strategia.

La sua squadra guida l’operazione più grande del Gruppo Codere e ha dimostrato che si può implementare, in un mercato sempre più competitivo, una strategia rivoluzionaria focalizzata sui clienti, che adesso deve cercare di promuoversi nel resto di Paesi latinoamericani. Una delle persone chiavi nella squadra di Carlos in Codere Messico è LEONARDO DESENTIS, vicedirettore di Sviluppo di Business e Marketing, responsabile di un compito essenziale per il successo del progetto: la coordinazione di tutte le parti del motore che bisogna avviare per garantire la giusta attuazione della strategia. Leo ha iniziato la sua esperienza in Codere nel 2007 come manager di Fidelizzazione di Clienti. Sempre fortemente legato al marketing ed i nuovi business, è stato promosso nel corso degli anni successivi: prima come manager senior di Marketing nel 2009 e, poi, come vicedirettore di Marketing nel 2011.

“Il progetto di trasformazione dell’America Latina ha due assi di produzione di valore: uno, economico; ed un altro di qualità. Il primo comporta il raggiungimento dell’efficienza nel risultato del business. Il secondo si focalizza sulla definizione di un punto di vista condiviso della posizione concorrenziale per ogni Paese”, spiega Leo.

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Da sinistra a destra, Leonardo Desentis, Carlos Villaseca e Gonzalo de Osma, negli uffici di Codere Messico.

Il lancio del progetto è stato fatto a luglio, quando parte del team messicano è sbarcato nelle operazioni di Colombia e Panama per fare una diagnosi degli eventuali miglioramenti. “Il mio primo obiettivo è stato diffondere la consapevolezza che possiamo migliorare e trasmettere la sensazione di urgenza”, ribadisce Villaseca. Grazie a questo lavoro, il Panama e la Colombia hanno elaborato un piano strategico che include i contributi dello staff messicano, che ha individuato la leva da fare su ogni linea di business. Si prevede che queste misure incidano sui ricavi del business entro quest’anno. I diversi provvedimenti operativi sulla gestione degli inviti ai clienti, alimenti & bevande e lay out delle sale consentiranno di aumentare le visite dei clienti, il che certamente incrementerà la redditività del nostro business. Tutto ciò si tradurrà in un circolo virtuoso: produzione di maggiore valore per il cliente, che incrementa in modo automatico il valore dell’Azienda, il che, nello stesso tempo, interessa positivamente i suoi dipendenti per quel che riguarda maggiori occasioni di crescita personale e professionale.

Villaseca sottolinea l’importanza della flessibilità e polivalenza delle squadre in questo processo di trasformazione per poter diventare un’organizzazione più agile. Mette in evidenza anche che la chiave del modello si trova nel feed-back continuo: “è fondamentale che le squadre ripensino le cose dalle loro fondamenta in modo permanente e siano pronte a salire sul treno del cambiamento”.

Supporto di un team multidisciplinare affinché questo progetto sia sostenibile

Tutte le azioni del progetto sono rivolte ad aumentare la nostra capacità concorrenziale nella regione latinoamericana attraverso un nuovo modello di business basato sull’eccellenza operativa. Però la sostenibilità del progetto verrà garantita dal sostegno di una squadra multidisciplinare.

RAFAEL LÓPEZ ENRÍQUEZ è il Direttore di Risorse Umane del Corporate dal 2001. Ha promosso lo sviluppo della funzione di Risorse Umane nell’organizzazione, sia sul piano locale che negli uffici centrali a Madrid. Inoltre, negli ultimi due anni ha gestito aspetti istituzionali che hanno interessato l’Argentina, l’Uruguay ed il Panama.

Sempre sul campo, Rafael ha accompagnato dal primo momento il processo di trasformazione promosso da Villaseca. Loro due ribadiscono che la prima cosa da fare per rafforzare il processo della trasformazione è costruire una stessa cultura operativa basata sui principi condivisi. Una stessa filosofia di gestione consente la formazione di squadre di lavoro coese, orientate verso gli stessi traguardi, con voglia di crescere profesionalmente e impegnati nel progetto aziendale. 

In questo senso, sono state lanciate iniziative molto interessanti il cui obiettivo è la scoperta del talento e lo sviluppo delle capacità dei lavoratori. Innanzitutto è stato scelto un gruppo di persone sia dell’operazione della Colombia che di quella panamense per un programma intensivo di formazione nel Messico. Inoltre, si sono incrociate alcune posizioni con il Messico nelle direzioni operative del Panama e la Colombia per promuovere lo scambio delle migliori pratiche.

D’altro canto, diventa fondamentale lo sviluppo di uno strumento potente e uniforme di CRM (“customer relationship management”), capace di elaborare dei database e di analizzare tutta l’informazione rilevante dei nostri clienti in tutti i nostri mercati. In questo modo potremo conoscere dei modelli di atteggiamento, il che ci aiuterà a perfezionare l’efficacia delle azioni promozionali, grazie al miglioramento della nostra percezione di produzione di valore per ogni cliente. Questa tecnologia servirà a spostare i clienti non redditizi, che solo visitano la sala se c’è qualche promozione, e attirare i clienti che invece sì sono interessati.

FELIPE LUDEÑA è il direttore di Tecnologia e Prodotto del Corporate dal 2011. Visto che negli ultimi anni la tecnologia si è assunta un ruolo  di spicco nel settore, Felipe è stato coinvolto in quasi tutti i progetti trasversali della Casa, come: strategia digitale, multi-canale, strumenti di CRM, progetti online e sviluppo di scommesse sportive. Adesso dedica parte del suo tempo a garantire che tutti i Paesi abbiano gli strumenti tecnologici potenti e uniformi per poter conoscere sempre meglio l’atteggiamento dei clienti.

“La sofisticazione dello strumento tecnologico per adeguarsi alle necessità del business e arricchire le analisi di cliente non ha fine, è un processo di miglioramento continuo”, spiega Felipe. L’obiettivo è che tutti i Paesi abbiano le stesse fondamenta tecnologiche e conoscano i vantaggi della loro implementazione. Oggi il Messico usa lo strumento tecnologico più avanzato, però il Panama ce l’ha già e l’implementazione in Colombia concluderà nel mese di ottobre.

Inoltre, acquisisce una grande rilevanza la disgregazione dei piani strategici in elementi oggettivi per il monitoraggio della loro implementazione. Questo compito è una delle responsabilità di ÁNGEL CORZO, Direttore Finanziario del Corporate dall’estate del 2013. Ha cominciato la sua esperienza con Codere nel 2005 come consulente del Gruppo Monitor Clipper Partner, ed è stato molto focalizzato sul business delle slot nell’Italia. Nel 2006 è entrato nel team dell’Ufficio di Presidenza di Codere Italia. Un anno dopo, è stato nominato direttore di Controllo di Gestione del Corporate. Dal 2012 ha lavorato come direttore aggiunto al presidente del Gruppo.  

La funzione di controllo di gestione ha dovuto evolvere per adeguarsi alla nuova natura del business. “Iniziamo adesso a gestire secondo le metriche del cliente quando nel passato solo si teneva conto dei parametri finanziari come l’EBITDA o ricavi, il che arricchisce il dialogo con i diversi Paesi”, commenta Corzo.

Con questi progressi dalla Direzione Finanziaria si intende garantire il monitoraggio delle metriche che mostrano il livello di progresso reale di ogni Paese nell’implementazione del loro piano strategico. Inoltre, il dipartimento vuole trasformare quei piani operativi in produzione di valore attraverso un monitoraggio più completo della parte dei ricavi. In modo parallelo, si sta lavorando sull’avvicinamento di queste metriche ad un linguaggio unico, anche se questo progetto sarà complesso e richiederà tanto sforzo.

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Nell’immagine, da sinistra a destra, Carlos Villaseca, Cristina Martínez, Rafael López-Enriquez, Ángel Corzo, Gonzalo de Osma e Felipe Ludeña, dopo la conclusione degli incontri strategici a Madrid.

Un altro membro del team di supporto funzionale è GONZALO DE OSMA, direttore finanziario di Codere Messico dal 2014. Dal suo arrivo all’Azienda otto anni fa ha percorso una strada in continua crescita che è iniziata nella Spagna. Prima nel Controllo di Gestione del Corporate e poi come direttore dell’area d’affari del Paese (se vuoi saperne di più, puoi leggere l’intervista pubblicata nel 2014).

Oggi collabora sia con Ángel Corzo che con Carlos Villaseca nella pianificazione e attuazione del progetto di trasformazione. Lui ritiene che Codere Messico è un azienda che, con la giusta assunzione di rischi, favorisce l’innovazione nell’operazione grazie all’ampio portafoglio di sale. “Il team messicano si è dimostrato capace di cambiare la dinamica del mercato e ciò può materializzarsi nel resto dei Paesi dell’America Latina”, spiega Gonzalo. Insomma, le nostre operazioni devono essere sempre più competitive, il che, in termini finanziari, si traduce nell’ottenimento di margini superiori rispetto a quelli dei loro competitori.

Per concludere, chi scrive, CRISTINA MARTÍNEZ, coordinatrice generale dell’Ufficio di Presidenza del Corporate, sono responsabile della coordinazione delle diverse azioni del Gruppo e locali di diffusione del progetto. Negli ultimi due anni sono stata incaricata particolarmente della nascita e miglioramento dei processi di comunicazione interna del Gruppo. Ho promosso il lancio di Codere Actualidad e da allora ho un ruolo attivo nella gestione e produzione di contenuti per la newsletter.

Il mio punto di vista è che la comunicazione ha una rilevanza fondamentale nelle organizzazioni, ma diventa un imperativo nei momenti di trasformazione. È il modo necessario per condividere i problemi e scoprire le soluzioni. Ci aiuta a sentirci parte di un grande tutto. Ci identifica. Ci avvicina.

Speriamo di poter continuare non solo informando i nostri lettori di tutti i progressi significativi di questo promettente progetto, ma anche di poter comunicare qualsiasi novità per coinvolgere tutti nei successi come organizzazione.

Come prossimi passaggi imminenti, vogliamo preparare alcuni pezzi informativi che pubblicheremo su Codere Actualidad per diffondere i nostri principi operativi. Lavoriamo anche su una serie di reportage che diano la parola a quelle persone che vivono in prima persona i cambiamenti nell’operazione.