La sala de bingo más emblemática de Madrid recupera la senda del crecimiento, superando las expectativas
MADRID, 3 de febrero de 2017.- Tras una acelerada caída, que comenzó en 2007, el sector del bingo en España inició en 2015 un breve despegue, apoyado en la mejora de la situación económica general. En este contexto, Canoe, la sala de bingo más grande del país, buscó consolidar su posición como referente en la capital española, que en los últimos años y con la agresiva competencia, se había visto amenazada. Para ello se elaboró un plan de acción a tres años, centrado en el cliente, que se puso en marcha a comienzos de 2016. Con él se buscaba afianzar el posicionamiento de Canoe como la sala más emblemática y con mejores premios de la capital, y triplicar de esa manera su resultado operativo. Sólo doce meses después de la puesta en marcha de este plan, los efectos positivos son patentes.
En este último año, si bien el sector ha crecido en torno al 1,3%, los datos de Canoe reflejan un ascenso del 14,1%. De esta manera, en 2016 Canoe ha vendido 33,1 millones de euros en cartones, frente a los 28,9 millones del año anterior. Esto supone una cuota de mercado en la Comunidad del Madrid del 9,5% (un punto más que en 2015), que sitúa a Canoe en primer lugar respecto a la competencia.
Una sala emblemática en el corazón de Madrid
La sala Canoe abrió sus puertas en 1978, hace ya 39 años, y pertenece a Codere desde el año 2000. Tiene 2.700 metros cuadrados distribuidos en dos plantas y está situada en el centro de la capital, frente al estadio Santiago Bernabéu en el que juega el Real Madrid, equipo del que Codere es Casa de Apuestas Oficial desde finales del pasado mes de noviembre.
Es un espacio de ocio y entretenimiento que complementa su oferta de bingo con apuestas deportivas, máquinas B3, multipuesto y un restaurante.
Eduardo Tenés, director de Marketing de Mercados Presenciales de Corporativo, que desde el pasado año lidera la nueva estrategia de Marketing de Canoe, nos explica que se trata de un bingo de destino, ya que “solo el 20% de los clientes vive alrededor de la zona” y, del 80% de personas que se acercan de más lejos, “el 20% lo hace desde fuera de Madrid”.
Un plan de acción centrado en el cliente
Una estrategia centrada en el cliente empieza por conocerlo en profundidad. Cuáles son sus perfiles, hábitos, preferencias y necesidades. Para ello, estudios de Experiencia de cliente (encuestas a clientes para valorar su percepción) y Mystery shopper (falsos clientes, de una empresa externa, que objetivamente evalúan variables sobre servicio, infraestructura, producto y comunicación) permiten averiguar de manera previa si el servicio que se está ofreciendo es el adecuado.
“Nos dimos cuenta de que se hacían pocas promociones y de que el cliente no nos consideraba como la sala de bingo de referencia de Madrid, al mismo tiempo que disminuía su fidelidad, al alternar con otros bingos de la competencia. De ahí nació un proceso de reflexión entre la dirección de Canoe y Marketing Corporativo, que luego se ha plasmado en un plan estratégico a tres años, con el fin de recuperar el liderazgo de negocio”, explica Eduardo Tenés.
“En este primer año del plan, las prioridades han sido que la sala cuente con un gran dinamismo promocional de manera continuada para cada línea de negocio, una mejora de las infraestructuras y un mayor conocimiento del cliente y orientación al mismo. Asimismo, desde septiembre de 2016 se ha lanzado el Club de fidelización, que ha tenido un importante nivel de afiliación en los primeros meses de vida, pues cerró diciembre con 8.500 afiliados”, añade.
Este Club de fidelización de Canoe basa su CRM (Customer Relationship Management) en las visitas que realiza el cliente dado de alta a la sala, a diferencia del implementado en México, que se basa además en el gasto de juego que cada cliente realiza, por la obligatoriedad en el país de jugar con tarjeta.
José Manuel Vázquez, director de Canoe desde que a principios del pasado año Carlos Mariscal -anterior director- pasara a ocupar la dirección de la delegación de Barcelona, explica que “durante todo el 2016 hemos puesto totalmente el foco en nuestros clientes. Sabíamos que teníamos que mejorar muchos aspectos que nos estaban demandando, principalmente la atención, la promoción y las infraestructuras. No entendemos un negocio sin un cliente satisfecho, por lo que en este apartado es donde mayores esfuerzos hemos realizado. Junto con el departamento de Recursos Humanos de España, trabajamos los programas de formación, que son continuos. Ponemos especial énfasis en las nuevas incorporaciones a nuestra plantilla. Creemos que este será el factor que nos hará totalmente diferentes y nos permitirá crecer de forma exponencial en los próximos años”, explica.
En cuanto a las infraestructuras, añade que 2016 ha sido “un punto de inflexión” y que se implementarán nuevas mejoras a lo largo del presente año. “Estamos logrando tener una sala acorde a nuestros clientes, de primera. Hemos modificado los accesos, hemos cambiado las sillas de bingo, los aparadores, el espacio para fumadores está totalmente acondicionado y tenemos un acceso nuevo al parking. Además, en 2017, debemos darle más visibilidad a nuestra sala, porque no hay mejor ubicación en Madrid y vamos a tratar de explotarla al máximo”, anticipa.
Son mejoras que se añaden a las realizadas con anterioridad a la puesta en marcha de este plan, cuando se habilitó una terraza para fumadores, se le dio una nueva imagen a la planta superior, haciéndola más diáfana y acogedora, y se mejoró la zona de la barra. “Con la terraza de fumadores hemos visto que tenemos más jugadores y que se quedan más tiempo y, por tanto, juegan más. El tiempo de estancia medio por cliente es de dos horas, pero en la zona de fumadores pasa a dos horas y media”, comenta José Manuel Vázquez.
En cuanto al producto dentro de la sala, añade, “estamos consiguiendo tener un mix que nos está generando gran afluencia de clientes, de distinta tipología. Tenemos mayor variedad y calidad. Con el apoyo de nuestro director de Producto de Europa, Pedro Gallardo, estamos en un continuo proceso de optimización de espacios”, concluye.
Una intensa labor de Marketing
En los últimos años, la competencia de Canoe (los bingos Las Vegas y Roma), había desarrollado una potente labor promocional, principalmente mediante medios tradicionales -como radio, televisión o publicidad en autobuses- y se había ido adueñando del posicionamiento de Canoe, por lo que era necesario reforzarlo. Por su parte, nuestra sala había sido poco proactiva en términos de promociones y de comunicación, descuidando también su presencia online.
La estrategia de Marketing desarrollada para Canoe ha tenido un fuerte componente digital y ha estado dirigida a un público que, o bien ya era jugador, o bien con su actividad en la red había mostrado cierto interés previo por la actividad.
Se ha dotado a la sala de una relevante presencia online, con el lanzamiento la nueva web www.bingocanoe.com y perfiles en las redes sociales. Además, se ha implementado el Google Tour 360º, para que cualquier usuario en Internet pueda ver cómo es toda la sala, y se ha introducido el bingo Canoe en Trip Advisor y El Tenedor.
“Son sitios donde la gente puede opinar y por tanto dan garantía de que ofreces un servicio de calidad. Son vías fantásticas para tener difusión, conocer al cliente, que te cuente cuál es su experiencia y, en base a ello, mejorar. Para nosotros supone una exigencia y una responsabilidad extra, un reto”, declara Eduardo Tenés.
Por otra parte, se han desarrollado diversas promociones con muy buenos resultados. En este sentido añade que “la valoración de las actividades promocionales nos ha permitido separar y repetir aquellas con mayor retorno, y ha demostrado que hay una alta sensibilidad promocional, es decir, que cada euro invertido puede retornar tres en win”.
En la línea de negocio del bingo, además de los conocidos Rebingos (sorteos de premios importantes que se realizan durante las partidas de bingo) en fin de semana, se ha puesto en marcha un programa continuado de sorteos todos los jueves con regalos de diverso tipo; desde moda, tratamientos de belleza, productos tecnológicos… Recientemente se han organizado actividades promocionales como El peso justo o el Árbol de los deseos, con las que se busca no solo que el cliente gane un premio, sino que se involucre en la actividad; en el primer caso adivinando el peso de un escaparate de regalos y en el segundo, escribiendo su deseo para el año venidero.
“Además, hemos puesto en marcha acciones promocionales vinculadas a la gastronomía, como menús gratis o con descuentos, que han tenido muy buena aceptación. También los eventos organizados con motivo de la Feria de Abril, San Isidro o del lanzamiento del Club de fidelización -para el que sorteamos un coche y contratamos un espectáculo musical-, suponen una sorpresa animada para los clientes y hacen mejorar su experiencia en la sala. En máquinas, ha tenido muy buena aceptación El cartón maquinón, en la que los clientes pueden optar a ganar un bote que cada semana se va acumulando. Finalmente, en lo que respecta a apuestas deportivas, las acciones promocionales se han basado en traer a nuevos clientes a la sala a través del reparto de cupones promocionales por azafatas en los días de partidos del Real Madrid” concluye Eduardo Tenés. En este sentido, el nuevo acuerdo de patrocinio con el Real Madrid, por el que Codere se convierte en Casa de Apuestas Oficial del Club Blanco, va a suponer una importante palanca para las acciones promocionales que se pongan en marcha durante este ejercicio.
En cuanto al Club de fidelización, “va a ser en el 2017 uno de los ejes fundamentales de actuación tras la labor principal de captación de socios desde su lanzamiento en septiembre 2016. Ahora, sí podremos sacar una ventaja en la gestión de la base de datos de más de 8.500 registros y apoyarnos en ello para el logro de nuestros objetivos”, considera Eduardo Tenés.
De las acciones a los resultados
“En 2016 hemos incrementado en 50.000 las visitas de clientes a nuestra sala, lo que supone un 12% con respecto a 2015. En 2017, nos hemos propuesto que estos números sean sustancialmente mejores y para ello debemos explotar el nuevo patrocinio con el Real Madrid, acertar con las promociones y aumentar el confort de nuestros clientes. En bingo tradicional, se han incrementado las cantidades jugadas un 14.1% con respecto a 2015. En apuestas deportivas, el aumento ha sido del 20% con respecto al año anterior y, en máquinas, la subida del ingreso neto ha sido del 40% en este periodo. En gastronomía estamos haciendo un trabajo de modernización y consideramos que es uno de los departamentos palanca. Tenemos promociones gastronómicas en Groupon y Groupalia, lo que nos ha hecho recibir la visita de nuevos jóvenes clientes. Además, cabe destacar que el 98% de los encuestados por estas plataformas nos recomienda como lugar de calidad, seguridad y servicio”, explica José Manuel Vázquez.
“Estos datos positivos de visitas, se ven confirmados por el estudio de Experiencia de cliente que, en términos de NPS (Net Promoter Score), se ha incrementado en 30 puntos -hasta los 55- y arroja los resultados más altos del Grupo”, complementa Eduardo Tenés.
“Se han trabajado de forma rigurosa todos los aspectos que habíamos identificado en el plan de acción como claves para los siguientes tres años en nuestra sala. Hemos conseguido tener resultados positivos para cada uno de ellos en 2016, lo que nos ha permitido alcanzar los objetivos cuantitativos y cualitativos marcados. Sabemos que solo hemos iniciado el camino que habíamos trazado, que tenemos mucho margen de mejora en todos los sentidos y que no vamos a escatimar esfuerzo para llevar a la sala al lugar que le corresponde, que es la de ser líderes y referencia en el sector. Para ello, seguiremos centrados en la atención al cliente, que creemos que es la base y es en lo que estamos poniendo un mayor empeño”, concluye José Manuel Vázquez.
